家電傳統渠道營銷，溢價戰略是出路

國美、蘇寧家電連鎖，正遭遇十年前他們絞殺百貨業家電的輪回劫，以京東商城為代表的電商正瘋狂殘食國美、蘇寧家電連鎖銷售份額。兩大類型的渠道絞殺戰的白熱化，引發了家電企業的渠道戰略抉擇：繼續留守高成本的家電連鎖，還是全線觸網？

我有兩個觀點。

觀點一：傳統渠道與網店爭奪消費者，不如分別滿足消費者。

觀點二：小家電企業從2013年起從傳統渠道轉向網店銷售。廚房電器和大家電、黑電，仍有5?8年時間在傳統渠道堅守。因為實體店的體驗、服務在銷售這些產品時對消費者購買因素左右較大。

如果在傳統渠道銷售，企業怎樣才不虧損？我從日本能率熱水器中國營銷案例可以得出解決方法。

方法：一是全面導入“營銷溢價型”戰略；二是導入“互補平衡”戰略。

能率是日本最大的熱水器企業，1993年進入中國，在20年歷程中，能率始終不離中國市場，把亞洲最大的生產基地設在上海。作為目前中國市場最高端的熱水器，能率也將家電連鎖渠道等實體店作為主要銷售和體驗場所。

什么叫“營銷溢價型”戰略？即只做有利潤的營銷，不做低價虧損的營銷。實行營銷溢價型戰略，關鍵要整合六項因素：

1.溢價理念：改變在傳統渠道低價銷售上量的理念，不與同行惡性競爭，堅持以滿足消費需求獲得銷售溢價。能率在中國市場銷售的產品，性能品質和日本本土一致，但性價比優于日本。

2.品牌價值，在傳統渠道面臨眾多對手低價銷售，能率堅持日本第一品牌、60年專業血統所提供的價值觀，始終以高品質、高技術含量的品牌文化感染中國中高端目標消費群，最終讓中產以上階層高度認同，規避低價競爭。

3.技術創新：創新帶來營銷溢價，持續創新可保持競爭優勢。能率作為60年品牌血統的日本熱水器第一品牌，產品研發能力極強，亞洲最大的上海能率生產基地更可以提供適應中國的產品。針對大城市蝸居時代小戶型開發的“靈智泉”熱水器，針對大住宅開發的大流量“智能泉”系列熱水器，一經推出就成為中國市場主銷機型。

4.價值決定價格：中國一些家電企業在連鎖銷售習慣低價，拼產品銷售數量規模，這樣銷量越大，虧損越多。能率只針對目標消費者進行合理定價，保證了合理溢價，也維護了品牌價值血統。

5.碎片化銷售：實行溢價營銷不完全在國美、蘇寧家電大賣場銷售，同時兼顧多種實體銷售渠道如建材、品牌專賣店、地產配套等，通過多渠道碎片化銷售拼盤做大銷量。但多渠道碎片化銷售實行品牌形象統一、價格統一、服務統一。

6.國際化服務：溢價營銷要為目標客戶提供有價值的服務。能率的服務執行日本全球標準級：高效率、高品質、嚴標準，一次性服務就讓客戶滿意。此外，每年提供50個用戶免費游日本的增值享受。

什么叫“互補平衡”戰略？

就是企業通過用一個戰略單元利潤支持其他戰略單元成長，戰略互補實現平衡不虧損。

為保證在實體店的發展，再兼顧“80后”消費者網購習慣。2010年能率制定了“與E俱進，共同發展”戰略。既做好實體店，可直觀展示、體驗，提升品牌形象；又全面開拓電商渠道，適應“后一代消費者”（“80后”?“90后”）的網購習慣，在電商渠道則降低銷售成本，做大銷量。通過線上線下渠道區隔，高端產品線下體驗銷售、低端產品線上銷售擴大規模。

能率的“互補平衡”戰略成功實施，先后進入京東、天貓等電商渠道，在黃金周和雙十一都創下不俗業績。