撬開健康白酒新商機

去年，塑化劑、限酒令等字眼頻繁地出現(xiàn)在同一時間，說明的只有一件事，高端酒市場遭遇了前所未有的打擊。這對酒鬼酒、茅臺等高端白酒企業(yè)來說，無疑損失慘重。但是，對海晏堂而言，可以說是新一輪博弈的開始。不僅在行業(yè)壁壘森嚴的高端白酒市場撬開了一絲縫隙，并且隨著市場容量的擴大，將迎來新的發(fā)展機遇。

有營養(yǎng)的白酒

大連海晏堂釀造有限公司（簡稱海晏堂），是一個定位于高端營養(yǎng)型白酒生產(chǎn)的企業(yè)，生產(chǎn)的濃香二、三、四星、醬香五星以及酒王等系列壹兩壹海參酒由大連壹兩壹酒業(yè)有限公司（簡稱壹兩壹酒業(yè)）全權代理。

作為2 012年才進入高端市場的海晏堂，與其他高端酒企不同的是，它將壹兩壹海參酒定位于“有營養(yǎng)的白酒”。

“以海參為君，蛹蟲草為臣”。大連壹兩壹酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理席國立十個字便簡明扼要地闡明了壹兩壹海參酒的精髓。原料不僅有自古同人參、燕窩齊名的海參，還有被世人所認可的滋補珍品蛹蟲草，以及來自宜賓五糧基酒。

海晏堂采用獨立研發(fā)的高科技低分子醇化技術，將海參中的蛋白質、活性多糖、皂甙和蟲草中的蟲草酸、蟲草素等營養(yǎng)因子充分溶入酒中。席國立說，獨辟蹊徑的創(chuàng)新理念，海參和蛹蟲草借助酒液的揮發(fā)功能，比單純吃海參和蛹蟲草的效果更好、更全面。

好的產(chǎn)品能提升品牌的溢價能力。一覽海參酒的價格清單，四星758元/瓶，五星酒1380元/瓶，而酒王更是高達8980元/瓶……其不菲的價格可與穩(wěn)居高端市場霸主之位的茅臺、五糧液等老品牌一爭高下。面對不絕于耳的高價質疑聲，席國立解釋說，海參、蛹蟲草、五糧基酒，對此略微有些了解的人都知道其價格不菲。

“以一瓶售價為7 5 8元人民幣5 0 0ML的四星海參酒為例，僅海參投入數(shù)量就需要10只。如今，即食海參市面價格為50～60元/只，海參成本為500～600元。蛹蟲草、五糧基酒以及技術、人工等成本還不計其內”，席國立認認真真地算起了這筆成本帳，“高成本是我們定位高端營養(yǎng)型白酒的原因之一”。

席國立告訴記者，企業(yè)將產(chǎn)品命名為“壹兩壹”是以深厚的文化意蘊為依托。其“壹”包含了養(yǎng)生原理，飲酒過多則傷身，一日一兩最合適；第二個“壹”則指一兩白酒內的海參含量，即一兩酒含有一只海參。

不過，此成本的計算方法只是以四星酒為例。海參的含量并非絕對的一兩白酒一只海參，而是根據(jù)酒的星級決定的，星位越高，海參含量越多，價格自然也不同。

壹兩壹海參酒的改變在于，一改傳統(tǒng)白酒辛辣、刺激的口感，突出海參酒的海參、蟲草的馥郁芬芳以及

柔和的口感，但又不失傳統(tǒng)濃香型風格，吸引了以致力于提高生活品質、注重養(yǎng)生的商務人士，也在一定程度上顛覆了“白酒好喝沒營養(yǎng)，藥酒營養(yǎng)不好喝”的根深蒂固的傳統(tǒng)觀念。

席國立說，“相比普通白酒，壹兩壹海參酒的優(yōu)勢在于，不僅能達到養(yǎng)生的目的，并且‘小酌豪飲皆相宜’，豪飲不上頭，成就它‘有營養(yǎng)的白酒’稱號。”

