“廣告轟炸”在瘦身

“廣告轟炸”的老套路2012年遭遇了冰火兩重天。從碧生源的業績可以看出，一邊是快消品依舊不斷地用“廣告轟炸”來為自己的銷量引路，一邊是長時間的疲勞轟炸開始難以起到刺激消費的營銷效果，但又不得不繼續進行添油戰術。“廣告轟炸”模式是否走進了死胡同？

無差別地毯式轟炸為何失靈

相較于近年大量行業在營銷理念上轉入廣告精準投放，快消品一如既往地奉行無差別的地毯式“廣告轟炸”策略，理由很簡單，任何人都可以成為快消品的消費者。

然而，這種“廣告轟炸”模式在碧生源之類的快消品身上已經逐步失去了效力。特別是當其被曝光原料4分錢，研發成本對比廣告投放近乎微不足道之后，其“廣告轟炸”所取得的家喻戶曉的效果反而讓其負面信息獲得了更快更廣的張揚，而相對于整個快消品的營銷環境而言，碧生源絕不僅僅是個案。

影響快消品營銷環境轉變的，不是別人，正是它自己。國內許多快消品的定位一直不夠明晰，碧生源靠廣告宣傳其減肥功效而大獲青睞之后，由于配方的簡單易模仿，在減肥效力上和同類產品并沒有特別大的差別，也同時讓消費者在其“廣告轟炸”之后，沒有形成“第一”、“高效”之類的口碑定位，反而逐步形成了審美疲勞。

此消彼長之中，泛濫的“廣告轟炸”，加上和競品之間為搶奪消費者眼球而不斷加碼的廣告投入，都讓廣告戰發展成拉鋸戰，加多寶在《中國好聲音》獨家冠名從6000萬元一躍而到2億元，其實也正是這種廣告爭奪戰演化的必然結果。與此同時，高昂的廣告費在無差別的地毯式“廣告轟炸”中，有太多的彈藥被浪費在了“田野”之中，這讓廣告轉換率降到了極低點。

營銷環境轉變的外因則是傳播渠道的日益增多，讓“廣告轟炸”的效率進一步直線降低。快消產品大多奉行在傳統媒介上進行“廣告轟炸”，而當其核心群體年青一代大多以網絡為接受信息的主流媒介時，傳統媒介上的“廣告轟炸”突然找不到目標了。盡管可以同步在網絡媒介上進行轟炸，但一方面網絡媒介的廣告費已經抬高到不菲的境地，另一方面，網絡太過于廣大，想要類似傳統媒介這樣地毯式轟炸，其花費將讓本身已被“廣告轟炸”攤的極薄的利潤難以承受。

類似碧生源這樣的快速滑落，勢必在諸多廣告為王的快消品身上上演。

“精準打擊”再定位

快消產品的“廣告轟炸”并非全然不可取，但宜在轟炸范圍上突出重點，實現精準打擊。

這其實和美軍從二戰到當代空軍轟炸戰略如出一轍，二戰時期，美軍發明了無差別地毯式轟炸，其目的帶有震懾性和戰略性，但同時也對重要戰略目標實現重點打擊，從而加速戰爭的結束。而隨著精確制導技術的發展，美軍更多地將精準打擊和斬首行動作為自己的進攻策略，在獲得同樣的戰略戰術效果的同時，也降低了彈藥消耗和平民傷亡。

而當下快消品的廣告投放和營銷手法亦應當如此。表面上看，快消品的消費者是泛大眾化的，這成為其“廣告轟炸”的理由，而大規模投放在傳統媒介熱門時段、熱門欄目、熱門版面、熱門地段的手法正是這樣的泛大眾化營銷策略使然。但從本質上說，快消產品依然有自己的核心消費群體，如運動品牌、功能性飲料乃至減肥產品之類的，核心消費者都是時尚白領青年，而腦白金之類的健康飲品的目標是中老年人群（但購買者大多為孝心強烈的中青年），這使得其無差別的“廣告轟炸”在信息超載的當下，變得越發無力。

加多寶天價投放《中國好聲音》很大程度上有轉型精準投放的意味，作為一個時尚型電視節目，盡管老少皆宜，但其核心受眾大多是時尚白領青年，隨著電視節目等傳統媒介的“老齡化”趨勢不斷加重，這一“精準打擊”的效果也必然大打折扣。

顯然，大多以中青年白領為核心消費群體的快消品此刻應該將目光投放到網絡之上，但絕不僅僅只是網絡廣告。相反，網絡廣告被網民選擇性忽視的情況極為普遍，而微博、視頻、SNS等帶有濃郁社交意味并聚合了當下最大中青年白領群體的網絡口碑平臺，則成為快消產品精準打擊的最佳選擇。

但這需要一個決然的定位轉型，即從過去只是單方面“轟炸”的方式走向互動交流乃至眾動提升的新境界，簡而言之，就是從傳統媒體上板著面孔叫賣的硬廣告變成說人話的“好朋友”。 這并非不可能，時下許多快消品早就在微博上進行了有益的嘗試，如杜蕾斯給自己定位為時尚公子，廣泛利用微博和網民互動交流；中糧集團以整體打包的方式在社交網絡上開展“集糧票”活動讓品牌力極大彰顯；一些快消品還利用微視頻進行植入式推廣，將產品特色融入故事情節之中，不但不突兀，反而起到極佳的心理投射效果……而這類“廣告轟炸”盡管表面上投放力度并不如過去強勢，卻以“說人話”的創意營銷更加深入人心，也極為精準地將投放面縮小到目標受眾身上。

花錢少了，效果好了，“廣告轟炸”也能成功瘦身，只是創意更多，花費的精力更多，這是信息超載時代快消產品走出審美疲勞的全新突圍策略。只是，這個策略較之傳統的“廣告轟炸”模式，需要花費更多的時間積淀方能見效，快消產品能否沉下心來做呢？

編輯：王玉spellingqiu@163.com