國美4億投央視意在電商等

【品牌新風向】

國美4億投央視意在電商

在2013年度央視廣告招標中，國美電器成為最大黑馬，總競標額達4.5億元，列非白酒類企業(yè)第一。以往，國美主要是投放促銷型都市類報紙廣告，央視投放并不多，這也符合傳統(tǒng)零售業(yè)的市場特點。這次國美的反常舉動，當然有另外的傳播目的。

近年電商渠道飛速增長，淘寶2012年度“雙11”單日191億元的交易額說明了一切，電商現(xiàn)在的影響以及未來的價值已經(jīng)無須討論，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的大佬國美在電商層面卻是落伍者。先不說專業(yè)B2C網(wǎng)站天貓和京東，就是和老對手蘇寧相比也差距很大，與其中國零售業(yè)領(lǐng)導品牌的形象極為不符。這當中原因是多方面的，比如重視程度相對不夠、管理層動蕩、雙品牌運作策略失誤等。

4.5億元是一個再明確不過的信號，國美要在電商渠道強力突圍！這將是一場艱難的戰(zhàn)役，先入為主的天貓、京東、蘇寧易購已經(jīng)使部分消費者形成了選擇慣性。當然這也不是一個不可能完成的任務，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)積累的品牌形象和廣泛而強大的供應商關(guān)系都是促其成長的有效力量。比央視廣告更重要的是，國美需要思考如何更好地整合——線上兩個電商品牌的整合、線上渠道與實體網(wǎng)點的整合。已經(jīng)開始行動，2012年12月3日，國美集團正式宣布將整合旗下國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩大電商平臺，實現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理和資源共享。這是一個好的開始。

【產(chǎn)品新風尚】

比亞迪車鑰匙變手表

車鑰匙可以是直插式或折疊式，也可以是遙控式或感應式，除此之外還有別的嗎？比亞迪近期推出的S6勁銳版給出了全新答案——車鑰匙可以設計成手表。

忘了帶鑰匙或找不到鑰匙幾乎是每一個車主都曾有過的經(jīng)歷，比亞迪正是以消費者洞察為基礎，以消費者需要為根本，將感應鑰匙芯片植入石英表，使鑰匙可以簡單便利地隨身攜帶，且具備多功能。

對汽車這個大件產(chǎn)品來說，在小小的鑰匙上玩花樣只是一個“微創(chuàng)新”，但再小的創(chuàng)新也是一種力量，手表鑰匙盡管不能讓S6勁銳版石破天驚，但照樣可以與眾不同。事實上，類似手表鑰匙這樣的“微創(chuàng)新”在比亞迪并不是第一次。2012年8月，比亞迪為新車速銳配置了遙控器，在狹小位置停車或通過時，車主可下車遙控車輛行駛，避免刮擦事故。此次手表鑰匙的出現(xiàn)與上次遙控器正面的市場反應不無關(guān)系。

唯一不足的是，比亞迪的Logo印在手表上給人感覺不倫不類，某些車主可能會有心理障礙，或許寧愿裝在兜里也不愿戴在手上。解決問題的辦法很簡單，去找飛亞達、羅西尼或依波吧，把手表鑰匙設計得更漂亮，并讓它們的Logo取代比亞迪。那樣不僅僅是手表鑰匙，更是買汽車送手表了，還可以送情侶對表。我們知道汽車有兩把鑰匙。

【廣告新創(chuàng)意】

三星：給你100個喜歡的理由

近期三星攜100位代言人，以“100個喜歡NoteⅡ的理由”為說辭，拍攝了共計99支廣告（其中一個廣告人物是雙胞胎）。一則廣告一個USP，說一個NoteⅡ的獨特賣點，思路清晰，訴求單一，直擊消費者。盡管單則廣告創(chuàng)意并無過多出彩之處，但是99支廣告形成的“集群效應”讓我們對這個大創(chuàng)意刮目相看。

一個產(chǎn)品或品牌有一個代言人正常，同時有幾個代言人也不少見，比如可口可樂、七匹狼等，但這一次三星noteⅡ同時有100位代言人的情況還真是前無古人。某種程度上，這是一次廣告，更是一次活動——100位這一顛覆性的數(shù)字以及100位參與者，本身就有極強的形成關(guān)注和議論的能力。

