小家電的渠道變革挑戰(zhàn)

2012年“雙十一”活動(dòng)，小熊電器在天貓的銷(xiāo)售量，相比去年實(shí)現(xiàn)了120%的增長(zhǎng)， 1?10月的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到2011年全年的銷(xiāo)售額，年銷(xiāo)售額相比去年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)80%。

“小熊電器定位創(chuàng)意小家電市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而線上的多品類(lèi)運(yùn)作，又契合了電子商務(wù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，使其快速成長(zhǎng)為創(chuàng)意小家電市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。”小熊電器總經(jīng)理李一峰說(shuō)道。顯然，隨著中國(guó)消費(fèi)水平的逐步提高，小家電企業(yè)的未來(lái)成長(zhǎng)空間巨大。

小熊電器在線上的平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)，得益于其線上分銷(xiāo)系統(tǒng)的打造，使其品牌知名度和銷(xiāo)量都獲得巨大提升。然而，當(dāng)小熊從線上落地到線下時(shí)，其優(yōu)勢(shì)僅剩品牌知名度，這有益于其拓展線下市場(chǎng)，但將直面?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的新挑戰(zhàn)。“小熊電器專(zhuān)門(mén)成立了線下渠道運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，就目前而言，其線下布局呈現(xiàn)點(diǎn)狀特征，基本覆蓋長(zhǎng)江以南市場(chǎng)，線上線下的年銷(xiāo)售額比例達(dá)到6∶4。”李一峰說(shuō)道。

小家電的標(biāo)準(zhǔn)化特性，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格很敏感，而線上不同電商平臺(tái)之間，以及線上線下的價(jià)格沖突開(kāi)始凸顯。“一方面建立了嚴(yán)格的價(jià)格管控體系，盡量實(shí)現(xiàn)線上電商平臺(tái)之間以及線上線下的價(jià)格統(tǒng)一；另一方面，區(qū)隔促銷(xiāo)產(chǎn)品，以避免平臺(tái)之間在促銷(xiāo)活動(dòng)期間的沖突。”李一峰說(shuō)道。

這些措施，弱化了渠道沖突所帶來(lái)的影響，但物流和售后將為這種模式帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

對(duì)于線上品牌而言，其目前面臨的最大挑戰(zhàn)在于不可掌控的物流，而這與顧客體驗(yàn)密切相關(guān)。盡管小熊電器線上采取了分銷(xiāo)和授權(quán)模式，物流并不與其產(chǎn)生直接關(guān)系，但滯后于電子商務(wù)發(fā)展的物流，依然嚴(yán)重阻礙了小家電的線上發(fā)展和顧客體驗(yàn)。

在線下渠道布局不完善之時(shí)，如何應(yīng)對(duì)售后挑戰(zhàn)？“目前，小熊電器采取了一種對(duì)售后簡(jiǎn)單化處理的模式，通過(guò)第三方物流實(shí)現(xiàn)總部售后服務(wù)。如已經(jīng)售出的小熊產(chǎn)品，在短期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者通過(guò)第三方物流送達(dá)小熊電器總部，享受維修或直接換貨的服務(wù)。這種售后服務(wù)模式服務(wù)體驗(yàn)差，而且成本高，但如果小家電企業(yè)為此實(shí)現(xiàn)區(qū)域售后維修，其售后成本更高，因?yàn)槠洚a(chǎn)品客單價(jià)較低。”李一峰說(shuō)道。

顯然，如何構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系，提升售后服務(wù)體驗(yàn)將是小家電未來(lái)發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。 “線上渠道對(duì)于線下渠道的沖擊，將迫使線下渠道進(jìn)行改變，這種改變將逐步達(dá)到線上線下的平衡，如價(jià)格。對(duì)于更多的家電企業(yè)而言，線上線下的融合才更具價(jià)值。”李一峰說(shuō)道。

未來(lái)，家電企業(yè)的渠道布局將越來(lái)越多元化，渠道結(jié)構(gòu)也將更加繁雜，這都會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。