騰訊微博尋求逆轉

不知新浪微博心里會不會偷偷鳴謝阿里巴巴？如果不是風頭甚勁的本土互聯網巨頭在2013年4月底，以5.86億美元購入新浪微博公司約18%的股份，新浪股價該如何拉高兩年來的下滑曲線？更重要的是，如果沒有阿里帶來的電商平臺基因，新浪微博那眾口鑠金的商業化困境還將持續多久？

截止2012年底，新浪微博的活躍用戶達4620萬人，但一直難以帶來相應收入。去年，新浪5.293億美元的收入中，微博貢獻了約6600萬美元。原因說來簡單，新浪微博有著天生的媒體屬性，這使高層在考慮商業利益的兌現時猶疑不定。直到2012年下半年，新浪才開始正式在微博運營廣告。

現在好了，電子商務或能幫助新浪微博構筑一個更為開發的平臺——起碼，新浪已經迫不及待行動起來。就在這筆交易落定后一周，5月7日，新浪微博正式上線Page功能：借助已有的龐大用戶數量和用戶間流量，用微博重新梳理、呈現和定義幾乎所有互聯網信息，把它們匯聚到一個更大的社會化網絡中去。

新浪微博上次改版已是一年之前，此番行動也在一定程度上暗示出微博生態圈的亂象：廣告多、營銷無序、信息流混亂、微信崛起帶來的威脅等問題，并不只是新浪微博的獨特困局。

無獨有偶，5月18日，用戶數為5.4億、日活躍度為8700萬（官方提供數據）的騰訊微博宣布改版，新增四大功能：依據關系或興趣將收聽對象做自動分組的“微圈”；對微博內容和收聽對象做自動過濾的“微博管家”；建立每條微博和熱點事件關聯的“微熱點”；以及，頗有Page意味的、對信息進行分類并集成頁面的“微頻道”。

“目前微博并不是最優的生態形式，”騰訊微博事業部總經理邢宏宇對《時間線》說，將微博變為實用性和功能性更強的平臺，是本次改版的出發點之一。

本土互聯網業正處變革期，新浪微博和騰訊微博幾乎同時啟動的改版，釋放出行業嬗變的訊號——看起來，阿里巴巴更像是在邏輯上，而不是事實上，啟動了微博業務的整體變局。

改版之爭

其實，騰訊微博這次改版中，有兩項功能更像基于之前老功能的微創新。比如，微熱點像是將微博熱門話題內置在每條微博里，在閱讀感興趣的微博時，方便查看相關過往微博。而微頻道，則像新浪微博微吧和Page的合體。在整個瀏覽頁面上，新增不少內容引爆點，實現多維度的信息串聯。

不難發現，這次改版，騰訊花費大力氣去改善微博的信息結構、分類及呈現方式，包括建立信息間更好的連接——簡言之，進一步加強了騰訊微博此前缺乏的媒體屬性。“微博產品的核心，還是信息傳播，”邢宏宇說。

一個有趣的對比是，新浪微博此番改版是在不遺余力地提高其社交屬性——本質上，它們都是針對各自的薄弱環節做“加法”。

不過，近期的競相改版和新增功能也多有共通之處，至少在兩個層面上，給整個業態提供了可能性。

首先，微博產品的生態更為豐富了。此前，新浪微博的媒體價值，主要體現在大V賬號的自我營銷，而騰訊微博此次改版，對消息推送方式作出多層面改良，在事實上把微博做成一個多維度的生活信息集散平臺。

另外，尤其值得注意的是，騰訊微博改版中的新功能，都是自動完成的，這和新浪微博的Page功能再次不謀而合。二者背后依托的正是大數據發掘和計算。

“一個產品如果用戶使用它需要很大的成本，就很難做好。”邢宏宇認為。自動完成的功能能在更大程度上體現便捷性，從而提高用戶粘性。

信息分類、內容聚合、信息排重等技術算法，在更好地呈現用戶關注信息之余，還極大降低了用戶信息篩選門檻——不知不覺中，你在云端積累的使用習慣會使很多功能自動實現。當然，你也可根據自己需求進行調整。這樣一來，大數據在微博等社交產品中扮演了更多角色：不僅是精準營銷，還包括改善用戶體驗。

不過，兩個微博品牌在整體策略上仍頗有不同。

Page另辟蹊徑，在微博操作端設置單獨入口——一個形如地圖標記的按鈕。新浪微博對此功能的推廣力度很大，可見阿里入股后，新浪做平臺的意愿是很堅決的。

而騰訊微博改版中涉及的四大功能，則對微博產品本身進行了全方位的整合：從社交關系維護、信息流呈現到信息聚合，不一而足。就單純微博體驗而言，騰訊要優于新浪。邢宏宇信心十足地對本刊表示：“我大膽預測，我們現的某些做法，可能被業界的其它同行借鑒。”

