“無線”星巴克

“無線上網(wǎng)就在星巴克”—— 當(dāng)你坐在中國(guó)任何一家星巴克里，試圖用iPhone連接星巴克Wi-Fi時(shí)，網(wǎng)頁中就會(huì)出現(xiàn)這句看似只是廣告語的“場(chǎng)面話”。

然而，星巴克與Wi-Fi的關(guān)系絕不止于為其打廣告那么簡(jiǎn)單，實(shí)際上，已成為“第三空間”的它，更是在無線上網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)博弈期間，幫助Wi-Fi取得勝利的一個(gè)重要推手。

可能人們無法想象，星巴克在賣馬克杯之外還能有什么其他“副業(yè)”。但其實(shí)，它與眾多科技公司的頻繁互動(dòng)和合作，早已超出了人們對(duì)一家咖啡店的理解。

早在1999年，星巴克就曾宣告要做一家互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，販賣咖啡和廚具。星巴克還向一家在線聊天公司投資了2000萬美元 —— 這相當(dāng)于他們從1986年到2006年這20年間的廣告費(fèi)用。 但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)并不理解星巴克的用意，這一舉措導(dǎo)致其股價(jià)下挫15%。

不過，2012年8月8日，當(dāng)星巴克在Square的D輪融資中投資2500萬美元，并宣布全美星巴克咖啡店將于當(dāng)年秋季開始采用Square進(jìn)行支付時(shí)，已經(jīng)認(rèn)可星巴克科技?xì)赓|(zhì)的市場(chǎng)，這次給予了積極回應(yīng)：消息宣布當(dāng)天，星巴克股價(jià)上揚(yáng)12%。

星巴克絕非僅是科技領(lǐng)域的投機(jī)者，它更擅長(zhǎng)做前沿科技的培育者，如此，它也將成為可能改變?nèi)藗兾磥砩罘绞降目萍紭?biāo)準(zhǔn)的制定者。

Wi-Fi之“星”

當(dāng)無線網(wǎng)絡(luò)還沒有普及時(shí)，工程師和分析師們都要像時(shí)任英特爾美國(guó)無線網(wǎng)絡(luò)部門經(jīng)理Stephen Saltzman這樣，盡力解釋這種技術(shù)：“無線網(wǎng)絡(luò)就是很平滑地從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)無縫連接到另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。”

但星巴克可不用這么費(fèi)勁。

2001年，無線網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)尚未敲定Wi-Fi，與之競(jìng)爭(zhēng)的是HomeRF。事實(shí)上，HomeRF擁有大量的支持者，并且抗干擾性很強(qiáng)。2000年，HomeRF的支持率曾高達(dá)45%，但一年之后，它的支持率就降低到30%，此前，其強(qiáng)有力的支持者如英特爾、摩托羅拉、西門子等公司，也開始漸漸關(guān)注Wi-Fi。隨著英特爾最終徹底站在了Wi-Fi陣營(yíng)內(nèi)之后，HomeRF便江河日下。而當(dāng)蘋果iBook開始整合Wi-Fi，特別是星巴克從2002年開始在門店廣泛設(shè)置Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，HomeRF徹底宣告失敗了。

2008年，星巴克在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個(gè)叫做My Starbucks Idea的網(wǎng)站，希望通過顧客的反饋來了解他們的需求。同時(shí)，顧客在發(fā)表建議或者投訴時(shí)，可以對(duì)其他顧客提出的意見表示贊同或者否決，最受歡迎的那個(gè)帖子，還會(huì)被頂?shù)阶钋岸恕６@其中，就有希望星巴克提供免費(fèi)Wi-Fi的建議，這條很快就被星巴克采納實(shí)施了。

其實(shí)，星巴克與Wi-Fi是一種相互成就的關(guān)系。利用Wi-Fi的便利，星巴克與科技公司和媒體公司們開始了廣泛的合作，從新聞到娛樂，星巴克想讓自己成為顧客在生活和工作之間的最佳選擇。

2008年，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨重新?lián)蜟EO，并聘請(qǐng)28歲的斯蒂芬·吉列特（Stephen Gillett）擔(dān)任首席信息官。吉列特上任后的第一個(gè)舉措就是改造星巴克老舊的內(nèi)部管理系統(tǒng)和門店銷售系統(tǒng)，第二步則在公司建立數(shù)字風(fēng)投部門，主要為iPhone等智能終端提供服務(wù)。吉列特甚至還把舒爾茨帶到魔獸世界的游戲部，一方面去感受這家公司的活躍氣氛，另一方面尋求合作的可能性。盡管最終因兩家公司的風(fēng)格差異甚大而擱淺，但這卻啟發(fā)出星巴克與其他公司進(jìn)行資源充分嫁接的思路。由此，顧客們?nèi)蘸蟛诺靡栽谛前涂说目Х鹊昀锩赓M(fèi)看華爾街日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家，甚至下載Marvel漫畫。