如果要給三星的此次“非常”運作做一個注解，那就是兩個“全球第一”的大背景——中國是全球第一大智能手機市場，三星是全球第一大智能手機品牌。面對上有蘋果，下有諸多國產(chǎn)品牌的競爭格局，第一的三星需要在第一的中國市場以非常規(guī)的傳播方式，展示自己的決心、力量與魄力。

【移動新媒體】

星巴克：鬧鐘催你去早餐

2012年10月份，星巴克早餐上市。這一次，星巴克以App為主要傳播方式與自己的目標群體進行深度溝通。用戶下載星巴克“早安鬧鐘”App后，設定起床鬧鈴，鬧鈴響起后的1小時內(nèi)，走進任意一家星巴克門店，可享受早餐新品半價的優(yōu)惠。

從2011年開始，智能手機在中國爆發(fā)式增長，特別是在都市年輕群體中，擁有率超過80%，由此各種各樣的應用軟件開始成為他們的掌上玩物。星巴克的產(chǎn)品特色、定價以及店面風格都決定了其在中國市場的核心消費群體——都市年輕白領(lǐng)。以App這種年輕人喜歡的方式與其交流當然是聰明的選擇，更聰明的是星巴克以鬧鐘作為橋梁——早餐對應早晨，早晨對應起床，起床對應鬧鐘，可謂合情合理，順暢自然。

星巴克鬧鐘的使命除了促銷以外，在提升品牌形象方面也很有價值。一方面，把App這種相對新潮的虛擬工具與品牌連接，會進一步增強品牌的時尚感。另一方面，鬧鐘是很多人的必備“裝備”，盡管手機都有自帶，但如果消費者對星巴克鬧鐘有更好的使用體驗，即使是在促銷期過后，星巴克鬧鐘也有可能會取代手機自帶鬧鐘而被長期使用，那樣就等于星巴克每天都和消費者見面，等于不花錢的長期廣告。遺憾的是星巴克此次不足1個月的活動時間太短，大多消費者很難在這么短的時間內(nèi)形成使用習慣。

【活動新主張】

大可樂手機的“小秘方”

在智能手機市場，前有蘋果、三星、小米等等，現(xiàn)在又來了一位大可樂。大可樂手機是由網(wǎng)易前副總編丁秀洪創(chuàng)辦的云辰科技出品的國產(chǎn)手機品牌。在智能手機品牌泛濫的今天，一個新品牌很難獲得關(guān)注，而大可樂卻以一種特別的方法贏得了目光，甚至尊敬。

大可樂原定于2012年11月20日發(fā)貨，但在這一天打開官網(wǎng)（www.dakele.com），看到的卻是一紙“關(guān)于延遲發(fā)貨的致歉聲明”。一般延遲發(fā)貨以及相應的致歉聲明都很常見，無非說明原因，求得諒解，大不了再送個貼膜、清水套之類。但大可樂的聲明卻不同尋常，其第一條就明確說明：“每推遲發(fā)貨一天，將按訂單全額的1%現(xiàn)金補償”——這意味訂購了這款售價999元手機的用戶每天可獲10元補償，意味著銷售了6萬臺手機的云辰科技每天要付出60萬元現(xiàn)金。

60萬元很多嗎？當然不少；60萬元很多嗎？一點也不多——不夠在央視黃金時段做一次5秒鐘的廣告，不夠在搜狐“首頁第一通欄”廣告位出現(xiàn)半天。而60萬元用于補償所產(chǎn)生的效果卻是多方面的。第一，訂購用戶感覺被重視被尊重，并由尊重形成心理滿足；第二，用戶會通過口頭、微博等方式分享自己的感受，并影響身邊人群；第三，吸引專業(yè)媒體注意并報道——太平洋電腦網(wǎng)、泡泡網(wǎng)等均給予正面評價，從而更大范圍地傳播品牌；第四，讓其他發(fā)貨延遲的手機品牌用戶羨慕嫉妒恨，比如就有人發(fā)帖吐槽“小米，你怎么看”，“咱們的華為呢”。

3天之后，大可樂開始發(fā)貨——時間的拿捏可謂到位。這一天，大大的“感謝”兩個字占據(jù)了官網(wǎng)首頁的大部分面積。是真的無法及時發(fā)貨，抑或是刻意為之？誰知道呢……

