環(huán)境變了，你怎么變？

個(gè)別企業(yè)被淘汰，原因或許在企業(yè)本身。企業(yè)集體被淘汰，一定是環(huán)境發(fā)生了變化。物種的滅絕，一定是環(huán)境變化的結(jié)果。中國(guó)現(xiàn)在就面臨下列局面：因?yàn)榄h(huán)境的變化，有些企業(yè)將成批次地被淘汰。

社會(huì)生態(tài)的基本法則是達(dá)爾文的進(jìn)化論，適者生存。既不是強(qiáng)者生存，也不是大者生存。適應(yīng)的前提是對(duì)環(huán)境變化規(guī)律和方向的了解。中國(guó)30多年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積累以及對(duì)社會(huì)和消費(fèi)生態(tài)的改造，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的轉(zhuǎn)變，即叢林化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的逐步消失和“大一統(tǒng)”市場(chǎng)的逐步形成。

中國(guó)的地區(qū)差別（板塊化市場(chǎng)）、城鄉(xiāng)差異、行業(yè)差異，使得中國(guó)市場(chǎng)被交叉分割了，形成了叢林化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。任何在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都無(wú)法完整地占領(lǐng)中國(guó)的全部市場(chǎng)，那些赫赫有名的企業(yè)幾乎都有一個(gè)規(guī)模化的“對(duì)立面”存在，如非常可樂(lè)是可口可樂(lè)的“對(duì)立面”，華龍和白象是康師傅和統(tǒng)一的“對(duì)立面”，立白是寶潔的“對(duì)立面”。

互為“對(duì)立面”卻能夠生存得很好，其實(shí)它們之間并沒(méi)有面對(duì)面激烈競(jìng)爭(zhēng)，它們各自生存在不同的環(huán)境中（當(dāng)然一定會(huì)有交叉），并在不同的環(huán)境中形成了各自的規(guī)模。在世界其他國(guó)家難得一見(jiàn)的“大中小共生”的局面，在中國(guó)曾經(jīng)是常態(tài)，這是叢林化的市場(chǎng)環(huán)境決定的。 婦孺皆知的一些營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，如品牌、創(chuàng)新、規(guī)模、附加值等對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響，在“大一統(tǒng)”的環(huán)境中確實(shí)有效，但在中國(guó)并沒(méi)有如人們所預(yù)期的那樣大，確實(shí)是受制于叢林化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。可以說(shuō)，沒(méi)有叢林化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，面對(duì)的又是WTO的國(guó)際環(huán)境，中國(guó)企業(yè)不可能發(fā)展得這么快。

中國(guó)之所以存在叢林化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，一是因?yàn)橹袊?guó)足夠大，幅員大，差別就大；二是因?yàn)橹袊?guó)整體上很窮，同時(shí)又有一批人“先富起來(lái)”了。這就給那些進(jìn)入中國(guó)時(shí)有先天優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)公司出了一個(gè)難題：無(wú)論多么強(qiáng)大的企業(yè)，只能占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。即使強(qiáng)大如可口可樂(lè)、寶潔、康師傅，其實(shí)都是在中國(guó)做細(xì)分市場(chǎng)。

強(qiáng)者只能無(wú)奈地占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)（當(dāng)然這些細(xì)分市場(chǎng)也很大），這就給那些占領(lǐng)較小細(xì)分市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。所以，叢林化環(huán)境是中國(guó)企業(yè)的天然避風(fēng)港。有人曾經(jīng)很奇怪中國(guó)大企業(yè)快速崛起時(shí)，中小企業(yè)也活得很滋潤(rùn)，其實(shí)它們是在叢林化的小市場(chǎng)“打游擊”，大企業(yè)并未視其為對(duì)手。

叢林化環(huán)境，是弱者的機(jī)會(huì)，也是對(duì)弱者的保護(hù)。越是叢林化的環(huán)境，越能為生物多樣性提供更多的保護(hù)。對(duì)比一下原始森林和大都市，就知道生物多樣性有多大的差別，也就知道了中國(guó)企業(yè)的多樣性為什么那樣大，甚至有些人認(rèn)為“不該活”的企業(yè)還發(fā)展壯大了。

如同《世界是平的》所言，中國(guó)正在變得越來(lái)越平。中國(guó)叢林化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正在逐步消失。這很大程度上是拜中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)的深化所賜。隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的推進(jìn)和大量農(nóng)村人口進(jìn)城，中國(guó)的二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)正在淡化。隨著“沿海開(kāi)放”、“西部大開(kāi)發(fā)”、“振興東北”、“中部崛起”，中國(guó)的地區(qū)差別在縮小。隨著市場(chǎng)重心不斷下沉以及通路終端化，中國(guó)區(qū)域分割的渠道環(huán)境在變化。隨著中國(guó)政府監(jiān)管的強(qiáng)化，產(chǎn)品品質(zhì)門(mén)檻在提高。

上述一切標(biāo)示著，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)正在從叢林化環(huán)境向“大一統(tǒng)”環(huán)境過(guò)渡。在大一統(tǒng)環(huán)境中，小企業(yè)的生存空間受到抑制，很多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中速度會(huì)加快，或者說(shuō)中小企業(yè)的淘汰速度在加快。這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

當(dāng)然，環(huán)境巨變并不意味著所有企業(yè)的滅頂之災(zāi)。畢竟這種轉(zhuǎn)變需要耗費(fèi)時(shí)日，所以，面對(duì)環(huán)境變化，企業(yè)不是猝死而是慢性死亡。

編輯：王玉spellingqiu@163.com