制勝高端

定位高端，自然明白推廣的難度。高端酒市場近些年一直被幾個大品牌所壟斷，席國立也不可否認其推廣壓力。但是，壹兩壹酒業(yè)的母公司海晏堂在經(jīng)營海參、燕窩、蟲草等高端滋補品的十多年間，已經(jīng)在全國建立了幾百家高端滋補品專賣店，為海晏堂高端白酒的發(fā)展奠定了基礎，渠道優(yōu)勢解決了新品在早期發(fā)展中的難題。

在早期，壹兩壹酒業(yè)已經(jīng)清楚地認識到，要想在國內推廣這一高端、營養(yǎng)型的白酒，不僅要讓消費者了解并接受壹兩壹海參酒，更要能“鼓動”他們敢于為自己的健康消費。跟以往不同的是，保健養(yǎng)生意識的提升形成了新的市場消費潮流，好產(chǎn)品借助靈活而新穎的推廣方式事半功倍。品酒會的靈活性和簡便性，并且效果顯著，成為海晏堂主要的推廣方式之一。

席國立透露，壹兩壹海參酒上市之初并不被消費者看好，并懷疑海參的有無。面對這個問題，海晏堂提出的解決方案是通過品酒會讓消費者親自品嘗。之后，消費者一致表示贊許：不僅口感柔和，還能感覺到海參、蟲草的馥郁芬芳。

此后，海晏堂便與當?shù)貓笊绾献鞴餐M織為期半年的美酒品鑒會，在大連一周一次巡展，地點多以五星級酒店、酒樓、高端會所為主。這也契合了以商務人士和成功人士為主的市場定位。

邀請的品酒師、營養(yǎng)師和高端人群，以各自的角度總結產(chǎn)品的優(yōu)缺點。海晏堂的領導層認為，人們更樂意與新事物建立一種直接的接觸體驗，從而帶給他們一種實實在在的感受。只有讓消費者親自品嘗，再透過營養(yǎng)師、品酒師的分析，結合自身的實踐體驗再下結論。

2011年5月份在大連香格里拉酒店舉辦了一場品酒會，并邀請了“評酒泰斗”胡永松。當時大連商場內各種海參酒品牌林立，胡永松在品鑒完壹兩壹的新品之后，便以消費者的名義走訪了各個門店。最后，胡永松給予了中肯的評價：商場內最貴的一只海參酒都不及壹兩壹價格最低的那只酒。

品酒會雖然靈活，效果顯著，但其模式難以復制到外省市。在異地，海晏堂發(fā)展渠道以專賣店、賣場、高檔餐飲為主。就目前的銷售業(yè)績表明，專賣店和高檔餐飲銷售情況最好，而賣場由于受價格偏高的影響，普通消費者目前難以接受。

經(jīng)一年多的發(fā)展，壹兩壹海參酒先后成為2 0 1 1第五屆達沃斯會議、2011第22屆大連國際服裝節(jié)禮品和2012政協(xié)會議用酒。基于此，對于未來的發(fā)展前景，席國立更加看好。

“首先，營養(yǎng)型白酒符合社會發(fā)展潮流。”近幾年，中國保健酒行業(yè)發(fā)展迅猛，有數(shù)據(jù)顯示：保健酒行業(yè)從2005年的45億元規(guī)模一躍上升到2012年的180億元以上，僅7年的時間增長了四倍有余；

其次，雖然壹兩壹海參酒上市時間不長，但發(fā)展速度驚人。海晏堂系列海參酒自2010年上市至今，基本保持每個季度10 0%～2 0 0%的增長速度，令人可喜的是以重復消費居多。

“通過渠道下沉穩(wěn)固重點市場；通過產(chǎn)品占有率的提升突破盲點市場；通過先做客戶再滲透難點市場……”幾個通過，便描繪出了海晏堂的近期藍圖。

落到實處，則體現(xiàn)在產(chǎn)品和渠道上。隨著市場容量的持續(xù)擴大，海晏堂將結合龐大消費群體的不同定位豐富產(chǎn)品線；其次要拓展渠道，發(fā)展當?shù)亟?jīng)銷商；重點攻克北京、上海、山東等白酒消費大省……席國立對未來的發(fā)展信心十足。