“半個品牌”的救贖

最近的一個數(shù)字值得帥康集團欣慰：2012年1?10月，在傳統(tǒng)渠道（含KA和全國商超渠道），帥康同期銷售增長12%；電子商務(wù)同期增長205%；工程渠道同期增長16%。

如果換在其他時間，或許這個數(shù)據(jù)在情理之中，但在經(jīng)濟持續(xù)低迷的2012年，這份答卷難能可貴。

給出的第一個數(shù)據(jù)12%是多元渠道中增長最低的，但在哀鴻遍野的傳統(tǒng)渠道里實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，讓行業(yè)為之瞠目。

業(yè)績的背后是帥康在傳統(tǒng)渠道營銷模式和品牌傳播模式的變革所致。2011年年底，帥康意識到2012年寒冬將至，在戰(zhàn)略調(diào)整上除了渠道拓展的多元化外，在傳統(tǒng)渠道的營銷模式和品牌傳播方式也要發(fā)生相應(yīng)創(chuàng)新。帥康集團適時提出“半個品牌”的品牌運營模式：廠家品牌建設(shè)為“心智品牌”，代理商負(fù)責(zé)“變現(xiàn)品牌”的建設(shè)，廠家與代理商各負(fù)責(zé)半個品牌建設(shè)，達(dá)成一個完整品牌模式。

2012年，帥康在各地營銷模式以代理制為主，原來以空中投放媒體的品牌建設(shè)也附之地面品牌建設(shè)配套。

廠家的半個品牌定位是：廚衛(wèi)電器領(lǐng)導(dǎo)品牌的打造，從設(shè)計、研發(fā)、質(zhì)量和渠道等環(huán)節(jié)，彰顯帥康的領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)：油煙機產(chǎn)品是大吸力，灶具是變頻鼓風(fēng)灶，熱水器是“三墻”功能等等，這些“心智品牌”引領(lǐng)了消費時尚，讓消費者知道帥康是生活品牌的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者。 如何讓消費者知道你又在營銷的“最后一米”選擇你？代理商負(fù)責(zé)的“變現(xiàn)品牌”必須發(fā)揮作用。

以帥康集團在東方衛(wèi)視投放的《百里挑一》欄目為例。原來的投放就是以硬廣告為主，帥康 “心智品牌”隨之提升。

那么“變現(xiàn)品牌”如何建設(shè)呢？帥康通過《百里挑一》欄目的影響力，在傳統(tǒng)渠道里打出“尋找?guī)浛抵恰钡幕顒?。只要來終端店面選購的消費者都可以推薦他們的親朋好友去參加這個節(jié)目選秀，幫助這些帥哥靚女們盡快“脫光”。

為了加大影響力，帥康在電視上讓主持人數(shù)次宣布這個活動，電視屏幕也在滾動播出此活動的預(yù)告；并與欄目組一起走進國美、蘇寧等全國16家終端店現(xiàn)場海選男嘉賓。參與活動的選手要有才藝表演，現(xiàn)場的落地活動的觀賞性和參與性加強。地面活動全由當(dāng)?shù)氐拇砩探M織，他們是“變現(xiàn)品牌”的承接者。

這一活動在寧波、杭州、南京、成都等地舉行，活動的半徑影響到區(qū)域的500公里以內(nèi)，凡在這個區(qū)域參與的嘉賓，來回的路費還給予核銷。一旦初選成功，嘉賓將作為“帥康之星”的身份登上《百里挑一》，電視上將會出現(xiàn)帥康推薦的VCR播放，巧妙進行二次傳播。

更重要的是，每一個落地的終端都實現(xiàn)了銷售200%增長，因為預(yù)告可以持續(xù)兩個月，在60天的時間里，帥康與每一個消費者實現(xiàn)了互動，并有可能改變了這位消費者或者他朋友的命運。

各地代理商申請做此活動的地區(qū)倍增，帥康的另半個品牌由此被激發(fā)起來。

市場法則是“唯變不變”，“半個品牌”的救贖，讓帥康在傳統(tǒng)渠道里不再躑躅不前。