經濟型酒店 忐忑向上

“往前兩步，往后一步，往前一步，往后一步。”

把這句話拋給《數字商業時代》記者的如家酒店集團CEO孫堅不是在玩“跳房子”，而是在調整如家旗下的中高端酒店品牌和頤酒店的節奏。

他已經布局的幾家和頤酒店，體量偏大，豪華程度偏高，投資過大。現在孫堅正在思考減小體量，投資上加以控制。

早在2008年，和頤第一家店就落戶上海試水。但直到2010年11月，如家才正式宣布以和頤進軍中高端領域。截至2012年第三季度，和頤也才布局了6家——其中5家直營，1家加盟。

相對于如家10年間擴展至千家的躍進速率而言，和頤顯然謹慎得多。孫堅不敢再邁大步子。他坦承：“迄今為止，我們做了一件事一做成功了經濟型酒店，但我到今天都不認為自己絕對有把握做好中高端酒店。”

的確，一頭扎進中高端市場的眾經濟型酒店大佬們，也都意識到，高端市場未必就是一片藍海，中國消費的成熟度還有待提升。對于他們而言，每個市場都不盡相同。對他們來說，這更是一個向上開拓、二次創業的過程，是一個不斷糾結和無數次試錯的過程，路途遙遠崎嶇，需要“摸著石頭過河”。

“窘”則思變 夾縫求生

孫堅以前認識的一些聯想客戶伴隨如家走過五六年，他們曾表示對如家的高端產品會很感興趣。這讓孫堅很是觸動，他開始去做一些市場調研，發現一個中高檔消費的市場也正在形成，確實有一群人對酒店品質有追求，但住五星級還是覺得在支付力之外。而且，當經濟型酒店達到“千店”以上的規模后，必須要去思考未來新的業績增長點。孫堅分析，與此同時，在中高端領域，中國的酒店在品牌化、規模化方面都還欠缺，這也是一個機會。

世界上一流的酒店集團沒有一個是從經濟型酒店做大的，要想發展，還得做中高端，品牌美譽度、利潤率才能提升。格林豪泰董事長徐曙光、華住CEO季琦也表示認同。

華住于2007年6月就宣布進軍北京中檔商務連鎖酒店，2012年8月推出高端酒店品牌“禧珥”，參照五星級酒店標準運營。2012年11月，季琦將微博名字也由漢庭季琦改為了華住季琦，漢庭更名為華住酒店集團，彰顯了其去低端形象的決心。就連一直堅持單一品牌的7天也進駐了中高端，做起了“mini五星”。

經濟型酒店向上攀升的另一原因也來自他們的危機感，孫堅就數次公開坦承。

財報顯示，如家、華住和7天3家上市公司2011年的凈利潤總和已經下降到5.953億元，同比減少了9770萬元。2012年三季報顯示，如家的RevPAR（每間可借出客房產生的平均實際營業收入）為157元，同比下降12元；錦江之星為164.01元，同比下降2.16元；7天為140.9元，同比下降3元。

經濟型酒店的生意越來越不好做。華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱指出，物業、人工等成本的上升，已經使得2011年起中國經濟型連鎖酒店單純依靠直營店規模擴張的模式顯現出不可持續性。

趙煥焱分析，經濟型連鎖酒店的發展只有兩條路，一是繼續大力拓展加盟店；二是進入中高端市場，提升品牌價值，提升品牌價值也便于進一步提高加盟店比例。

在孫堅看來，如家在未來要把經濟型酒店作為主力產品的同時，一定要往高端走。他說，2013年，和頤酒店會達到15～20家的規模。

來自華住公關部的資料也顯示，2012年12月，他們已經加快了中高端酒店在全國的布點步伐，不斷在貫徹包括禧珥、全季、星程、漢庭和海友在內的多品牌戰略。2015年，華住集團旗下酒店總數將突破2000家。

忐忑前行搖擺人群最難搞定

但經濟型酒店看重的中高端市場，這些受眾是極為搖擺不定的一群人。

“這個群體是全世界做終端生意最難應對的人”，孫堅感慨，“不像低端，經濟型就是經濟型，很簡單，高端也就是高端，奢華就是奢華。”經濟好時他們會住高端酒店，經濟不好時，他們也可能去住經濟型酒店。

“經濟”更是把雙刃劍，孫堅坦承，他們在利用經濟型品牌，提升知名度的同時，也會被消費者打上烙印。提到如家，人們想到的更多是經濟、實惠。要說服那些想選擇中高端的人，不被“經濟”二字困擾，有點難。這需要時間的培育。孫堅分析，中國中高端酒店市場至少要在三五年后才有機會爆發。

但中高端市場也并非想象中的藍海，這里玩家還有很多，萬豪、雅高、洲際、希爾頓等國際品牌巨頭也有自己的中端品牌。而且，中國的中檔級別酒店與豪華酒店沒有在價格上拉開距離。以往數據顯示，三星級中檔酒店占據了中國酒店總量的50％，但普遍經營不佳。以2010年數據為例，中國酒店業整體盈利54億，但三星級酒店卻虧了12億。

雖然經濟型酒店大佬們都在紛紛往上走，華住甚至在去低端化，但對于他們而言，酒店品牌的升級、推廣，遠非更名那么簡單。

無論是客房、前臺的管理、服務的要求，還是配套的設施，如對餐飲、會議的要求，中高端酒店會要求更高。涉及開發新產品和新渠道，對公司的現金流狀況、企業融資能力、企業償債能力都是一個巨大考驗。

季琦在嘗試推出“禧珥”前，還計劃取消房間中的浴缸。“如果只有10％～20％的人用浴缸，這個浴缸就不應該要”，他說，“游泳池斷然不會考慮。”

孫堅也在類似的“瑣事”上有過糾結。因為和頤一開始裝修相對豪華，投資巨大，使得他后期很長時間內位和頤“瘦身”。早期和頤門市價定價在600多元，這與如家跳脫太遠，對折銷售一段時間后，孫堅痛定思痛，將價格調低。在新開和頤酒店時，他也嚴格把控以至于不要太過“浪費”。

做好了經濟型酒店的大佬們并不能說有信心一步到位做好中高端。2011年12月，格林東方第一家門店在太原開業，徐曙光甚至用“忐忑不安”形容了當時的心情。

哪怕是中高端酒店的利潤頗豐——是經濟型酒店利潤的10倍左右，但漫長的投資回報期需要他們有足夠的耐心去試錯調整。所以孫堅們還需要“跳房子”式的探索。就眼下來說，他們認為在中高端市場上期待過高是不現實的。