加多寶：6個月完成超級品牌的“回向”

佛家有一個名詞，叫“回向”，意思是“自己所修的功德，不愿自己獨享，而將之‘回’轉(zhuǎn)歸‘向’與眾生同享”。

在2012年5月至11月，短短6個月間，加多寶成功完成一個超級品牌的轉(zhuǎn)換，終于做回自我——“加多寶”。這不僅僅是完整拿回自己應(yīng)得的品牌資產(chǎn)，更重要的是，加多寶將一個基于正宗的涼茶品牌，牢牢樹立在全國百萬分銷商和億萬消費者心里。

這正如一個“回向”的過程：在堅持并強化產(chǎn)品核心價值基礎(chǔ)上，經(jīng)由一次艱難、廣闊而又振奮、深度的品牌轉(zhuǎn)換傳播過程，與最廣泛的大眾共享這份價值。

事實上，加多寶最關(guān)心的始終是：消費者是否認可這個產(chǎn)品？

他們做到了。截止到2012年9月，加多寶就完成了2012年的全年銷售目標，甚至比2011年同期增長50%；10月，零點調(diào)研公司的全國調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者對加多寶涼茶的知曉度高達99.6%。而國家統(tǒng)計局新近公布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度，加多寶涼茶市場份額達72.96%，遙遙領(lǐng)先于第二名，牢牢穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置。在罐裝飲料方面，加多寶市場銷售份額近12%，繼續(xù)穩(wěn)居罐裝飲料銷量第一名。

在品牌名稱這個核心元素被突然抽走的巨大打擊面前，他們是如何做到的？

產(chǎn)品：“微小變化”VS“巨大變化”

即便對經(jīng)歷多次市場風雨的加多寶營銷人，5月份的仲裁通知依然顯得非常突然——外部人肯定會想：拿走品牌名稱，幾乎等于將所有以前的心血拿走，加多寶還剩下什么？加多寶還要不要做這個產(chǎn)品？但在加多寶決策人那里，“根本沒有糾結(jié)到底還要不要做這個產(chǎn)品”，而是“馬上決策開始生產(chǎn)加多寶涼茶”，一場震撼整個市場、媒體和公眾領(lǐng)域的品牌轉(zhuǎn)換戰(zhàn)役自此而始。

“我們首先明確了，這個產(chǎn)品沒有任何變化。”加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說，“確實，從包裝到內(nèi)容，這款產(chǎn)品什么都沒有變，只是變了一個名稱。”當時有人還舉了一個例子，說加多寶涼茶只是換了一件衣服。但加多寶糾正他們：“其實衣服都沒換，只是換了幾個紐扣而已——我們還是原來的配方、還是原來的產(chǎn)品、還是原來的紅罐子，只是把原來的三個字換成了加多寶，僅此而已。”

其實，很多人都沒注意到，產(chǎn)品內(nèi)涵價值始終是加多寶關(guān)注的核心。“加多寶至今為止只做了兩款產(chǎn)品，原因就是對產(chǎn)品要進行極端苛刻的選擇。”王月貴說。

但加多寶也承認，盡管產(chǎn)品的內(nèi)涵和包裝變化不大，但哪怕微小的變化，對產(chǎn)品的生產(chǎn)來說，依然是巨大的挑戰(zhàn)。5月12日后，原有包裝就不能生產(chǎn)了，而當時又是旺季前夕，轉(zhuǎn)換初期，絕對不能出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象……這期間，跟供應(yīng)商怎么溝通，各個環(huán)節(jié)怎么銜接，老的庫存怎么處理，都是巨大的考驗。今天已經(jīng)很難再想象那一關(guān)的驚險，但多年積累起來的自有藥材基地、緊密協(xié)同的供應(yīng)商關(guān)系、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，終于幫助加多寶闖過了這個“遠比簡單的罐子、箱子復(fù)雜”的第一關(guān)。

渠道：一個月讓全國300萬終端改頭換面

5月中旬開始品牌轉(zhuǎn)化，到6月中旬，向億萬消費者傳遞品牌信息的加多寶海報，已經(jīng)在全國超過300萬個終端全部到位。

凡是做過密集、深度分銷的人，都知道做到這一點是多么的不容易！正如分銷專家魏慶所說，建立一個全面的銷售管理系統(tǒng)、推動一支龐大的業(yè)務(wù)隊伍、完成一次快速、優(yōu)質(zhì)的分銷覆蓋，這需要多種元素的配合，下沉到一線，那是“類似繡花一針一線的細活”。

