站外免費流量：精準圍攻做引導

筆記本電腦行業被稱為一個苦逼的行業：高關注、高單價、低毛利、跌價快，而淘寶網筆記本電腦賣家，又面臨著比實體店更多的煩惱。

淘寶網店承載了賣家們的夢想，大家起早貪黑就是希望店鋪的銷量蒸蒸日上。然而，在保障優質產品、良好客服、做好店鋪裝修、加入消費者保障、開通旺鋪及配置賣家服務軟件外，很多賣家面臨的主要問題是引進流量。流量是淘寶網店生存、發展的根基，沒有流量，一切都是浮云，要么坐以待斃，要么主動引流。

但是，面對引流，賣家經常遭遇諸多困境。

淘寶網站內的引流資源非常豐富，既有免費資源又有付費資源，推廣效果都不錯。但是，對于銷量有限的中小賣家來講，免費資源的申請受店鋪運營指標門檻限制，而沒有銷量也未必有寬裕的資金來申請付費資源。

淘寶網站外也有很多免費或者付費的引流資源。賣家為了推廣自己的店鋪，通過即時通信軟件群發消息、論壇發帖、線下發單頁等，但效果不盡如人意。也有賣家嘗試付費推廣網站。這些付費推廣網站中，不排除有很多能為賣家引來大批有價值的流量，但是稍有不慎，就可能落入刷流量的陷阱網站，花冤枉錢。

引流前提：尋蹤覓跡

那么，該如何有效引流呢？

引流涉及一系列因素，諸如從哪里引、用什么方式等。兵法上講“知己知彼，百戰不殆”，賣家引流的關鍵是首先要了解筆記本電腦消費者（下面簡稱“消費者”）在哪里，然后才是選擇何種方式進行有效圍攻的問題。

那么，淘寶網筆記本電腦的潛在消費者在哪里呢？

2011年第四季度淘寶網筆記本電腦消費者研究數據顯示：有77%的消費者在來淘寶網購買之前已經確定了筆記本電腦的型號；有92%的消費者在來淘寶網購買之前已經了解筆記本電腦CPU、顯卡等參數。

我們此次定性研究也發現，淘寶網筆記本電腦消費者的商品信息搜集和評估是一個相對獨立的階段，而且這一階段不完全是在淘寶網上獨立完成。

那么，消費者主要在哪里搜集商品信息？他們主要通過哪些信息來形成購買意向？

一、總體情況

在有了明確的購買需求后，消費者主要有四種信息來源渠道：人際來源——家庭成員、親友、同事等的介紹/推薦等；商業來源——商業廣告、品牌官網、實體店鋪、購物網站（如淘寶網、天貓商城、其他B2C購物平臺）等；公共來源——IT數碼垂直類網站/論壇、專業測評網站、網絡搜索（例如百度、谷歌等）知識、微博、天涯論壇等；經驗來源——個人已有的使用、購買經驗，關于筆記本電腦已有的知識積累等。

消費者通過上述四種渠道，了解筆記本電腦信息——品牌、型號、配置參數、外觀、價格等，從而圈定較中意的品牌或型號，形成選購意向。在這個過程中，沒有一種渠道可以單獨滿足他們作出評價的要求。

二、細分差異

將消費者細分后，發現不同類型的消費者對信息的搜集和使用差異非常明顯。 在定性研究中發現，根據選購前（指有了購買需求而還未進入信息搜集階段）消費者對筆記本電腦軟硬件的使用水平，可以將其劃分為三個級別：專家級別（具有硬件知識，可以解決硬件方面的問題）、普通級別（會安裝系統/修復系統，但是不能解決硬件方面的問題）、菜鳥級別（只會簡單使用電腦/簡單安裝程序/軟件）。

進一步研究發現，消費者對筆記本電腦軟硬件使用水平不同，其選購前關于電腦的商品信息儲備狀態不同，對配置的需求也不同，在信息搜集和使用行為方面也存在較大差異。根據上述差異，消費者可以概括為三種類型：目的型、學習型和簡單型。

1.目的型：目標明確，干凈利索

這一類消費者多為專家級別，平日會在IT數碼垂直類網站/論壇上關注筆記本電腦信息，也會為親朋提供選購指導。他們對于能夠滿足自己需求的筆記本電腦非常明確，不需要搜集很多信息，只是去某一IT數碼垂直類網站/論壇匹配信息，就能很快鎖定品牌型號，或者主要依靠個人的知識積累，很快挑選出中意的品牌和型號；他們在信息搜集和使用過程中參考渠道非常少、時間很短。這類消費者以男性為主。

2學習型：深入學習，認真謹慎

這一類消費者以普通級別為主，平日會蜻蜓點水般地關注一些筆記本電腦方面的信息，很多人之前有線下購買經驗，但購買體驗并不完美。他們對于能夠滿足自己需求的筆記本電腦配置并不非常明確，會通過各個信息渠道了解、比較各種品牌和型號以及配置的具體參數內容、效用、價格等信息；他們愿意與購買過或正在購買的親友、同事等溝通，也愿征求精通筆記本電腦的人士的建議。經過如饑似渴的學習后，他們的購買意向逐漸清晰起來。他們的參考信息渠道較多、信息量較多、時間較長。這類消費者男性、女性皆有，以男性為主。

