小家電的渠道變革挑戰

2012年“雙十一”活動，小熊電器在天貓的銷售量，相比去年實現了120%的增長， 1?10月的銷售額已經達到2011年全年的銷售額，年銷售額相比去年預計增長80%。

“小熊電器定位創意小家電市場，實現了差異化的市場競爭，而線上的多品類運作，又契合了電子商務的長尾效應，使其快速成長為創意小家電市場的領導者。”小熊電器總經理李一峰說道。顯然，隨著中國消費水平的逐步提高，小家電企業的未來成長空間巨大。

小熊電器在線上的平穩運營，得益于其線上分銷系統的打造，使其品牌知名度和銷量都獲得巨大提升。然而，當小熊從線上落地到線下時，其優勢僅剩品牌知名度，這有益于其拓展線下市場，但將直面傳統營銷的新挑戰。“小熊電器專門成立了線下渠道運營的團隊，就目前而言，其線下布局呈現點狀特征，基本覆蓋長江以南市場，線上線下的年銷售額比例達到6∶4。”李一峰說道。

小家電的標準化特性，使消費者對產品價格很敏感，而線上不同電商平臺之間，以及線上線下的價格沖突開始凸顯。“一方面建立了嚴格的價格管控體系，盡量實現線上電商平臺之間以及線上線下的價格統一；另一方面，區隔促銷產品，以避免平臺之間在促銷活動期間的沖突。”李一峰說道。

這些措施，弱化了渠道沖突所帶來的影響，但物流和售后將為這種模式帶來新的挑戰。

對于線上品牌而言，其目前面臨的最大挑戰在于不可掌控的物流，而這與顧客體驗密切相關。盡管小熊電器線上采取了分銷和授權模式，物流并不與其產生直接關系，但滯后于電子商務發展的物流，依然嚴重阻礙了小家電的線上發展和顧客體驗。

在線下渠道布局不完善之時，如何應對售后挑戰？“目前，小熊電器采取了一種對售后簡單化處理的模式，通過第三方物流實現總部售后服務。如已經售出的小熊產品，在短期內出現產品質量問題，消費者通過第三方物流送達小熊電器總部，享受維修或直接換貨的服務。這種售后服務模式服務體驗差，而且成本高，但如果小家電企業為此實現區域售后維修，其售后成本更高，因為其產品客單價較低。”李一峰說道。

顯然，如何構建完善的售后服務體系，提升售后服務體驗將是小家電未來發展的巨大挑戰。 “線上渠道對于線下渠道的沖擊，將迫使線下渠道進行改變，這種改變將逐步達到線上線下的平衡，如價格。對于更多的家電企業而言，線上線下的融合才更具價值。”李一峰說道。

未來，家電企業的渠道布局將越來越多元化，渠道結構也將更加繁雜，這都會對企業的營銷管理帶來新的挑戰。