以科學發展觀看廣告插畫的時效性

科學發展觀與廣告插畫的時效性，乍一看好像風馬牛不相及，難道兩者真的是相隔十萬八千里嗎？答案顯然是否定的。

科學發展觀是指黨的十六屆三中全會提出的“堅持以人為本，樹立全面、協調、可持續的發展觀，促進經濟社會和人的全面發展”，按照“統籌城鄉發展、統籌區域發展、統籌經濟社會發展、統籌人與自然和諧發展、統籌國內發展和對外開放”的要求推進各項事業的改革和發展的一種方法論。而廣告插畫，作為社會經濟生活的重要組成部分，不可能孤立的自我存在，必然要與其他社會要素相互影響、相互制約。在全球化浪潮愈演愈烈的今天，廣告插畫的影響與日俱增，其帶有明顯的繪畫浪漫風格，卡通時尚的造型等受到的關注度日益明顯增加，尤其是廣告插畫的時效性研究，正在越來越多地引起了業內同仁的廣泛興趣。

科學發展觀的內涵極為豐富，不僅是重大的理論問題，而且是重大的實踐問題。與此同理，廣告插畫的時效性也有自身領域的理論和實踐問題。科學發展觀和廣告插畫的時效性在表面上似乎毫無任何關聯的跡象，但是只要稍微一深入思考，就會發現它們其實有著千絲萬縷的聯系。前者作為國家建設的戰略指導思想，具有極其鮮明的宏觀色彩，對社會發展方向起著決定性作用；后者只是整個廣告家族的一個小小分支，屬于微觀領域范疇，其對社會的影響力自然非常有限，有時候甚至可以忽略不計，在這方面根本不能與前者相提并論。這是它們的根本不同點。但是，反過來看，科學發展觀和廣告插畫的時效性在各自的內部本質上與對方存在著不少共通之處。如果以科學發展觀來看廣告插畫的時效性，我們可以驚喜地發現許多先前不被人所注意所知曉的新思想、新方法。

廣告插畫信息從大眾媒介發出到受眾接收、利用、整個過程幾乎悄無聲息。隨著大眾傳播科技的飛速發展，人們對廣告插畫有增無減的需求很難得到完全滿足，信息傳播與接收將會越來越快。在時間面前，廣告插畫信息是易碎品，即使是十分真實的、很有價值的信息，一旦失去了時效，它就會變成無人問津的東西，這就如同大眾媒介中的昨日消息、上午新聞一樣，正迅速地被剛剛發生的、正在發生的甚至即將發生的信息所取代。人們對時效性的追求，是沒有止境的，而廣告插畫作為一項經濟宣傳活動，它是有目的的，那就是促進商品及活動銷售，雖然即時銷售和長遠銷售有很多不同，但是萬變不離其宗，都是為了實現利潤最大化的目標。一方面是廣告插畫時效性不容易建立，另一方面又是廣告插畫時效性必須要建立而且是越持久越好，這個難題該如何破解呢？在這個問題上，科學發展觀可以給廣告時效性帶來具有劃時代意義的方法論指導。

一、廣告插畫時效性必須以發展作為出發點和落腳點，有利于樹立良好的企業品牌形象，擴大產品市場占有率。

科學發展觀要求：要牢牢抓住經濟建設這個中心，堅持聚精會神搞建設、一心一意謀發展，不斷解放和發展社會生產力。要著力把握發展規律、創新發展理念、轉變發展方式、破解發展難題，提高發展質量和效益，實現又好又快的發展。我們把廣告插畫的時效性分開來看，它主要涉及三個方面：一是廣告插畫本身；二是廣告插畫的實踐時間；三是廣告插畫的效用。廣告插畫的時效性是指廣告插畫在刊出后能夠起效果的時間范圍，它一般是指滯后的傳播效果。不同類別的廣告插畫其廣告插畫的時效也不同，有的廣告插畫時效很短，如展覽、展銷、演出等；有的則很長，例如企業形象廣告插畫、公益廣告插畫。