海報怎么貼？橫的怎么貼？豎的怎么貼？貼哪里曝光度最好？終端售貨員的話術(shù)怎么改？第一句說什么？第二句說什么？如果只能講一句講什么？如果能講兩句講什么……這都必須有細節(jié)的指導、規(guī)定，有細心的貫徹、執(zhí)行，同時有細致的檢查、跟進。

“這里就看營銷團隊不同職能部門間的配合了。”王月貴說。這期間銷售部門和品牌部門必須進行緊密的配合，相互支持的程度“不是我做到我該為你做的地步，而是要互相幫對方更往前想一步、想兩步……這樣整個鏈條才能很順暢地做到位。”

除了部門間配合，渠道上下游配合必不可少。事實上，在此次品牌轉(zhuǎn)換過程中，經(jīng)銷商對加多寶給予了極大的支持，“加多寶加油”、“加多寶，沒有什么不可能”等語氣激昂的大標語在全國終端賣場隨處可見，其創(chuàng)意居然來自經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商并非只靠感情行事，我們訪談的一位經(jīng)銷商表示：“加多寶在營銷方面實力太強了……雖然加多寶失去了原有商標的使用權(quán)，但是我仍相信加多寶產(chǎn)品的市場前景。像今年的銷售就沒有受什么影響。”

廣告：用最簡單的方式使最全面的信息深入人心

我們前面提到的海報，實際上是一張經(jīng)典的品牌信息傳遞平臺。消費者到加多寶的每個終端，都可以看到這張簡單的海報，他們心目中的所有疑慮，都可以通過這張海報得到答案——確實，這張海報濃縮了加多寶品牌轉(zhuǎn)換所有的傳播精髓。

海報上的文字很簡單，全部內(nèi)容包括：“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶——還是原來的配方、還是熟悉的味道——怕上火喝加多寶。”所有的要素都有了：

“全國銷量領(lǐng)先”：這是一個事實，是加多寶產(chǎn)品地位的體現(xiàn)，也是品質(zhì)的證明。

“紅罐涼茶”：產(chǎn)品的一個主要特征，將消費者內(nèi)心的記憶聯(lián)接起來。

“改名加多寶”：這是一個事實的陳述，并與紅罐緊密結(jié)合。

“還是原來的配方、還是熟悉的味道”：表明產(chǎn)品內(nèi)涵未變，一嘗就知道。

“怕上火喝加多寶”：緊接著上面的話，內(nèi)涵沒變，功能肯定也不變。

這張海報在加多寶內(nèi)部被稱為“一張多能，承上啟下”，因為當時原有產(chǎn)品的電視廣告已經(jīng)排完了，改拍新廣告肯定需要時間，只有依靠這張海報最大限度的傳遞品牌信息。加多寶要求這張海報的功能達到三方面：承接原來紅罐涼茶的忠實消費者；給渠道和終端信心；最大限度地承接品牌原有資產(chǎn)，降低品牌轉(zhuǎn)換成本。它做到了。

除了終端、交通站、商業(yè)區(qū)的海報“地面推廣”，電視方面的“空軍力量”也要跟上，做到無縫隙傳播，將初步的品牌轉(zhuǎn)換信息置入人心。而在6月旺季，電視廣告必須上了，但對于新的電視廣告來說，重新制作、送審、投放都不可能來得及。但在6月，你的確看到了加多寶的更名廣告，這是怎么回事？

原來，這支廣告是加多寶制作團隊在原來廣告片的基礎(chǔ)上，改變配音、添加字幕后緊急推出的。而同期，全新的加多寶電視廣告緊鑼密鼓地進行制作，并于7月新鮮面世，與《中國好聲音》傳播活動完美地交織在一起。

事件：《中國好聲音》的5天與80天

決定與《中國好聲音》合作，加多寶只用了不超過5天時間。這就是一個百億單品品牌的營銷速度。這里面不僅體現(xiàn)著思路、經(jīng)驗，還有溝通、判斷，更有一份擔當。

5月中旬，加多寶決策層看到《中國好聲音》的雛形：一個全新的節(jié)目模式，在國外已經(jīng)獲得巨大成功；一個成熟的播出平臺，是處于第一集團的浙江衛(wèi)視；一個富有經(jīng)驗的制作團隊，他們制作過《中國達人秀》；還有就是那英、劉歡等四位導師的音樂江湖地位。更重要的，通過溝通明確了節(jié)目強調(diào)的內(nèi)涵：追尋中國音樂的品質(zhì)，尋找能代表中國的真正好聲音。

