酸梅湯：一片藍海待啟航

中國飲料市場巨大，競爭激烈，知名一線、二線及大批三線品牌，在碳酸飲料、水、茶、果汁、含奶飲料、功能飲料等不同領域上演著一幕幕消費者爭奪大戰。 2002年中國飲料市場殺出一條黑馬，銷售額1.8億元，2004年急劇攀升至14.3億元，2009年創造了170億元的銷售神話，它就是王老吉。一句“怕上火，就喝王老吉”讓原本居于東南一隅的涼茶品類紅遍大江南北。下一個創造中國飲料市場奇跡的會是哪個品類？有一個可能的答案是酸梅湯。酸梅湯比涼茶的歷史更悠久，有更好的群眾消費基礎和市場認知。

AC尼爾森數據顯示，2007年酸梅湯市場銷售額不到1億元，2009年前五大酸梅湯品牌銷售額近4億元，年增長率達到135%，成為果汁飲品中增長最快的品種之一。有專業人士預計，2015年中國果汁飲料市場將達1600億元，屆時酸梅湯市場容量將過百億元。

產業現狀：不溫不火

提到酸梅湯，40歲以上的人會勾起青少年時代的回憶：8分錢一瓶買回來的酸梅湯，媽媽精心熬制的酸梅湯，炎炎夏日喝一杯冰鎮酸梅湯時的那種感覺，可能至今記憶猶新。

酸梅湯作為一種廣受歡迎的傳統飲料，在1970年代之前一度占據飲料行業半壁江山，而其數百年的歷史亦造就了不少老字號和地方名牌，如北京的“九龍齋”和“信遠齋”，武漢的“漢口老萬城”等。但長期以來，酸梅湯廠家采用小作坊式的生產模式，主渠道還是食品原料市場和食品添加劑市場，通過批發商流向各奶茶店和街邊冷飲店，規模偏小，大多年銷售額低于1000萬元。

酸梅湯的功效在各地定位也不同。以北京為代表的北方消費者喜歡酸梅湯的營養豐富、去油解膩，而以武漢、上海、南京為代表的南方消費者更喜歡夏日酸梅湯的生津止渴、解暑之功效。其實，酸梅湯的功能很多，有醒酒提神、消除疲勞、擴張血管、降血壓血脂、健脾開胃、排毒養顏、有助于體內血液酸堿值趨于平衡等，還有天然的潤喉作用，但是，功能太多反而不利于傳播，酸梅湯到底該怎樣定位成為品牌推廣的核心問題。

2007年下半年以后，以燕京九龍齋、康師傅等主流廠商的介入為標志，酸梅湯市場再次掀起一股熱浪，而二、三線品牌如上海天喔、今麥郎、浙江小家伙等也紛紛介入分羹。可惜的是，在這一輪行業競爭中，不僅行業蛋糕不曾做大，而且始終沒有誕生一個足以帶領行業前進的領跑者。

深入分析，可以看到，有三大問題制約著該行業成長：

問題一：產品功能訴求混亂，定位不準確。2002年以前，王老吉只是在廣東和浙江南部銷售的區域品牌飲料，當時王老吉的產品訴求是“健康永恒，永遠相伴”，讓人無法知道王老吉到底是什么，能給消費者帶來哪些好處。“怕上火，就喝王老吉”徹底了改變王老吉的命運。現在酸梅湯也缺乏一個清晰明確的產品定位。康師傅酸梅湯的廣告語從“正宗味，沁心涼”到“傳世新飲，喝出新味來”，九龍齋從“酸一點”到“解油膩，喝九龍齋”，統一的廣告語為“冰涼一夏，揭蓋贏不停”，都沒體現出酸梅湯的核心價值功能。

問題二：重商超，輕餐飲。走進中國各大城市的賣場和中小超市，都會看到一兩個酸梅湯品牌，特別是康師傅，鋪市率高達80%，但在各大餐館、酒店卻難覓酸梅湯的蹤影。

其實，酸梅湯作為開胃、醒酒、排毒養顏的功能飲料，開拓餐飲渠道有著其他飲料無法比擬的產品優勢。中國傳統飲食文化中，主人請客人吃飯，都希望客人胃口大開，吃好喝好。客人吃得高興，主人才高興。歐美國家有開胃酒，中國有開胃飲料——酸梅湯。同時，酸梅湯的醒酒功效能得到男食客的歡迎，而排毒養顏功效則能得到女食客的青睞。