2010年7月，星巴克宣布在美國(guó)境內(nèi)近7000家的門店免費(fèi)提供Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商ATT是該Wi-Fi的供應(yīng)商。此外，星巴克和雅虎合作開發(fā)“星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)”（Starbucks Digital Network），顧客可以在咖啡館內(nèi)自由訪問各種免費(fèi)或付費(fèi)網(wǎng)站。同時(shí)，蘋果的iTunes對(duì)星巴克開放了一部分免費(fèi)音樂—— 能享受到如此殊榮的只有其一家，這也意味著，如果你愿意，即使你在星巴克買一杯最便宜的小杯美式咖啡，你仍然可以免費(fèi)下載一些音樂，這是其他咖啡店無法比擬的特權(quán)和高附加值。

下一步：無線充電

如今，Wi-Fi已經(jīng)成為毋庸置疑的無線網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)。而星巴克現(xiàn)在則把目光開始聚焦到無線充電標(biāo)準(zhǔn)的制定上 —— 沒有人會(huì)懷疑無線充電將成為未來移動(dòng)終端的主流充電方式，但具體選擇哪種標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)界仍然莫衷一是。

無線充電主要通過磁共振的原理達(dá)到為手機(jī)等移動(dòng)終端充電的目的，最早是麻省理工學(xué)院提出的一項(xiàng)研究結(jié)果。目前，無線充電技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)主要包括三大體系：Power Matters Allianc（PMA）、Wireless Power Consortium（WPC）和Alliance for Wireless Power（A4WP）。

標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)并非只是這三者之間的競(jìng)爭(zhēng)，還是他們各自擁躉之間的較量。PMA似乎有著最重量級(jí)的支持者 —— ATT、谷歌、 HTC、華為、三星、LG以及星巴克都已經(jīng)加盟，從麻省理工學(xué)院剝離出來的WiTricity無線充電技術(shù)研發(fā)公司也宣布加入PMA陣營(yíng)。

在無線充電標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)的早期，星巴克就已選擇支持PMA。正如PMA成員、無線充電技術(shù)公司Powermat總裁丹尼爾·舒雷伯所說，“標(biāo)準(zhǔn)最終可能是在咖啡店內(nèi)制定的，而不是會(huì)議室里。”這無疑指出了這家全球最大的咖啡店連鎖公司，對(duì)無線充電標(biāo)準(zhǔn)的制定，有多么舉足輕重的作用。

為了推動(dòng)PMA標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展，星巴克計(jì)劃在波士頓地區(qū)的17家咖啡連鎖店內(nèi)裝備Powermat無線充電試點(diǎn)，為消費(fèi)者提供無線充電服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，觀察顧客的反應(yīng)。對(duì)于沒有匹配充電外殼的手機(jī)，星巴克還將在試點(diǎn)期間進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送或外借部分外殼的服務(wù)。不久的將來，現(xiàn)已是PMA董事會(huì)一員的星巴克，或許會(huì)在所有門店內(nèi)開設(shè)無線充電服務(wù)。要知道，目前，其在全球的門店數(shù)量已超過1.7萬家。

而WPC所擁有的Qi標(biāo)準(zhǔn)獲得了諾基亞Lumia 920、諾基亞Lumia 820、谷歌Nexus 4等手機(jī)的支持，A4WP標(biāo)準(zhǔn)則獲得了高通、三星（三星同時(shí)支持三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)）的支持。

在現(xiàn)實(shí)的壓力下，已經(jīng)有公司開始“變節(jié)”，從WPC或者A4WP轉(zhuǎn)向PMA陣營(yíng)，比如休閑餐飲連鎖公司Coffee Bean和Tea Leaf，以及無線充電解決方案商PowerKiss公司，后者為歐洲一千家麥當(dāng)勞提供無線充電服務(wù)。

與無線充電有最直接關(guān)系的移動(dòng)終端廠商、運(yùn)營(yíng)商以及終端配件廠商們也已經(jīng)開始蠢蠢欲動(dòng)，HTC、三星等公司發(fā)布了可以無線充電的手機(jī)，就連iPhone6也被傳出可能帶有無線充電功能。

作為一個(gè)與科技領(lǐng)域并無直接關(guān)系的“外圍“公司，很明顯，星巴克想成為無線充電標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一，就像推動(dòng)Wi-Fi那樣推動(dòng)無線充電的發(fā)展，比如和上述這些公司再次開展一些廣泛而創(chuàng)新的合作。