“中間”之痛——2013年泛家居市場預測

年關將至，2013年市場行情如何，什么市場好做、什么市場難做？這是廣大家居建材企業時下最關心的問題。

市場基本面：不溫不火

根據宏觀經濟及上游房地產的形勢來判斷，2013年泛家居行業將延續“不溫不火”的態勢，理由如下：

其一，來自住建部的數據顯示：中國城鎮居民人均住宅建筑面積在2009年年底就已達到30平方米，這雖然不及歐美發達國家（歐洲國家人均住宅面積大多在35平方米～40平方米），但已超過同處亞洲的發達國家日本與韓國（日、韓人均居住面積為20平方米左右，其中日本人均19.6平方米，韓國人均19.8平方米）。另據浙江大學不動產投資研究中心、清華大學媒介調查實驗室等研究機構最近聯合發布的《中國居住小康指數》報告顯示（40城市10308份問卷調查結果），北、上、廣、深等一線城市居民自有住房擁有率在70%左右，其他省會城市及發達地級城市大多在70%～80%，這不僅高于世界平均水平，也高于多數的歐美國家（例如，美國65%、英國70%、日本60%）。這意味著中國城鎮居民的住房及裝修剛性需求高峰期已過，今后不大可能會出現房地產長期火爆增長的局面。

其二，國人在消費觀念上與歐美國家不同。目前中國城鎮居民仍有20%～30%的人口（為1.5億～2億人，6000萬個左右的家庭）具有初次購房及住房初次裝修的潛在剛性需求，加之每年新增1%城市化率所帶來的新城市人口（每年新增1500萬左右城市人口，約合500萬個城鎮家庭），城市改造及舊房改造，居住環境改善二次、三次購房等因素。未來10年，每年的住宅需求仍可維持在1000萬套左右，與目前的商品住宅年銷售量大體相等。因此，中國的住宅銷售及家居建材產品消費，在10年內持續下滑衰退的可能性也較小。

總量穩定，既不會持續大幅度下滑，也不大可能長期持續高速成長，這就是所謂的“不溫不火”。

市場大勢如此，那么各細分市場又將呈現什么樣的特征趨勢呢？

細分市場——“中間”之痛

“中間”市場，是指城鎮中檔大眾消費市場。這一市場的表現取決于哪些因素呢？

市場環境。當市場需求旺盛，日子最好過的是“中間”市場：既有龐大的市場容量，又有可觀的利潤空間。如今，總量不再有火爆成長的潛力；泛家居領域多數行業產能嚴重過剩，無法依靠后續高速增長的需求來消化已經過剩的產能。這時既有銷量保證又有一定利潤空間，現有對手也最多的城鎮中檔大眾市場的競爭將加劇。2012年，促銷大戰確實也主要集中在現今的城鎮中檔大眾消費市場。

市場結構。隨著原有城鎮人口購房及裝修“剛需”高峰期的結束，城鎮尤其是一、二線城市的中等收入大眾的“剛需”總需量的比例下降，農村轉移人口在城鎮購房裝修、現有城鎮低收入人群剛性買房裝修占總需量的比例上升。市場需求結構從“中間大、兩頭小”的紡錘形結構開始轉變為金字塔結構，“中間”市場的容量與份額呈現下降趨勢。同時，宏觀經濟增長放緩、悲觀預期心理作祟又進一步推動原有部分中檔消費人群轉化為中低消費人群。原本定位高端的一些廠商，為了在不溫不火的市場環境下保銷量、保增長，又實施對下擠壓的產品、市場的滲透延伸策略與促銷策略，從而使“中間市場”兩頭受氣。

事實上，泛家居領域定位較高端的品牌，比如衛浴領域的TOTO、科勒，地板領域的大自然、生活家·巴洛克，瓷磚領域的馬可波羅、東鵬，廚柜衣柜領域的歐派、索菲亞等2012年以來也確實紛紛加大了對原來定位較低的三、四線市場的滲透力度及在一、二線城市的促銷力度。

“中檔消費者”將日益挑剔。由于現有城鎮中檔“剛需”消費人群日益萎縮稀缺，高端品牌向下延伸“教育”，加之自我意識、個性主張及消費主權意識強烈的“80后”、“90后”、“00后”們逐漸取代“60后”、“70后”們成為未來“中檔消費”主力，未來“中檔市場”的消費者將越來越挑剔。

高端消費穩中有升。住房及裝修的高端消費絕大多數都不是第一次剛性消費，受經濟大氣候影響較小。而且隨著經濟的發展及人們收入水平的提高，高端消費人群數量有增加趨勢，市場容量穩中有升。從顧客價格接受力方面來看，高端細分市場對企業吸引力最大。但由于高端市場所占總體市場比例有限，顧客的品牌意識強烈，品牌培養塑造周期較漫長，因此對企業的綜合競爭力比如經濟實力、產品開發創新能力、產品質量水平、服務能力、品牌塑造能力等都要求較高。因此，企業也不可脫離現有資源狀況，只憑主觀意愿盲目定位追逐高端市場。

低端市場需求量趨升。隨著原本的城鎮“中端”市場消費主力客戶的“剛需”逐步得以滿足釋放，取而代之的將是較低收入的農村人口和城鎮低收入人群，他們將逐步成為未來泛家居產品的購買消費主力，低端市場總量及份額將日益放大成為金字塔的“塔底”。低端市場雖然量大，但產品盈利空間有限。一些“中間企業”如果未來既不能固守原有“中檔”市場、又不能有效躋身“高端”市場，那么必須提前做好調整準備，未來在低端市場謀求生路。

向“兩極”分化突圍

如以上分析，現有“中間”市場人群日漸萎縮，且受到上、下兩端競爭對手的擠壓，日子日益難過。留在“中間”消費的顧客，對產品的創新、個性需求及品牌、質量要求，將變得日益挑剔。現有的“中間”企業要么通過產品創新、提升品牌逐步調整市場定位，逐步進入高端市場；要么進一步降低成本售價，有效搶占中低端市場；要么通過產品創新、品牌拉力，結合良好的產品性價比優勢維持在“中間市場”的生存競爭能力，繼續“留守”在“中間市場”。在以上3個方面都不能有所作為的“中間企業”，將可能在這一場“中間市場危機”中淪為“犧牲品”。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com