餐飲渠道不僅是消費市場，還能起到宣傳效果，培育消費者。餐飲渠道和商超渠道能互相促進，共同發展壯大市場容量，王老吉的成功也證明了這一點。 問題三：缺乏持續大規模的電視廣告投入。快消品行業有一條普遍規律：只有進行大規模的持續廣告投入，這個品牌才會成為這個品類的代名詞，可樂、茶飲料、涼茶的市場發展無不證明了這一金科玉律。酸梅湯市場也需要持續的廣告支持。

風起云涌，亂世變局

作為目前酸梅湯市場的領導者，康師傅于2007年年底切入酸梅湯品類，經過三年的市場培育，2010年開始，康師傅把酸梅湯作為主推產品之一，采用線上線下同時推進的策略，線下發揮渠道優勢，線上直指30歲以下的年輕消費者，采用游戲營銷的策略，深化消費者記憶。

線下推廣：通過高舉高打的品牌傳播和穩扎穩打的渠道優勢，推進產品銷量。2010年5～8月份，陳坤版酸梅湯廣告在央視、各地衛視及公交車候車亭投放，并于4月份完成市場全面鋪貨、強化終端生動化陳列、“試飲+買贈”及店內形象站宣傳、主題促銷活動等。康師傅的線下“三位一體”（海、陸、空）協調作戰，彰顯王者風范。

線上推廣：鎖定時下最流行的游戲方式——開心農場。網民通過在農場種植各種原材料合成酸梅湯，對產品構成有了充分了解，并結合多種獎項對游戲保持熱情。這就是康師傅酸梅湯的“游戲營銷”。據了解，游戲參與人數超過40萬人次，每天活躍人數接近20萬。

為了讓消費者更好地了解酸梅湯的工藝和制作流程，康師傅還推出了一款“傳世尋寶”手機游戲，把康師傅品牌寫入游戲角色，要求玩家完成一項又一項任務，最終做出酸梅湯。游戲迅速在年輕人中傳開，潛在用戶也通過APP小游戲聚攏在這個平臺上。這些創新的移動營銷手段，配合LBS站內推廣、微博轉發、軟文傳播等，實現了傳播總動員。

康師傅游戲營銷憑借其出色的創新性、優秀的整合力以及與社會化媒體打通帶來的裂變式傳播影響力，開創了消費者高參與度、高認知度的營銷模式。

作為酸梅湯的挑戰者，北京燕京飲料有限公司在2007年投資2億多元，用現代化設備生產“九龍齋”酸梅湯，依托百年老牌，有著“止渴梅湯冰鎮久，馳名無過九條龍”的美譽，產品設計（以紅黃為主色調）古樸而京韻十足，率先在中央電視臺投放廣告，采取高價格（4元/400ml瓶，高于康師傅3元/450ml瓶），配合自己在北方市場的龐大銷售網絡，用“再來一瓶”等系列主題促銷活動、200場倡導“享受健康生活，從解油膩開始”系列公益贈飲活動和“一元嘗鮮”活動來推動銷售，取得2009年酸梅湯市場行業排名第二的成績。

“九龍齋”酸梅湯要想復制王老吉的成功，還面臨諸多困難。比如渠道，燕京是區域品牌，在全國范圍并無渠道優勢；比如消費者習慣，“九龍齋”酸梅湯的口味是否符合南方消費者喜好？比如飲食習慣障礙，九龍齋酸梅湯倡導“飯后來一瓶”，是不健康的飲食習慣，同時也人為限制了產品的飲用次數。面對綜合實力明顯高于自己的康師傅和在一旁虎視眈眈的統一，燕京“九龍齋”能否沖擊酸梅湯的領導品牌確實要打一個問號。

作為酸梅湯的追隨者，上海天喔、今麥郎、浙江小家伙等二、三線品牌的市場策略是借勢（借康師傅的聲勢）做銷量，酸梅湯只是他們的一個品種，依靠自然銷售增加一點銷量而已。

作為酸梅湯的“鉆空者”，武漢金匯泉、白猴、青菱等品牌，主渠道是食品原料市場和食品添加劑市場，通過批發市場流向各奶茶店和街邊冷飲店，其年銷售在500萬元以下，并隨時有可能受到大企業的擠壓而處于危險狀態。

總的來說，華南、華中、華東、華北構成了酸梅湯的核心市場，已有數百年酸梅湯消費歷史，有良好的消費者基礎，誰能成為這個市場的老大，就要看生產企業如何運作市場。

1-2-4-5，戰略模式成就霸主

“芝麻開門”助阿里巴巴打開財富寶藏之門，而成功開啟中國酸梅湯市場財富寶藏大門的戰略模式就是“一個中心、兩翼齊飛、四項基本方針和五大品牌策略”。

一個中心：要想成為領導品牌，必須堅持高舉高打高標準的營銷戰略。高舉高打體現在以高價格切入市場，以電視廣告配合地面終端宣傳來達到品牌造勢的目的，以終端推廣活動來推動市場，占領市場制高點（北京、廣州、上海、南京、武漢等大城市），順勢而為。高標準體現在要成為酸梅湯行業標準的制定者。