3.簡單型：單一維度， 人際輔導

這一類消費者以菜鳥級別為主，平日并不關注筆記本電腦方面的信息，大多數人無購買經驗，對硬件配置并不了解。他們對于電腦配置沒有特別需求，購買目標并不明確；他們雖然也會通過網絡搜索引擎、商業廣告、品牌官網、實體店鋪、購物網站查找商品信息，卻不深入、全面；他們主要是尋求身邊的親朋、同事等來了解關于某一品牌的綜合性選購意見或建議；他們有個人偏好的筆記本電腦外觀（顏色、材質、大小等）。他們的購買意向往往是在參考他人的綜合性選購建議的基礎上，通過比較外觀或者價格信息建立起來的。他們使用的參考信息渠道較多，時間較長。這類消費者以女性為主。

無論是目的型、學習型還是簡單型消費者，他們在淘寶網站外使用了很多信息渠道，他們的選購行為并不局限在淘寶網上。所以，除了盡量爭取淘寶網站內資源外，淘寶網賣家還必須重視站外引流策略。同時，也可以看到，消費者的信息搜集和使用行為并非集中在商業渠道上，所以站外引流時付費方式未必有效，可以大膽嘗試采用免費的站外引流策略，去開拓獨特的流量藍海。

精準圍攻：有的放矢

清楚消費者在哪里之后，就需要思考以何種方式進行精準圍攻，達到實質性接觸、影響的目的，從而實現有價值的免費引流。

如何圍攻？需要上升到店鋪運營策略的高度去布局：在保障商品和服務品質的基礎上，根據消費者的行為特征有的放矢地做好主動引導工作。

一、基石：做好內功，品質保障

網購不等于降價，單純的價格降低不是讓消費者促成商品購買行為的主要原因。消費者選擇網購的潛臺詞是在質量和服務不降低的同時獲得價格的優惠，也就是得到“物有所值”的消費體驗。

產品和服務的品質永遠是營銷推廣的根基，而且基于單價高、專業門檻高的特性，消費者在選購筆記本電腦時會更加理性。所以，只有做好基本功——保障產品和服務的品質，引進的流量才會有堅實的根基來承接。

二、方式：投其所好，各個擊破

有了品質保障后，就需要做好主動引導的工作。賣家雖然不能決定消費者在哪里查找信息，但是能夠決定讓他們看到哪些信息；雖然不能改變他們的需求，但是可以根據他們的需求投其所好，各個擊破。目的型、學習型和簡單型消費者在信息搜集和使用方式方面存在差異化，所以，在站外引流時需要精心策劃，采用差異化的方式各個擊破。

目的型：集中化+以誠動人。這類消費者稱得上專業人士，他們對簡單型消費者有重要影響。對其產生影響的重要方式是平時就將網店信息曝光在他們面前，可以選擇長期在IT數碼垂直類網站/論壇上發帖。也許沒有立竿見影的效果，但一旦俘獲這類消費者的心智，影響將非常深遠。

學習型：廣泛化+全面介紹。這類消費者的信息搜集渠道廣泛，對其觸點設置要廣泛化，可以選擇通過IT數碼垂直類網站/論壇、網絡搜索知識、微博、百度貼吧、天涯論壇、人際口碑推薦等發布信息，爭取他們在查找商品信息階段，就將其截流。

簡單型：人際圈+利益刺激。對于這類消費者，需要注重利用人際圈內口碑互動的力量，設置信息觸點，通過以老帶新，為店鋪引流，也可以考慮與店鋪的其他商品或者其他店鋪/商品做捆綁，利用互動傳播設置信息觸點。

三、內容：攻心為上，利益驅動

筆記本電腦的購買特性決定了大多數消費者選購時較理性，所以，要免費引流，首先需要取得消費者信任，而不是硬生生地發廣告。如何取得消費者信任？這就需要網店先用知識武裝自己（當然，大多數筆記本電腦賣家都是專業人士）；然后，通過在IT數碼垂直類網站/論壇、網絡搜索知識、微博、百度貼吧、天涯論壇等渠道發帖、跟帖融入消費群體，注重內容能夠為網友帶來的實質性幫助，將自己打造成筆記本電腦的專家顧問形象，即先賺人品、聯絡感情，再談生意。當店主成為論壇、微博、百度貼吧的意見領袖時，自然也就是自己網店最好的形象代言人了。這樣引來的流量針對性非常強。

對于學習型和簡單型消費者來講，人際影響因素不容忽視。不僅要注重售前的消費者邀請活動，還要利用好消費者購買后的用戶體驗分享，做好口碑營銷，引發更為廣泛的擴散和傳播。

需要注意的是驅動用戶分享利益。首先，分享的內容對接收者是有價值的；其次，分享本身要有利益，也就是說已購者分享信息在情感上或者物質上能有利益點。所以，需要精心設計能驅動已購消費者分享信息的內容。

綜上，淘寶網筆記本電腦賣家的站外免費引流工作并非不可為，關鍵是需要了解清楚潛在消費者在哪里，然后有的放矢地精準圍攻。

把消費者引來之后，如何提高店鋪的轉化率？請見下期《提升購買轉化：玩轉成交漏斗》。

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