廣告插畫本身是客觀存在，廣告插畫時間是過程，廣告插畫效用是結果，三者相互聯系、不可分割。不僅要用發展的觀點來運行和推進廣告過程，更要用發展的觀點來測評廣告插畫的效用，如果不順應時空已經變化了的客觀環境，而采用靜止的思想和辦法來操作廣告插畫時效性，那將徒勞無功。發展也是廣告插畫時效性的第一要義，唯有遵循它，踐行它，才可能事半功倍。

下面這個經典例子就是最好的證明。有一則臺灣房地產廣告接連刊出了四則全頁廣告插畫，第一則的大標題是“安全地帶”，副題是“住在這里，媽媽可以放心讓孩子在家門口玩”。第二則大標題是“寧靜空間”，副題是“住在這里，汽車噪音再也不是一種威脅”。第三則的大標題是“健康環境”，副題是“住在這里，媽媽愈來愈年輕，爸爸的腰圍亦縮小了。”第四則的大標題是“富貴人家”副題是“很多風水師都說，在這里是旺山旺向，大富大發之地。”隨著廣告的刊出，廣告主亦準備了一套“樣板房”，歡迎有意選購者參觀。畫面插畫采用了寫實的素描手法，顯的逼真、線條梳密得當，給人一種唯美的大師筆下的畫面效果。

不料到這四則廣告插畫的刊出，即造成梅苑蘭苑兩幢，120戶房屋售空的意外良好效果。于是繼續以發展為契機，再推出第二期四則廣告插畫，并以現身為落腳點，樹立形象，分別說明“我們為什么買華南花園別墅”。

第一則的標題是“我實在想不到，在臺北市區里，有這么好的安全綠街大廈群”。第二則標題是“如果說這里是小孩的樂園，一點都不過分。”第三則的標題是“我是個生意人，打慣了算盤，算來算去，還是這里最劃算”。第四則的標題是“我們信得過他”。廣告刊出，又造成菊苑、富苑、貴苑三幢，共168戶，有接近售完的好效果。在這個系列廣告例子當中，一個時間周期的事件隨客觀環境變化而變化，并被多次有效的利用。事物本身有價值并不一定能產生大的時效，當這件事被附加新的信息時，效用就會產生。這個樓盤使用了“發展的觀點”和方法，最大限度轉換信息角度，借事態的變化發展提出新的訴求，并用發展的觀點來看待物質的本質變化，人變我變，以萬變應萬變，因而賣得很火，取得了較大的經濟效益。

二、以人為本是科學發展觀的核心。廣告插畫時效性也要盡快樹立以人為本的正確觀念。

科學發展觀的觀點是以人為本，是指要始終把實現好、維護好、發展好最廣大人民的根本利益作為黨和國家一切工作的出發點和落腳點，尊重人民主體地位，發揮人民首創精神，保障人民各項權益，走共同富裕道路，促進人的全面發展，做到發展為了人民、發展依靠人民、發展成果由人民共享。那么，廣告插畫時效性的以人為本又該如何解釋呢？答案其實很簡單，那就是尊重廣告主體和廣告對象并想方設法實現他們的利益。具體來說，在廣告公司內部，要善待策劃師、插畫師、市場人員、財務人員等，激發他們的工作活力，形成高效率協作團隊，讓他們自發而熱心地進行廣告創作與實踐。與之同等重要的是，還要在廣告公司外部，積極處理好與廣告發布者的合作關系，認真調查產品和市場，分析其優勢與弱勢，聽取對方意見和建議，千方百計維護客戶利益。消費者是廣告插畫時效性的直接受眾，也是廣告時效性的最終決定者，他們的利益及訴求不容踐踏，否則的話后果很可能就會不堪設想。就曾經有這么一則廣告，是一種新型晾衣架，產品本身很好，但廣告訴求不佳。這種新型晾衣架專門為樓房住戶在陽臺上晾衣而設計，用電動或手搖，升降隨人。每件衣服之間疏密可調且能固定，衣多不擠，風刮不掉。可惜廣告沒有尊崇以人為本的要求，沒從產品中深入挖掘、細心篩選出一個優勢賣點打到消費者的心坎上。這則廣告這樣說：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便。”這不是廢話嗎？“晾衣架晾衣真方便，吸油煙機一開就沒了油煙，洗衣機洗衣真干凈，電冰箱一凍就保鮮”這樣的話，一口氣能說出一大堆，有什么用？既沒有把產品利益點說透，又沒有擊中潛在消費者的購買欲望，空泛無力，說了等于沒說。而插畫本身是畫了一個美女笑容可掬的伸著手做介紹的樣子，與產品的特性關聯在哪兒，這種美女配產品的簡單做法與訴求方式完全不符合科學發展觀的以人為本的要求，它的市場效益注定是要大打折扣的。蘋果手機iPhone為什么火，火到年輕人要排隊搶購，一方面說明iPhone手機確實好，同時也是時髦的象征，但是看它的廣告插圖就知道答案了；“觸摸世界”，畫面就一個手指，觸屏是個新技術，推充的就是人的觸摸習慣，以人的觸摸行為做訴求，觸摸就會給你一個世界的驚喜。它的廣告插畫就抓住人的本能，觸摸一下，給你一個世界，很好地詮釋了以人為本的發展觀。

