塑化劑：引爆中國白酒震蕩分化

受實(shí)體市場消費(fèi)刺激，近兩年，白酒板塊于資本市場走出了無視A股大盤漲跌、一路高歌的強(qiáng)悍行情。當(dāng)白酒板塊成為資本市場的一顆耀眼明星時(shí)，酒鬼酒、茅臺塑化劑事件一劍封喉，引發(fā)白酒板塊資本與實(shí)體市場跌蕩呼應(yīng)——在由投資驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的大環(huán)境下，不同檔次的白酒消費(fèi)需求必將拉開差距，新一輪較量在即，呈現(xiàn)在我們面前的必將是震蕩與分化。

塑化劑曝白酒行業(yè)丑聞

近日，風(fēng)光無限的白酒行業(yè)被塑化劑閃了一下腰。

2012年11月19日，酒鬼酒被曝受檢產(chǎn)品中含有三種塑化劑成分，含量超標(biāo)2.6倍。受此事影響，酒鬼酒2012年11月19日起停牌，并由此引發(fā)股市震蕩，一向堅(jiān)挺的白酒板塊四連跌，到12月4日開盤，白酒板塊方止跌反彈。15個(gè)交易日之后，漲跌之間，白酒市值已蒸發(fā)855億元。

禍不單行，12月9日晚，筆者正在撰寫本文之時(shí)，一份來自香港檢測機(jī)構(gòu)有關(guān)白酒產(chǎn)品塑化劑超標(biāo)1.4倍的檢測報(bào)告出爐，這次的對象是白酒“第一股”茅臺。雖然事件之后茅臺集團(tuán)迅速做出應(yīng)對措施，先后發(fā)出6點(diǎn)質(zhì)疑，質(zhì)疑其檢測產(chǎn)品為假酒，但是受此事件影響，12月10日，茅臺全天停牌。12月11日，茅臺送檢報(bào)告利好消息使得茅臺股價(jià)一路領(lǐng)漲，白酒個(gè)股普漲。然而，陰影并未散去，媒體及投資界人士紛紛自掏腰包檢測塑化劑，國家質(zhì)檢總局也緊急召集國內(nèi)龍頭企業(yè)董事長級別會議，要求白酒企業(yè)匯報(bào)預(yù)防塑化劑滲入所采取的措施。

無論是酒鬼酒塑化劑還是茅臺塑化劑事件，對于如今風(fēng)頭正勁的白酒行業(yè)來說，都是一劑恰當(dāng)其時(shí)的“清醒劑”。我們當(dāng)然可以揣測這是二級市場通過做“空”白酒行業(yè)趁機(jī)抄底的陰謀，在輾轉(zhuǎn)騰挪之間，我們仿佛能夠嗅到資本逐利的血雨腥風(fēng)。疾風(fēng)知?jiǎng)挪荩笮推髽I(yè)的示范作用對于行業(yè)的健康在此顯得越發(fā)重要。

事情遠(yuǎn)比我們想像中的復(fù)雜。塑化劑風(fēng)波之后，市場立馬恢復(fù)風(fēng)平浪靜歌舞升平的太平表象。然而，對于筆者這樣在白酒行業(yè)從業(yè)10年以上的人來說，卻看到白酒行業(yè)如今已有累卵之危。

白酒行業(yè)面臨累卵之危

在塑化劑事件曝光之前，唱空白酒行業(yè)的聲音已經(jīng)此起彼伏，作為白酒行業(yè)從業(yè)人員，要正確地看待此次事件對于行業(yè)的影響，尋找事件背后的真正原因，尤其對于產(chǎn)業(yè)投資者、企業(yè)家、白酒經(jīng)銷商、銷售人員來說，這個(gè)行業(yè)是否值得守望顯得愈發(fā)重要。

行業(yè)庫存危機(jī)、質(zhì)量安全、產(chǎn)能過剩、價(jià)格泡沫是白酒行業(yè)面臨的幾大問題。

第一是庫存危機(jī)問題。伴隨塑化劑事件的是茅臺另一個(gè)利空消息，據(jù)報(bào)茅臺庫存高達(dá)2萬噸，消息甫一出世茅臺股價(jià)應(yīng)聲大跌，后雖被證實(shí)為虛假信息，但是白酒行業(yè)高庫存、未來預(yù)期的不確定性已然成為共識。2011年郎酒在沖擊百億目標(biāo)之時(shí)，為了年底沖量，迫使經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重，年初的渠道庫存甚至高達(dá)銷量的40%。

