中怡康 大數(shù)據(jù)時代的“小俠客”

所謂“十年磨一劍”，經(jīng)過多年潛心研究和精心經(jīng)營，從1994年成立之初的兩三名創(chuàng)始人，到如今擁有100余名員工；從當(dāng)初的100家重點商場樣本店，到目前遍布全國1000余座市縣近8000家商場樣本店；從創(chuàng)業(yè)初期年收入不到10萬元人民幣，再到近幾年約1億人民幣的收入；在總裁連四清和其他創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，如今的北京中怡康時代市場研究有限公司（簡寫CMM，下稱中怡康）已經(jīng)成為中國家電零售市場研究行業(yè)中的“超級航母”。

淘金數(shù)據(jù)時代

連四清的個人發(fā)展軌跡簡單而有條理。1984年，連四清進入北京師范大學(xué)，成為經(jīng)濟學(xué)專業(yè)的一名學(xué)子。畢業(yè)后，由于成績優(yōu)秀，留校成為市場營銷學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的授課老師。

緣于自己的專業(yè)背景，結(jié)合當(dāng)時的時代背景，連四清與其好友李基祥聯(lián)合創(chuàng)辦了中怡康。連四清與李基祥既是同窗好友、又是創(chuàng)業(yè)伙伴，兩人在公司業(yè)務(wù)上的互補以及默契的配合一度成為市場研究公司創(chuàng)業(yè)史上的一段佳話。

上世紀90年代，從事家電市場研究公司的數(shù)量大約有20家，但中怡康卻是一枝獨秀。“當(dāng)時國內(nèi)的市場研究公司，大都選擇專項研究作為自己的主業(yè)，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上沒有自主性。”連四清說。另一方面，就國家的角度而言，雖然定期會對外公布一些數(shù)據(jù)，但是不難發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)大都是上升到國家層面的宏觀數(shù)據(jù)，而無法滿足家電行業(yè)內(nèi)對微觀零售數(shù)據(jù)的需求；再次，當(dāng)時的家電行業(yè)處于快速普及階段，市場發(fā)展速度較快，因此市場對家電行業(yè)的零售研究有著獨特的需求。

連四清扼要介紹了上個世紀90年代家電行業(yè)的狀況：以擁有電視機的數(shù)量為例，城鎮(zhèn)居民平均每百戶約有五六十家是彩色電視機用戶，而農(nóng)村居民大都以黑白電視機為主，彩色電視機的數(shù)量更是微乎其微；當(dāng)時一臺21寸球面電視機，一般售價在2800-3000元人民幣，約占居民一年收入的20%-30%，而電視機又在“新三件”之列，成為結(jié)婚必需品；在品牌方面，當(dāng)時包括松下、索尼在內(nèi)的日資品牌在國內(nèi)的市場份額相當(dāng)高，而國產(chǎn)品牌中的康佳、長虹算得上是新興進攻性品牌。

雖然當(dāng)時的市場發(fā)展趨勢，對于成立市場研究公司而言是有利的。但是任何新生事物的出現(xiàn)并不是一蹴而就的。中怡康成立之后，如何在數(shù)據(jù)戰(zhàn)場中開辟出自己的立足之地，也面臨著一些瓶頸。

“公司成立以后，面臨的最大困難包括兩方面：一是數(shù)據(jù)收集，二是如何贏得客戶認可。”連四清說。由于獲取的是行業(yè)微觀數(shù)據(jù)，于是中怡康鎖定了家電零售業(yè)，而當(dāng)時零售終端最強勢的是以百貨商店為主，要對在全國范圍內(nèi)鎖定的35個城市共100家商場進行數(shù)據(jù)收集，其成本之高可想而知；另一方面，歷經(jīng)千辛萬苦將收集的數(shù)據(jù)做成報告之后，在多大程度上贏得客戶對其價值的認可也考驗著連四清及其團隊。

“當(dāng)時，日資品牌對于行業(yè)數(shù)據(jù)的重要性，有一定的認知，但是國產(chǎn)品牌對此卻持一種遲疑的態(tài)度。”連四清說。所以，培育家電行業(yè)客戶對數(shù)據(jù)有一定的認知，并意識到數(shù)據(jù)的重要性，從而讓這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)其相應(yīng)的市場價值，成為中怡康的一項長期而艱巨的任務(wù)。

為此，中怡康采取了兩種方式：一是在當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)并不怎么發(fā)達的年代，利用傳真和加急郵寄的形式定期地將統(tǒng)計出的數(shù)據(jù)和做出的報告給行業(yè)客戶，并告知他們?nèi)绾斡行Ю脭?shù)據(jù)，實現(xiàn)自身企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；二是，中怡康在當(dāng)時的全國性影響力較大的媒體，定期或不定期的發(fā)布一些針對行業(yè)的市場預(yù)判、市場描述、品牌點評及對新技術(shù)走向的分析等。久而久之，形成了一定的影響力并得到相關(guān)企業(yè)的認可，從而進一步展開合作。