兩翼齊飛：同時開拓商超渠道和餐飲渠道。對于知名一線品牌康師傅、統一來說，完成品牌鋪市是比較容易的。而餐飲渠道的操作有其獨特性，要理解并運用六大核心要素：覆蓋率、促銷活動、氛圍、知識營銷、價格、客情。

四項基本方針：做市場的四項基本方針是原則做人、規則辦事、渠道為主、決勝終端。其中最重要的是原則做人，體現在企業家的道德品質、員工的道德品質和供應商的道德品質上。

五大品牌策略：一是讓獨特的產品利益點朗朗上口，二是堅持品牌傳播的一致性和連續性，三是挖掘品牌產品的文化內涵或發源地做文章，四是巧用代言人，善打名人牌，五是公益策劃和事件策劃，見效更快更好。

1.讓獨特的產品利益點朗朗上口。目前康師傅、九龍齋、統一等酸梅湯品牌的產品訴求都沒體現出酸梅湯的核心價值。那么，怎樣的產品功能訴求才能打動消費者？從酸梅湯的歷史來看，消暑解渴是夏天消費者購買冰鎮酸梅湯最主要的原因，而冬天喝熱酸梅湯能達到健脾開胃、暖胃的功效，所以，把酸梅湯定位于“解暑開胃”，將使其明確區別于茶的“清腦提神”定位和涼茶的“涼苦下火”定位。

“怕上火，就喝王老吉”，一句話成就了“王老吉”在涼茶中的霸主地位。獨特的產品利益點一定要用簡明通俗的口號喊出來，這樣消費者才會立即記住你，才會便于快速傳播。

2.堅持品牌傳播的一致性和連續性。“冷熱酸甜 想吃就吃——冷酸靈牙膏”，這堅持不懈、始終如一的廣告訴求，讓人們越來越喜愛、越來越信賴冷酸靈牙膏，也使其在強手如林的牙膏市場始終位于前三甲。

而“怕上火，就喝王老吉”從開始到現在一直沒變，也說明在品牌傳播中，要用同一個聲音持續不斷地向消費者傳播，堅持非常重要。

酸梅湯市場一直不溫不火，與主流酸梅湯品牌反復更換廣告語、不能形成品牌積累、造成品牌形象混亂有很大關系。

3.挖掘品牌產品的文化內涵或以發源地做文章。“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，劍南春訴求的是其悠久的歷史和文化以及高貴的血統。充分利用品牌的文化資源或發源地資源來包裝，形成一個動人的故事，更能引起消費者的品牌記憶，從而形成獨特個性，快速建立良好形象。在這一方面，北京“九龍齋”和“信遠齋”等老字號酸梅湯有著獨特的文化優勢。

4.巧用代言人，善打名人牌。許曉力代言步步高無繩電話，幽默而夸張的形象在觀眾中留下難以磨滅的印象，同時也讓人們記住了步步高無繩電話。1990年代，波導手機用李紋的傾情演繹，成就當時國內手機品牌一哥地位。

代言人的公眾形象要與消費者心中的定位一致，否則就得不到消費的認可。陳坤版的康師傅酸梅湯廣告對品牌的推廣有多大影響力，還需要研究消費者對代言人的定位認知。

用名人做廣告也是一柄雙刃劍，品牌形象代言人如有問題，無疑會對品牌的推廣產生負面影響。

5.公益策劃，事件策劃，見效更快更好。“多一點潤滑，少一點摩擦”是統一潤滑油的廣告語。當時正處于兩伊戰爭期間，一語雙關的傳播語很快讓消費者記住了“統一”潤滑油。

事件策劃的目的就是制造轟動效應，吸引媒體報道，從而提升品牌知名度。農夫山泉的公益廣告和公益活動“喝一瓶水，捐一分錢”，整合了中國宋慶齡基金會、中央電視臺少兒頻道等資源，極大提高了品牌知名度、美譽度和忠誠度。該事件被多家知名媒體評為2000年十大成功營銷案例。農夫山泉公司也贏得中國奧委會特別授予的“中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號。

同樣面臨市場風險和競爭對手的挑戰，有人風聲鶴唳、草木皆兵；有人高歌“大風起兮云飛揚，威加海內兮歸故鄉，安得壯士兮守四方”，拔劍前行，后者在變幻莫測的風險中脫穎而出，成為行業英雄。只要分析和設計出適合自己的商業模式，并把商業模式的贏利能力快速發揮到極致，任何企業都能成為行業霸主。

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