第二是質(zhì)量安全問題。每一次的白酒行業(yè)調(diào)整均伴隨著一次質(zhì)量安全事件，例如1998年山西毒酒事件，導(dǎo)致行業(yè)長達(dá)5年的下滑，可謂傾巢之下安有完卵。塑化劑事件暴露出整個(gè)行業(yè)在質(zhì)量安全管控、標(biāo)準(zhǔn)制定和新聞發(fā)布等協(xié)同鏈條的脆弱。

第三是產(chǎn)能過剩問題。經(jīng)過黃金十年的白酒行業(yè)，積累下的產(chǎn)能能夠讓整個(gè)行業(yè)消化30年。筆者在茅臺鎮(zhèn)調(diào)研期間，當(dāng)?shù)鼐粕桃餐嘎叮骸叭缃褚呀?jīng)是茅臺鎮(zhèn)第三次發(fā)酒瘋，現(xiàn)在自己囤的酒能夠自己賣3年。”

第四是價(jià)格泡沫問題。這個(gè)問題在過去來看是行業(yè)機(jī)會，但是時(shí)過境遷，在“三公”消費(fèi)政策變化的打壓下，茅臺奢侈化進(jìn)程受阻，從高峰價(jià)格2300元/瓶降至如今的1300元/瓶，其他一、二線品牌的高端產(chǎn)品價(jià)格紛紛失守。與此同時(shí)，價(jià)格區(qū)間又存在板結(jié)現(xiàn)象：一、二線名酒牢牢占據(jù)500元以上價(jià)格空間，省內(nèi)強(qiáng)勢品牌占據(jù)300～800元價(jià)格空間，而剩下的低端品牌與區(qū)域格局品牌在100元以下的夾縫價(jià)位中生存。一方面機(jī)會有限，另一方面泡沫危機(jī)，白酒企業(yè)該何去何從？

傾世累卵如何形成？

法國管理學(xué)家亨利·法約爾說過“任何事物都具相關(guān)性并呈現(xiàn)隱約而不容反駁的因果聯(lián)系”，誠如白酒行業(yè)，塑化劑事件僅僅是一個(gè)導(dǎo)火索，它將白酒行業(yè)多年來被表面繁榮掩蓋下的累卵之危一一引爆，如今仿佛已經(jīng)進(jìn)入多米諾骨牌的連鎖反應(yīng)。

筆者認(rèn)為，把食品安全問題放到白酒行業(yè)飛速增長的大背景之下，我們就能很快洞悉事件背后的本質(zhì)。

2011年，白酒總產(chǎn)量超1000萬噸，增速30%；銷售收入達(dá)3700億元，增速37%；從2004年開始的白酒行業(yè)高速增長，復(fù)合增長率高達(dá)25%。在行業(yè)高毛利、高增長的背景下，白酒企業(yè)迅速擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模，意圖迅速占領(lǐng)市場。于是渠道成為解決產(chǎn)能的第一選擇。廠家大干快上，導(dǎo)致在既定渠道毛利的情況下，渠道經(jīng)銷商將承載相比以往更大的庫存壓力，經(jīng)銷商必須擴(kuò)張，但是消費(fèi)市場的承載能力能否跟得上白酒行業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張？現(xiàn)實(shí)是顯然不能。但是白酒消費(fèi)市場里有一小部分原來隱藏的“潛在需求”被釋放，這種需求就是政商務(wù)高端白酒的增長空間。這一空間被部分廠家抓住，冠之為“消費(fèi)升級”。在消費(fèi)升級這一美麗傳說下，廠家不斷受到“利好”消息的刺激，2010年后整個(gè)行業(yè)進(jìn)入瘋狂擴(kuò)張狀態(tài)。

我們認(rèn)為“白酒大勢”的演化路線是：潛在需求——消費(fèi)升級——銷量提升——產(chǎn)能擴(kuò)張——產(chǎn)能過剩——庫存積壓——資金困難——消費(fèi)萎縮——泡沫破裂。這種循環(huán)在初始階段屬于滿足消費(fèi)需求，但是當(dāng)循環(huán)已經(jīng)完全滿足潛在需求的時(shí)候，行業(yè)進(jìn)入瘋狂沖頂階段，然后一步步開始下滑。去年筆者服務(wù)的一家企業(yè)就從銀行貸款8000萬元擴(kuò)建廠房，原因自然是“看好白酒大勢”。