【網(wǎng)絡新玩法】

森馬官網(wǎng)玩跨界混搭

現(xiàn)在打開森馬的官網(wǎng)（www.semir.com），呈現(xiàn)于眼前的是由韓星李敏鎬主演的廣告——“時之戀，無時不愛”，但這個廣告總是在片頭重復，只有點擊畫面中“參加測試，看你是哪種時之戀人”字樣，視頻才會進行。是的，這一次森馬給我們帶來了耳目一新的“視頻+測試”的跨界混搭。

在國內(nèi)類似這樣的“視頻內(nèi)互動”并不多見，森馬的這次嘗試打破了近期國內(nèi)線上互動活動的老套模式，將愛情、明星、測試、產(chǎn)品和廣告高度融合，廣告打宣傳，測試玩互動，這樣自然提升了網(wǎng)絡廣告的被關(guān)注度、針對性和商業(yè)價值。

筆者親自體驗了該測試，總體而言，趣味性還有所欠缺。如果想吸引更多的目標受眾，森馬還需要在線上和線下的配合宣傳上多下功夫，在鼓動玩家分享上多多出招，從而借力該創(chuàng)意活動，促成更理想的銷售局面。

【推廣新思維】

魅族MX2：推廣從邀請函開始

按照一般的思維，推廣當然是產(chǎn)品上市之后的事情，最早也要從新品上市開始吧，但魅族用自己的做法告訴你，你的想法OUT了。

魅族MX2于2012年11月27日在水立方舉辦上市展示會，之前兩周左右，很多媒體陸續(xù)收到了頗具特色的邀請函——玻璃材質(zhì)，并制成了手機模樣。媒體的老記小編們盡管見多識廣，收到的邀請函不計其數(shù)，但也未曾見過如此風格之作，紛紛對玻璃手機模型與MX2的關(guān)系以及手機配置、價格等進行猜想，在自己媒體發(fā)稿，并以此引發(fā)了更大范圍的關(guān)注和討論。

這正是魅族的“別有用心”處。上市前夕太過保密不利于讓大家持續(xù)關(guān)注，透露太多信息又失去神秘感。這種猶抱琵琶半遮面的適度曝光，制造一種距離的美感，既滿足了大眾的好奇心，又激起了更多的探求欲，魅族將人們的心理活動掌握得恰到好處。

邀請函這一不起眼的玩意兒在魅族這里變成了傳播利器，在關(guān)鍵時刻巧妙借助媒體、引起話題、強化關(guān)注，讓目標受眾參與到這場營銷游戲中，從而更加凸顯“謎底”揭開時的驚喜。

【全球新榜樣】

蠢蠢的死法：公益廣告成神曲

公益廣告是什么味道的？這是一個有趣的問題。中國的公益廣告一般是兩種味道，一是苦的——一本正經(jīng)的說教，味同嚼蠟，難以下咽；二是辣的——用不良行為的惡果恐嚇你惡心你，潑辣刻薄，讓人發(fā)汗。澳大利亞墨爾本鐵路運輸公司（Metro Trains）最新制作的動畫公益廣告《蠢蠢的死法（Dumb ways to die）》讓我們體驗到了令人愉悅的酸甜味，這可是大多數(shù)人喜歡的味道。酸是因為用諷刺的方式告訴你，“在火車周圍不注意安全而死掉”是一種很蠢的死法，如同動畫中20多種蠢蠢的死法一樣。甜是因為小清新的畫面和音樂，特別是音樂，簡單上口，讓人不自覺地跟著哼唱，其魅力足以使它在發(fā)布的24小時內(nèi)飆升至iTunes排行榜前十名的位置。傳入中國后也迅速被受眾喜歡，點播數(shù)百萬次，截至2012年12月4日，百度關(guān)鍵詞搜索，有58萬條結(jié)果，大有成為新一代神曲之勢。

不管是苦的還是辣的，公益廣告的初衷都是好的，關(guān)鍵是大眾能否愉悅地接受，否則又有什么價值呢？中國的公益廣告創(chuàng)作者應該從中得到啟發(fā)，多創(chuàng)作一些大家喜歡的酸甜味的作品。