三、“人為本、行時效”，關鍵是執行出新，方可演繹科學發展觀與行時效的真諦。

好觀念有了，那么行之有效的創新與執行能力才有可能奏效。觀念是因，行效是果，因果關系的確立在這里是必不可少的，而科學的因果關系是造就科學發展觀的唯一途徑。在發展中的諸多所為，無不以科學發展觀為導向，廣告插畫同樣是訴求形象功能，將信息簡潔、明確清晰的傳達給觀眾，引起興趣，進而傳染感動讓觀者欣然喜歡、接受畫面及信息內容，誘導消費者采取購買行動。Allen Solly服裝廣告插畫就說明了這一點，它是印度本土的一個知名品牌，它的廣告插畫運用了真人模特秀與平面插畫涂鴉相結合的手法，而且模特聘請的是時尚俊俏的當下名模，名模的帶動效應是明顯的，但廣告插畫的出陳創新就是問題的關鍵。服裝穿在真人模特身上，展示的是品牌的各種款式，那么“新”的時尚元素怎么，是維美的攝影營造出的空間、街道風景還是風光，最后落在了卡通插畫上，因為插畫能體現一種“新”，它那么的潮那么的與眾不同、那么別致、就象年輕人很想擁有那獨一無二的插畫一樣，畫面簡練的線條描繪出一種生息恣懿涂畫的插畫，很生動很相襯，這正是“人為本行時效”的誘導方式，不僅烘托了模特更讓消費者眼前一亮，記住了Allen Solly品牌服裝，并且產生看看服裝的購買行為。LIMI里美護膚品，是法國維真護膚品，以年輕女士為消費對象，它以可愛的插畫包裝與純天然護膚品的產品質量相融合，創造了一種對美的流連忘返的感受。整個品牌廣告包裝推廣均以LIMI插畫小人展開的系列包裝插畫，無論從色彩上還是感覺上都令所有女性得到一種夢幻般的享受，宛若等待王子的玫瑰，旨在使目標消費者對產品產生一定的好感。畫面插畫形式使用線條簡練，色彩淡雅，略微夸張的頭型，顯的姿態可愛，伶莉迷人，有著童話般的浪漫境界。特別是唇膏，采用獨立包裝密封塑透，底襯是造型各異的卡通少女形象，中間置放產品（淡色、淡綠、沙灘黃），看上去倍感親愛溫馨，拿在手上就舍不得放下了，大大地增強了購買擁有欲。它抓住了這一代年輕女子的插畫情節，畫的美畫的真，難得的行使了它的時效性，為銷路插上了翅膀。

總結要點，科學發展觀是第一要義，核心是以人為本。以科學發展觀看廣告插畫時效性既是文化發展的必然，也是市場化的結果。在這里，廣告插畫時效性可以從中獲取營養，利用發展的觀點和方法來審視自身的廣告實踐活動，并始終把以人為本貫穿其中的整個過程，力爭使廣告插畫的效能在時間縱向的范圍上得到最大量的延伸，從而實現商家、廣告商、消費者多贏的理想局面。

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叢書名：21世紀高等學校美術與設計專業規劃

[吳海立，廣西藝術學院設計學院]