悲觀or樂觀？

基于與產(chǎn)業(yè)的高相關(guān)性，面對不可預(yù)知的未來，白酒行業(yè)的前景如何，是金融、投資、證券行業(yè)等資本市場最為關(guān)注的問題。我們認(rèn)為，總體而言，中國的白酒行業(yè)依然擁有美好的前景，這要站到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的高度去看。

平均計(jì)算的話，2012年大陸年人均消費(fèi)白酒將達(dá)到約300元，與大陸文化同源同宗的臺灣，年人均白酒消費(fèi)量僅僅100元人民幣，而臺灣人均收入?yún)s是大陸人均收入的3倍！為何同樣的飲酒文化，臺灣與大陸相差如此懸殊？其背后的產(chǎn)業(yè)邏輯是怎么樣的呢？

對于白酒行業(yè)，我們有三看：

一看社會環(huán)境。白酒是一種交際載體，某種程度上中國白酒與西方洋酒最大不同之處就是白酒是“群享型”，而洋酒是“私享型”。筆者認(rèn)為，在中國政商二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下，“以權(quán)利為核心、以市場經(jīng)濟(jì)為輔助的資源分配方式”導(dǎo)致白酒消費(fèi)天然是一種政商用酒。因此環(huán)境不變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式不變，白酒持續(xù)增長的市場需求就不會改變。

二看人口紅利。由于白酒消費(fèi)人群主要集中于30～50歲的男性群體，這一消費(fèi)人群的人口占比將對白酒行業(yè)的持續(xù)增長有決定性的影響，例如日本清酒在80年的持續(xù)增長后迅速沒落正是受此影響。

三看固定資產(chǎn)投資。消費(fèi)升級等因素對白酒消費(fèi)的拉動(dòng)作用并不十分明顯，對白酒行業(yè)拉動(dòng)最為直接的因素是固定資產(chǎn)投資，由于海外環(huán)境的惡化，中國經(jīng)濟(jì)未來增長的動(dòng)力越來越依賴投資拉動(dòng)這一單一力量，政府固定資產(chǎn)投資以及廣義貨幣M2的儲存量將直接影響白酒行業(yè)能否持續(xù)堅(jiān)挺。

因此，我們看到，在整體經(jīng)濟(jì)形勢下滑之時(shí)，股市二級市場不斷探底，唯獨(dú)白酒板塊保持一枝獨(dú)秀，其背后的動(dòng)力之源正是每年數(shù)萬億元的固定資產(chǎn)投資。2012年8月份，7萬億地方版經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃的出臺更為白酒行業(yè)打了針“強(qiáng)心劑”，反映在股市就是8月份白酒板塊“意外”成為A股回調(diào)最為迅猛的行業(yè)。

在這樣的視角和產(chǎn)業(yè)邏輯判斷之下，未來5年將是白酒行業(yè)的調(diào)整期，無論是價(jià)格還是市場容量將在波動(dòng)中前行，而在“十二五”計(jì)劃期間，白酒行業(yè)的復(fù)合增速不會低于20%。對于白酒行業(yè)，筆者依然堅(jiān)持守望未來。

震蕩與分化

白酒行業(yè)危中有機(jī)，白酒廠商在行業(yè)波動(dòng)中尋求發(fā)展機(jī)遇是可能的。筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)的機(jī)會空間有以下幾個(gè)方面：

第一是市場容量空間。白酒行業(yè)2012年的市場容量將達(dá)到4500億元，而且市場集中度調(diào)研顯示，白酒市場集中度仍然較低，大中型企業(yè)市場份額占有率不足10%，行業(yè)發(fā)展的空間仍然存在。

第二是價(jià)位空間。如今高端白酒奢侈化的進(jìn)程減緩，但是趨勢不可阻擋，中高端價(jià)位未來也會沖擊高端，這一系列的價(jià)格波動(dòng)均將呈現(xiàn)新的競爭機(jī)會。在白酒市場有一個(gè)異于其他行業(yè)的情況，競爭越激烈，價(jià)格越高。