1998年，國美就與中怡康達成戰(zhàn)略合作……2004年，中怡康開始跟蘇寧合作，中怡康成為第一家跟國美、蘇寧展開合作的市場研究公司。甚至很長一段時間，中怡康都是蘇寧唯一的合作伙伴。此外，中怡康也是第一家跟家樂福合作的市場研究公司。截止到目前，中怡康針對家電零售市場的8大類（黑電類、白電類、數(shù)碼類、IT類、生活電器、廚衛(wèi)電器等）60個產(chǎn)品進行市場研究，并與多達150家家電領(lǐng)先品牌和大型商超開展了合作，“規(guī)模最大化，這是保證數(shù)據(jù)代表性的一個前提。”連四清說。

堅守數(shù)據(jù)“紅線”

但是中怡康的數(shù)據(jù)是否真正做到百分百的準(zhǔn)確性，也有人表示懷疑。對于這點，連四清表示理解，因為國家幅員遼闊，地域廣袤，中怡康只能保證自身監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)內(nèi)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，而相對較少的廣大農(nóng)村樣本，是允許偏差存在的。而要解除這一疑慮，中怡康也正在不遺余力的增加農(nóng)村樣本，使之更能夠代表全國的實際狀況。

保證數(shù)據(jù)客觀性和準(zhǔn)確性的前提是數(shù)據(jù)的來源，那么這些數(shù)據(jù)來源于哪里呢？“與我們達成戰(zhàn)略合作的客戶，其總部會定期將全部數(shù)據(jù)給我們。”連四清回答道。這不僅保證了這些數(shù)據(jù)來源的相對客觀性，其合法性和準(zhǔn)確性也得到了保證。

此外，對于數(shù)據(jù)的核查過程，審核流程是比較復(fù)雜的，中怡康也有嚴格的把控措施。連四清對此作了簡單的舉例。當(dāng)新的數(shù)據(jù)被接收，中怡康的數(shù)據(jù)庫將首先對這些數(shù)據(jù)進行運算，并與往年同期、上個月或上周的數(shù)據(jù)進行對比，如有異動變化，便會與數(shù)據(jù)提供方進行核對并進行校正。另外，復(fù)合式錄入，是保證中怡康數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的又一大特色。“兩個不同的人，犯同樣錯誤的概率是非常低的。”連四清說。同一組數(shù)據(jù)，在中怡康需要兩個不同的人手動錄入，然后再進行比對……

除了對零售數(shù)據(jù)的監(jiān)測以外，如何通過數(shù)據(jù)給予企業(yè)營銷咨詢指導(dǎo)，從而為企業(yè)提供增值服務(wù)，是中怡康服務(wù)方面的一大特色。

可以說中怡康今天取得的成就，與其獨特的核心競爭力是密不可分的。“中怡康是一個‘獨立第三方’的定位，統(tǒng)計出的數(shù)據(jù)一定得保證它的客觀性。”連四清斬釘截鐵地說。中怡康對家電零售業(yè)的研究及報告，擁有獨立的知識產(chǎn)權(quán)和銷售權(quán)，不會因為某種短期利益去調(diào)整或修改行業(yè)數(shù)據(jù)，從而對中怡康近20年來在行業(yè)中樹立的良好聲譽造成損害。而即使有企業(yè)愿意給予中怡康巨大的商業(yè)利益，連四清堅信這種利益也不足彌補所造成的損失。這也是中怡康20年來始終堅持的道德紅線。

正是因為中怡康堅持自己獨立第三方的定位，以及長期致力于擴大城市及門店樣本覆蓋，還有基于零售大數(shù)據(jù)的深度挖掘，為企業(yè)提供營銷策略咨詢，中怡康越來越得到廣大客戶的認可與贊賞。中怡康連續(xù)多年獲得以嚴謹著稱的德國西門子授予的“最佳資訊供應(yīng)商”的稱號；還連續(xù)三年獲得蘇寧電器授予的“最佳市場資訊服務(wù)商”的榮譽。

“任何事物的存在是有一定價值的，數(shù)據(jù)的價值，不僅對企業(yè)發(fā)展有重要參考價值，對消費者和政府也有顯著的意義。”連四清頗有見地。中國的消費者如果沒有采購的意愿，是很少對家電品牌、技術(shù)亦或是價格行情做出一定的判斷，但是一旦采購的需求被激發(fā)，數(shù)據(jù)的參考作用也就凸現(xiàn)出來了。“消費者致電中怡康咨詢有關(guān)家電產(chǎn)品的性價比等問題是常事。”連四清說。由此可見，消費者需要一些專業(yè)機構(gòu)在提供產(chǎn)品數(shù)據(jù)的同時，也能為自己答疑解惑，從旁協(xié)助。

