變化與商機

更好的年味

春節期間，民眾總是煥發出強勁的消費能量，釋放出對高質高價產品的熱情，犒勞一年的努力。此時，價格不再是人們關注的重點，高品質、健康與品位成為購物指南。

此前，一系列食品安全事件的披露已經讓民眾對高品質生活的追求與向往表露出來：白酒塑化劑、肯德基“藥雞門”、徐福記抗氧化劑、恰恰“香精門”……伴隨中國經濟發展和收入水平的提高，更健康、更營養、更有品位的產品消費需求逐漸清晰起來。

在十八大報告中，“美麗中國”成為社會新詞。民以食為天，要實現“美麗中國”，綠色、健康、安全、高品質的“美麗食品”會越來越受到消費追捧，可以預見，“生態價值觀”引導的綠色政策、綠色生產、綠色消費將是未來企業發展的主流。

在有著集中趨高消費傳統的春節里，更好的年味將越來越濃……

十八大之后，中國經濟有望迎來再次騰飛的關口和契機，市場上正在發生什么變化？這些變化帶來怎樣的機與險？

春節臨近，一年一度的年貨盛宴拉開序幕，臘味、食用油、干果、糖果、餅干等年貨食品的促銷戰役再度打響。在這個中國的傳統佳節，今年的年貨市場可能有些不同尋常。

年貨低調渡“年關”：近期食品安全事件的頻繁爆發，早期的皮鞋造老酸奶事件、近期的調味料塑化劑超標百倍、肯德基速生雞事件等，別以為消費者依然麻木，表現在終端消費環節就是漸漸繞著貨架走。這必然造成兩個結果：一是整體食品消費需求抑制；二是大品牌知名產品的銷量突出，在本土品牌無法獲得消費者信任的情況下，進口食品必將成為消費者的替代品。

漲價的聲音“靜悄悄”：從上游采購價格及渠道商環節的反饋看，今年年貨的價格增速將會放緩，甚至同比往年價格略有回調。一是因為食品安全事件令各食品生產廠家噤若寒蟬，紛紛噤聲；二是渠道類型多樣化，消費者越來越多地選擇電商、展銷、團購等方式采購年貨，2012年淘寶“雙11”191億元的電商效應必將持續至春節旺季來臨；三是今年“冷冬”的天氣條件下，水果、生鮮等年貨的價格自然趨穩，漲價自然也就悄無聲息了。

消費者生產自救：非常有意思的是，國內食品生產廠家經營不規范和行業監管問題，導致食品行業接二連三的事件頻發已經極大地鍛煉了國內消費者的神經。消費者不堪甚擾，開始生產自救，比如2012年從廣州一帶興起的城市居民自發組織“農夫集市”和北京市民的陽臺菜園等。背后無不透露消費者對于食品行業信任危機的辛酸與嘲諷。

消費升級與變遷

筆者判斷，這一系列表象的背后一定伴隨著整個“格局”的改變。美國管理學家舒馬赫說：“企業的生存機會存在于未來變化之中，未來并不存在現實之中。”上述一系列終端、渠道、廠商關系的變化決然不是單一要素的意志主導，而是客觀因素牽引下競爭要素的重新組合。那么食品行業哪些客觀因素發生了變化？

消費環境的變化

食品消費將會受到政策與習俗變遷的影響。筆者曾與一位進口休閑食品品牌經銷商交流，她說每年任務近千萬元，但是一般都能超額甚至翻番完成任務。近年和她有一樣體驗的經銷商全國有百余家。伴隨著國外進口食品本地化的“異軍突起”，本地食品企業產品銷量在“孤獨萎縮”。

而在食品的微觀消費形態中，變化也無處不在，比如近年對于“綠色”、“有機”等的追逐。動輒數倍于普通蔬菜的有機蔬菜漸漸開始從小圈子蔓延開來。同時人們對于綠色、有機等概念的辨識度也大大加強。食品消費領域不僅從技術指標上開始標簽化，未來食品品類將更加豐富。同時，消費者群體在發生變化，如主流消費者群體規模波動，人口紅利在2015年截止，社會加速進入老齡化，中老年食品消費需求的探知與布局；消費能力提升帶來的產業結構性升級；消費者的消費訴求在變化，如產品品質個性化、產品包裝時尚化、產品品牌互動化等。

政策環境的變化

十八大報告指出：“把生態文明建設放在突出地位，融入經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設各方面和全過程，努力建設美麗中國，實現中華民族永續發展。”政策往往決定行業未來的發展方向，民以食為天，食品行業與人民群眾生活高度相關，可以預見，十八大所提倡的“生態價值觀”引導的綠色政策、綠色生產、綠色消費將會是未來企業發展的主要趨勢。

回顧過去國家對食品行業的政策導向，我們發現國家對于食品行業的調控有3個特點，一是逐漸從簡單的財稅政策的調整，向消費需求的科學引導上轉移；二是從直接插手市場經營到注重營造和引導健康消費的市場機制轉型；三是在政策“松緊”之中有一條“筋線”——就是保持和維護行業健康有序發展。

競爭環境的變化

對于企業而言，變化的意義在于競爭環境的變化。經過多年營銷經驗與理論研究發現，企業的生存和發展不僅僅取決于對消費環境的深刻洞察與快速決策，同時取決于對競爭環境的精準判斷與迅速反應。這意味著企業的生存與發展必須具備兩個能力，一是對消費環境的洞察力，二是對競爭環境的決斷力。