第三是消費(fèi)市場。黨的十八大為中國未來消費(fèi)市場定了基調(diào)，由投資驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，通過收入分配方案的配套，中產(chǎn)階級的興起將為未來白酒市場帶來意想不到的發(fā)展空間。

第四是資本市場。聯(lián)想、海航、中信等集體“飲酒”，加之外來資本高盛、九鼎等參與，白酒行業(yè)近年“投”聲一片。資本市場帶來的行業(yè)整合為未來行業(yè)持續(xù)增長提供了條件。

第五是產(chǎn)業(yè)整合。這幾年大型企業(yè)并購中小型企業(yè)的消息頻出，洋河與雙溝強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，華澤集團(tuán)整合16家區(qū)域白酒企業(yè)，近期也有消息稱五糧液在尋求并購對象。

機(jī)會與危機(jī)并存，白酒廠商抓住機(jī)會度過危機(jī)需要掌握三種能力：

首先是把握消費(fèi)趨勢的能力。白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展先后經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段的廣告時(shí)代，成就了秦池、孔府家酒等；第二階段的“盤中盤”時(shí)代，成就了口子窖、古井貢等；第三階段是正處當(dāng)下的團(tuán)購時(shí)代，成就了洋河股份、郎酒等。如今的白酒行業(yè)已經(jīng)從渠道為王、終端為王轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者為王的時(shí)代。馬斯洛需求層次理論表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為與收入有幾大相關(guān)性，一般而言，當(dāng)年人均收入達(dá)3000～4000美元時(shí)，對基礎(chǔ)溫飽型的消費(fèi)需求較為明顯，而人均年收入達(dá)7000美元時(shí)，則有利于人們向更高層次的消費(fèi)上轉(zhuǎn)移。在政府抑制“三公”消費(fèi)情況之下，高端白酒及奢侈品銷售增長將會放緩，但是中檔消費(fèi)將會持續(xù)放大。

其次是掌控渠道效率的管理能力。白酒行業(yè)的營銷模式在不斷變革中前行，從1990年代的廣告驅(qū)動(dòng)，到口子窖的酒店“盤中盤”，再到2004年左右洋河引領(lǐng)的團(tuán)購時(shí)代，近年也有新的營銷創(chuàng)新，2011年國臺酒業(yè)以當(dāng)年10億元的銷售收入、400%的增長率引起行業(yè)注意。這家企業(yè)的前身是金士力酒業(yè)，曾經(jīng)因?yàn)榇蛟臁艾F(xiàn)代健康白酒”被行內(nèi)人恥笑，2008年國臺酒業(yè)的銷售規(guī)模僅僅是3000萬元，這個(gè)名不見經(jīng)傳的企業(yè)如何獲得如此快速增長？原因正是其神秘的“超終端模式”，這一模式強(qiáng)調(diào)核心消費(fèi)群體身邊的資源發(fā)動(dòng)，將原來的消費(fèi)顧客變?yōu)榻?jīng)銷伙伴，并通過口碑傳播和良好的產(chǎn)品體驗(yàn)迅速擴(kuò)張。

再次是不斷提升內(nèi)部管理的創(chuàng)新能力。白酒行業(yè)受人詬病的原因之一是其落后的管理環(huán)境，一家的年銷量5億元白酒企業(yè)，銷售人員只有11個(gè)，按理來說這樣高的人頭產(chǎn)出率應(yīng)該是行業(yè)翹楚，其實(shí)本質(zhì)上是一個(gè)人在銷售，就是其總經(jīng)理，這樣的現(xiàn)象在白酒行業(yè)比比皆是。郎酒集團(tuán)是近年銷售收入飛速增長同時(shí)品牌美譽(yù)度不斷提高的企業(yè)之一，從“群狼戰(zhàn)術(shù)”到“一樹三花”，從品牌事業(yè)部到矩陣式品牌管理結(jié)構(gòu)，這家企業(yè)在不斷借鑒與創(chuàng)新中獲得行業(yè)尊重。

白酒企業(yè)如果能夠以塑化劑事件為契機(jī)，沉潛內(nèi)斂，銳意進(jìn)取，行業(yè)未來的光輝與繁榮將依然值得期待！（觀點(diǎn)探討請聯(lián)系作者：matao@hejun.com）

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