大視頻時代，如何提升媒介投放ROI

全球經濟衰退的陰霾尚未消退，廣告主對媒介投放態度謹慎；另一方面，伴隨中國數字廣告市場的高速增長，多屏融合及媒體傳播環境日趨復雜，如何合理分配跨媒體廣告預算，優化廣告投放結構，提高廣告投放效率，成為廣告主亟待解決的問題。

華通明略研發總監譚北平教授，多年來一直致力于為客戶提供營銷科學分析服務，對中國市場的營銷數據分析具有個人獨到的見解。

大視頻時代 大膽跨屏投放可取得高回報

“在中國，消費者的生活形態在變化，媒介環境也在不斷多元化?？偨Y一下中國這十年來的傳播方式的改變，第一是人的資訊模式的改變，從電視、報紙的資訊模式開始向互聯網、手機端展開。第二就是人的生活形態的改變，從空間角度來說，人的生活形態空間從單一化向多元化、碎片化改變。隨著整個資訊模式越來越多元化，消費者的選擇也隨之變得越來越多。僅視頻方面，消費者每天都面對著多種屏，在家有電視屏，上班會看到樓宇電視屏、電腦屏、手里還拿著個手機屏，這些屏都能夠播視頻。除了這些屏之外，在中國還有很多的屏，賣場LCD屏、戶外LED屏、地鐵屏、公交屏、電影屏，其實有很多很多的屏幕，都能在不同的時間點接觸到不同的消費者?！弊T北平認為，媒體多元化和碎片化是全球不可逆的趨勢，能夠播放視屏廣告的屏幕越來越多，人們已經進入一個大視屏時代。“根據Millward Brown的研究，目前在中國，有三個最主流的視頻廣告，就是傳統電視、互聯網視頻和樓宇視頻，三者共同組成了大視頻的概念，并取代了傳統電視的概念?！?/p>

在大視頻時代，只選一個媒體顯然是不夠的，譚北平認為：“在一個大視頻的環境中，我們要思考的不是先要滿足傳統電視多少量之后，再用剩下的錢做別的媒體，而是將傳統電視、戶外視頻、互聯網視頻組合來看如何實現更大的優化，在組合的過程中能否實現到達率的最大化以及到達成本的最低化。”

“在大視頻時代，擁有電視、互聯網視頻、樓宇視頻的重型媒體武器，并采用多屏混合投放的策略，可以幫助廣告主增加到達率，增加到達頻次，協同增強效果，并且很重要的一點是能幫助廣告主節省預算。勇敢地轉向混合媒體策略，其實會給很多的企業和品牌帶來更高的回報。”譚北平教授指出。

運用MixReach 有效實現大視頻整合投放

了解到大視屏環境中跨屏投放的重要性，那么，如何才能整合投放這些屏，獲得高效果回報呢？

對此，譚北平提出了看法：“在這么多屏的情況下，關鍵是看兩個機制。第一條，增加到達率。因為有很多人已經不看電視了，必須用其他的屏來增加補充到達。第二條，增加頻次。頻次的意思是，你可能在電視上看到一次，然后在上網時又看到一次，上下班等電梯時又在樓宇電視上看到一次，看到同樣的廣告，頻次在增加，效果也在增加。以往我們用電視投放，廣告需要至少3?5的溝通才會產生效果，但是電視費用非常高，單純用電視打頻次，需要昂貴的費用。如果改用樓宇電視屏和互聯網屏打多頻次到達，也是一個非?？扇〉牟呗?，成本費用要低很多，具有特殊成本優勢?！?/p>

談及如何在三屏中進行預算分配，譚北平先介紹了GRP這一測量標準。“GRP，Reach Frequency，測量的是每次溝通到每個人，到每個人的次數和與誰溝通的問題。不同的GRP基礎上可以進行更多的添加更多的變量。有越來越多的屏幕開始測量GRP，電視和樓宇視頻有KanterMedia的infosys系統，互聯網有秒針在提供GRP的系統。有這樣一些GRP的系統，就為我們做跨媒體的規劃提供了基礎， 秒針的Mixreach這個系統就是把每一個媒體GRP系統融合在一起，統一規劃。有了Mixreach系統，我們幫大家可以看到在不同投放的情況下，最終對效果的影響是什么?！弊T北平表示，目前已在Mixreach系統內模擬了目前投放量和投放金額最大的電視、互聯網和樓宇電視這三個屏，拿市場上平均的價格和七個常見的行業計算到達率，用不同投放比例在這三個屏上，得出的結果迥異。

“預算較高時，混合投放可以大幅度提高效率或者降低費用?？梢哉f，當有足夠預算的情況下，進行電視、互聯網視頻、戶外電視樓宇LCD三屏混合投放，不僅能提升廣告到達率，也能夠增加頻次到達率，并且能幫助廣告主節省媒體預算，一舉三得?！弊T北平進一步解釋，模擬結果顯示，如果把百分之百的預算投放在電視上，同樣的費用做到3+，到達率是40%；如果把同樣的費用進行分配，做電視80%、互聯網10%、樓宇電視10%的組合，即“811”組合，1+的到達率能夠從62%快速增長到73%；如果把同樣的費用投放60%到電視，20%到互聯網，20%到樓宇電視，也就是“622”組合，1+的到達率從純電視投放的62%增加到77%，3+到達率從40%增加至50%；如果使用的是“433”組合，把同樣的費用進行分配，做電視40%、互聯網30%、樓宇電視30%的組合，1+和3+的到達率分別能增加到78%和52%，相比百分百電視的投放，增加了26%和30%的巨大幅度。

此外，數據顯示，多屏混合投放還能節省媒介費用。如當使用“811”組合時，相同的到達率能省25%的錢，“433”組合能省41%的錢，只要用60%的投放費用就能做同樣的事情，這就是一個省錢的策略。

“而當預算中低時，則可以大膽進行非電視屏的混合投放策略?！弊T北平認為，如果是幾千萬的預算，要投放全國，在現今電視媒體價格飛漲的年代，把錢都投在電視明顯不夠，因此可以嘗試再往前走一步，將電視投放全部去掉。例如“055”組合，取消電視預算后，把所有的錢都投向另外兩個屏，50%的預算放到在線視頻，50%的預算放到樓宇電視。模擬結果顯示，這樣的混合策略的確非常有效，1+的到達率直接飆升到70%，3+到達率增加到37%，而同樣預算百分之百投放在電視上，1+的到達率只能達到45%，3+到達率則只有20%。

同時，譚北平也強調，不同的屏有各自的特性，每個屏所處的環境，針對的用戶也都有不同。電視的用戶是大眾人群，主要人群年齡偏大；互聯網則偏年輕化，24歲以下占50%；樓宇電視更多覆蓋了25～45歲的上班族群。所以，如果目標人群是“90后”，可以以網絡視頻為主，因為群體一不看電視二也不會進樓宇，他們更多的是上網；如果目標人群是“60后”、“50后”，可能傳統電視會是最佳的選擇；如果目標人群是25～45歲的“70后”、“80后”，那么選擇樓宇視頻將會更適合。

編輯：張旭 4884537@qq.com