而從政府角度，行業(yè)內(nèi)的微觀數(shù)據(jù)也是非常重要的，以2008年爆發(fā)的金融危機為例，當(dāng)時政府對國內(nèi)民生拉動大的汽車、鋼鐵、家電等行業(yè)的市場景氣運行狀況是非常關(guān)注的。其中，中怡康就承擔(dān)了國家統(tǒng)計局針對家電行業(yè)所做的中國家電行業(yè)景氣指數(shù)的編制工作。政府是需要通過參考微觀數(shù)據(jù)，制定刺激行業(yè)發(fā)展的政策，觀察宏觀政策對行業(yè)內(nèi)的刺激效應(yīng)，以掌控刺激政策出臺后整個行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，并及時調(diào)整政策。

在經(jīng)歷了公司成立之初的“行業(yè)混亂”，到如今“如日中天”的發(fā)展態(tài)勢。未來，在連四清的帶領(lǐng)下，中怡康還會抓住面臨的機遇，沖破層層阻力，使得企業(yè)自身的發(fā)展水平更上一層樓。

“家電行業(yè)零售研究，目前的發(fā)展也面臨著一些挑戰(zhàn)。”由于部分外資企業(yè)在中國市場策略的調(diào)整及頻繁發(fā)生的家電企業(yè)并購事件，使得客戶的數(shù)量有所下降，從而間接影響公司收入。但是中怡康并不會坐等困難將自己吞噬，一方面它在為現(xiàn)有客戶提供更深層次的增值服務(wù)同時；另一方面，多元化發(fā)展也是中怡康未來發(fā)展的一個方向，2010年11月，隨著CCSMR的加入，標(biāo)志著中怡康已經(jīng)把業(yè)務(wù)領(lǐng)域從中國家電市場研究延伸到中國化妝品市場零售研究領(lǐng)域。

此外，電子商務(wù)也是值得中怡康探索的一個領(lǐng)域，中怡康會結(jié)合線上、線下的零售方式，給這類企業(yè)合理的咨詢服務(wù)；并借助互聯(lián)網(wǎng)對消費者進行一系列研究，包括消費者需求、消費者對產(chǎn)品的評價、消費者購買行為和購買方式等。

俠客行

市場研究公司沒有周末，是業(yè)內(nèi)眾所周知的。但在保持企業(yè)健康快速發(fā)展的同時，連四清還會忙中抽閑，定期組織員工并與員工一起獻愛心。

2012年10月，中怡康舉行了“感恩社會奉獻愛心情滿人間”為主題的系列愛心之旅活動，公司領(lǐng)導(dǎo)和20余位志愿者先后走訪了北京太陽村和北京通州區(qū)七彩打工子弟學(xué)校，為那里的孩子們送上了衣服、文具用品和電腦等愛心禮物。

在位于北京順義區(qū)趙全營鎮(zhèn)的太陽村。100多名中怡康員工主動組織捐資捐物，并最終由二十余名志愿者將這份愛心傳遞到孩子們手中。公司的愛心志愿者們不僅捐贈了善款、圖書、學(xué)習(xí)用品等，還為太陽村提供力所能及的服務(wù)，并與孩子們積極互動，將這份倍感親切的關(guān)懷和幫助帶給園區(qū)的孩子們。

作為一個非政府慈善組織，北京太陽村在過去十余年中無償代養(yǎng)代教了兩千余名服刑人員未成年子女，并對他們開展特殊教育、心理輔導(dǎo)、權(quán)益保護及職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，為他們提供了一個安定溫馨的大家庭。

在北京七彩打工子弟學(xué)校，中怡康“愛心之旅”志愿者得到了學(xué)生們的熱烈歡迎。“對于數(shù)據(jù)分析而言電腦的系統(tǒng)要求是很高的，因此把舊電腦贈送給學(xué)校，雖然對于我們而言屬于舊電腦，但是中怡康公司仍舊希望這些舊電腦能使這些純真質(zhì)樸的小學(xué)生擴展視野，豐富他們的課堂生活，通過建造電教室的方式，幫助孩子們鋪就健康快樂的成長之路。”連四清說。

中怡康還十分注重員工個人能力的培訓(xùn)，從寫分析文章到演講能力再到做好一個PPT，貫穿在員工每天工作的始末。“不管將來這些員工是去是留，為社會培養(yǎng)合格的勞動者，也是企業(yè)承擔(dān)的一項責(zé)任。”連四清很坦然。除此，中怡康還成立了自己的工會，定期進行愛國主義教育和紅色旅游。

最后，連四清表示，作為一家具有社會責(zé)任感的中國最權(quán)威的家電市場研究公司，多年來公司關(guān)注社會公益事業(yè)，積極履行社會責(zé)任，用自身的行動回饋社會的信任與支持。在持續(xù)多年的公益活動中，中怡康始終將社會公益事業(yè)作為一項長久工作，堅持踐行自己的愛心承諾。