可惜，在微博這個問題上，已經不再是簡單的產品和用戶體驗制勝了。

企鵝被低估？

活躍的IT業評論人馮大輝在自己的微信公眾賬號“小道消息”中，曾透露過一個驚人的數據：圖片社交應用啪啪每天從騰訊微博獲得的用戶回流已超過20萬，社交K歌手機應用唱吧的回流用戶則每天超過90萬。

這并不符合公眾對兩個微博品牌的預期。對此，《時間線》向騰訊微博、啪啪和唱吧逐一核對這些數字，三方均表示不置可否。但唱吧創始人陳華坦言：騰訊微博給唱吧帶來的回流量非常大。

去年8月，唱吧在騰訊微博上制造了一個聚焦小產品細節從而帶來超大回流的經典案例——合作7天，用戶回流500萬，在后臺用戶數據系統中，畫出一個漂亮的“∫”型增長曲線。

所謂“用戶回流”是指，在騰訊微博中，點擊查看或收聽從唱吧一鍵分享而來的信息所形成的微博，其中不乏進入唱吧進行深度互動、甚至注冊唱吧賬號的新用戶。

“∫”型增長，源于唱吧和騰訊微博兩次頗具創意的合作：線上K歌分享大賽。用戶在唱吧上錄制完自己的演唱作品，若將之一鍵分享到騰訊微博，并獲得一定收聽量的話，將被獎勵一定數目的Q幣。“唱歌也能‘賺錢’”著實吸引眼球。加之騰訊微博提供的置頂、熱點等資源推送，推廣力度增大。

“名人大V之外的用戶，玩騰訊微博的概率大一些，”陳華對《時間線》說，他十分看重騰訊微博的高覆蓋度，“三四線城市的用戶對唱吧來說，很有價值。”

唱吧和騰訊微博的合作成功，至少暗示出騰訊微博不同于新浪微博的兩種價值。

用戶屬性層面，騰訊微博與QQ、QQ空間的聯合效應所構筑的真實關系鏈，有較強的生活氣息。熟人社交基因是取得高回流的重要原因。

和QQ的強大關聯，也在產品層面賦予騰訊微博差異化的優勢。唱吧不做自己登錄體系，而全部采用第三方賬號登錄。數據顯示，唱吧用戶中來自騰訊的用戶比例超過30%；而在唱吧一鍵分享的功能頁面里，8個通路中有5個來自騰訊旗下。登陸、一鍵分享、通過騰訊微博好友關系API在唱吧上查找好友，這些便利功能同步增強了唱吧和騰訊微博兩個應用的用戶粘性。

此外，陳華認為，騰訊微博能為唱吧創造較大用戶回流的另一原因在于，“騰訊的總體用戶量大，不容忽視”。

與唱吧類第三方應用的合作，也為騰訊微博帶來諸多好處：在增強用戶粘度的同時，還能以“視頻、音頻等多媒體內容”豐富信息類型。

“大部分普通用戶，并不知道在微博這樣的公共社交平臺該談論些什么，”陳華補充分析道，“但他們中不少人又有強烈的自我營銷欲望，唱歌是一種低成本高產出的微博內容，”適合熟人社交關系更強的騰訊微博。

來去之間

然而，一個問題也隨之產生了：從第三方應用那里一鍵分享而來的微博，是否會有違本次改版所著意凸顯的“讓微博信息更有價值”的初衷？

負責騰訊微博產品和技術的邢宏宇，顯然意識到了這一點：“首先，會改進第三方信息的展現形式和閱讀體驗；其次，微博管家也會篩選、屏蔽用戶反饋不佳的第三方分享信息。”

“流量=金錢”的鐵律在新浪微博上屢不應驗，為第三方應用帶來強大回流的騰訊微博，是否有機會將流量兌現？

陳華坦言，唱吧和騰訊微博這種平臺性合作，變現很難。合作本身不涉及金錢往來，只是互換資源。有趣的是，阿里巴巴入股新浪微博，也在謀求流量及資源互換。騰訊和新浪在微博運營商的思路有不謀而合之處。

“未來我們可能在商品等領域進行流量的合作轉化。”邢宏宇認為，如何把商品信息與微博關聯起來，讓用戶較自然地接受廣告信息、甚至希望商業信息成為自己主動聯想的熱點話題，是微博商業化的發展路徑——“廣告和信息的關聯很重要，另外，要做好用戶的定向。”

且不論這種思路是否正確。騰訊微博所擁有的回流優勢，倒是對此頗為有利。——用戶會默認在騰訊微博上看到的生活訊息，若在新浪微博上出現，或潛在感到難以容忍。這與新浪微博此前公共信息平臺的鮮明屬性不無關系。

對第三方平臺來說，與新浪微博的合作側重品牌形象合作，而與騰訊微博合作，則更便于維護用戶關系。陳華的個人看法是，許多人愿意在新浪微博上經營個人形象，而騰訊微博顯然生活、娛樂氣息更強。

由此來看，新浪和騰訊所擁有的不同屬性，已經暗示出兩種不同的商業化路徑。只不過，大家仍在若即若離、跌跌撞撞中探尋未知的道路。