這夠嗎？夠了！

5天后，加多寶決定上這個欄目。

“幾天就決策下來，決策是很快的。”王月貴回憶當時的情景，“量化的評估當然必要，但要等數(shù)據(jù)全部出來，你再來做這個決策，那肯定已經(jīng)晚了！”但加多寶有快速決策的基礎(chǔ)：不是他們有快速決策的機制，而是他們對傳播什么、怎么傳播的思路很清晰，就是說“自己把品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵點先想明白了”。《中國好聲音》的品質(zhì)、正宗，正好跟加多寶在品牌轉(zhuǎn)換深度傳播期的思路一致，再加上綜合判斷，所以決策過程沒有曲折和反復(fù)。

思路的對接、直觀的指標、經(jīng)驗的判斷，都很重要，但是要做這樣大的一個決策，還不能缺一樣東西。“這個時候，要敢于擔當——做決策的人要敢于做這個決策。”王月貴說。

自7月13日首播，一直到9月30日總決賽——80天后，沒有人不知道《中國好聲音》，也沒有人不知道涼茶領(lǐng)導者加多寶。加多寶憑借《中國好聲音》，“紅”了整整一個夏天，也讓其他人眼紅。

有人說加多寶是押對寶了，撞了大運，實際上沒有多年營銷積累的基礎(chǔ)，沒有一種營銷文化的滲透，換了別家企業(yè)，這個“運”送到面前也撞不上。

機制：快速反應(yīng)+高頻溝通

很多人會問，經(jīng)過這次罕有的品牌轉(zhuǎn)換，加多寶是不是建立了一整套應(yīng)急機制？

的確，這次品牌轉(zhuǎn)換給加多寶磨練出很多新的市場經(jīng)驗，正如加多寶人自己說的：“大難興邦，大難也興品牌。”但說到應(yīng)急機制，其實這個應(yīng)急機制原本就是存在的——成長17年，加多寶已經(jīng)經(jīng)歷太多市場風雨。

正如前述，品牌轉(zhuǎn)換需要各方面聯(lián)動，一方面出問題，整個體系的節(jié)奏就被打亂；上層出問題，整個下游到終端的表現(xiàn)就完全換個模樣。從產(chǎn)品到海報到視頻廣告到事件營銷，必須所有的部門都認可，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)一致。

這個體系并不復(fù)雜，但難就難在各方面的溝通和投入，因為面對品牌轉(zhuǎn)換這樣的大事，必然要求各部門之間溝通的頻次更高，節(jié)奏更快。這種配合要求的投入，對于加多寶整個團隊來說卻沒什么難度，“應(yīng)急機制中，原來一個星期碰一次，現(xiàn)在兩天就要碰一次；原來一個月開一次會，現(xiàn)在變成一個星期開一次會”。心態(tài)上的投入，才有內(nèi)心鎮(zhèn)定、氣勢連貫和行動一致，才有高效準確的判斷和決策。

“我們畢竟被市場‘訓練’了太長時間。正常情況下，有些事可能我們要花兩三個月時間來做；遇到特殊情況，一個月搞定，這也可以做到。”王月貴說。

文化：承擔+務(wù)實

關(guān)鍵時刻，就要看一個企業(yè)的團隊能不能站出來，能不能承擔高強的壓力，這個靠“承擔”；承擔下來，能不能基于市場條件甚至突破市場條件，一步步的達成，這個靠“務(wù)實”。

“緊急情況下，你不見得能規(guī)劃得盡善盡美，但是你要敢做，敢上前一步。”加多寶人這樣解釋自己“敢于承擔”的企業(yè)文化。的確，“承擔”本身就是加多寶強調(diào)的行動法則之一，另外一條是“務(wù)實”。

什么叫“務(wù)實”？王月貴解釋：“務(wù)實很簡單，就是不搞虛的。在這個特殊時期，環(huán)環(huán)相扣，拼的是鏈條上的協(xié)同和節(jié)奏，必須互相信任，搞虛的肯定會害死人的！任何人說一句話就是一句話，不能帶任何水分。遇到特殊時候，還你推給他、他推給你，部門之間推諉、人員之間推諉，很多企業(yè)就倒在這里了。”

在加多寶，承擔和務(wù)實不是高層的言論，而是整體的行為風格。無論在《中國好聲音》現(xiàn)場細摳鏡頭角度的員工，還是在夫妻老婆店門口細選海報張貼位置的員工，他們遵循的內(nèi)心法則，跟所有的加多寶人一樣：將卓越的產(chǎn)品以最好的形象傳遞到顧客面前，創(chuàng)造完整的消費者價值。

編輯：王玉spellingqiu@163.com