針對食品行業，未來行業的競爭環境診斷主要表現在：

其一，行業增長空間將由擴容到緩慢增長。即食品行業增速將繼續趨緩，行業內的集中化趨勢加快，尤其是個人消費與家庭型消費的食品品類，如生鮮、休閑、方便、臘味等食品品類。

其二，行業增長機會將由價位結構性擴容到價位結構調整。即過去食品行業成長的第一動力是消費升級帶來的價位擴容機會，尤其是中高端產品價格的整體增長放量，誕生了德清源、特侖蘇等產品與品牌，但是未來十年的增長將表現為價位區間內的競爭，尤其是高端價位的競爭將異常激烈。屆時，這一價格區間對于弱勢企業來講將不再是行業機會，而是陷阱。

其三，行業增長驅動將由外部機會轉移到內部成長。產業增長周期決定了在行業高速增長期間，伴隨著經濟增速趨緩、收入增加與消費升級，企業增長如同站在臺風口，很容易乘勢而上；但是產業調整期來臨對于企業將是內力決定生死的時刻，潮退之后方知誰沒有穿內褲。

行業機會與空間

十八大提出建設“美麗中國”、收入翻番、提高國民生活品質等執政目標，站在經濟發展再次騰飛的路口，食品企業面臨何等機會？

筆者認為未來食品行業整體發展日趨明朗化，食品企業基本上面臨以下三大機會：

價格區間波動的機會

正如前文所述，未來行業機會的第一個驅動力仍然是價位，價位的背后就是產品定位。因此主流價格區間帶動著整個行業的容量變動。在主流價位推出企業主導產品，就很容易占據“臺風風口”位置。消費升級帶來價格區間的升級，在價格升級后的價格區間進行布局并占據主導，將決定企業未來在行業競爭中的地位。

消費者個性化需求機會

跨入人均收入4000～5000美元時代的消費者，消費者權利主張將會日益強化。筆者認為，未來是消費者為王的時代。在這一時代，個體消費者將主導整個企業價值鏈設計，甚至主導整個行業價值鏈的變革。

例如白酒行業塑化劑事件的導火線之一竟然是一個消費者所為。一位網名為“水晶皇”的消費者（或為機構投資者）在網上公布茅臺香港送檢的塑化劑報告，引發行業海嘯。這說明三個問題：一是消費者擁有權利主張的意識；二是消費者有眾多渠道去伸張個人主張（微博、社會化媒體）；三是政策與法律逐漸健全的環境激發消費者自主的預期。可見，未來消費者個性化需求將有可能顛覆整個營銷環境，同時亦是企業面臨的巨大商機。

流通形態變化的機會

綜合過去中國內地市場30年食品營銷歷史，筆者發現，20世紀90年代，營銷的主要驅動力在生產端，通過央視廣告即可解決消費者認知問題；1995～2003年，營銷的主要驅動力在渠道端，渠道聯營與深度營銷造就了娃哈哈和恰恰等優秀企業；2004～2008年，營銷的主要驅動力下移到終端，造就來伊份等休閑食品連鎖企業；2009年至今，營銷的驅動力轉移到消費端，這一階段，強調企業實力的全面競爭，比拼的是對消費者心智資源的爭奪。

作為企業，何為正確？

從這幾十年的行業變化規律來看，每一次食品行業的波動都帶來一批企業的死亡與沒落，也會帶來一批行業新星的崛起。美國金融學者萊因哈特在《這次不一樣》一書中說，每一次經濟危機來臨我們都認為：這次不一樣，但是回顧每一次金融危機的背后緣由其實每一次都一樣。我們中國也有一句話：歷史總是不斷重演。稻盛和夫說他經營哲學的核心是讓員工學會哲學思考“作為人，何為正確？”那么，面臨新的未來我們需要思考的是：“作為食品企業，何為正確？”筆者認為企業清醒認識變化的發生可采取以下三大措施的變革行動：

重新回到消費者需求上來

系統思考大師德內拉·梅多斯說：既定的競爭環境如同一個“系統”，在一個系統內的競爭是企業實力的對決，要么速度戰勝規模，要么規模壓倒速度；但是，一旦大前提改變，整個競爭系統將會消失。這個大前提就是競爭環境，原先的一切競爭要素將重新排列導致原來的競爭位勢轉移。這就是“競爭失效”原理。此時，假如企業重新回歸競爭的大前提——競爭環境的研究，深刻探究消費者需求，重新設定商業模式與管理模式，將會在新的競爭環境中掙得先機。

制定以消費者需求為感知的營銷模式

發現和探知消費者需求的目的是重塑營銷模式，以利益分配為核心的商業模式決定了競爭可持續性，以商業群體為核心的營銷模式決定了競爭有效性。

因此圍繞目標消費群體打造商業鏈條與代理體系，進行完全異于傳統經銷體系的商業模式的設計，并通過該營銷模式迅速占據商業模式的競爭優勢。

在未來的食品行業，高度激烈的渠道爭奪戰，將被以消費者為核心的營銷模式完全顛覆。而對于食品企業，應該采取的措施就是面對新的消費需求，圍繞渠道競爭的“資源制高點”，將品牌、組織、渠道資源迅速投入并占據優勢。

圍繞消費者端的競爭力鏈條再造

決定營銷模式能否成功的背后是圍繞營銷模式打造與之適應的“競爭力鏈條”。海爾董事局主席張瑞敏說海爾的組織結構是從“正三角”做到“倒三角”，一線員工直接面對消費者需求。一旦探知消費者需求，一線員工將主導整個企業為之提供競爭資源，讓聽到炮火聲的人做決策。

筆者認為企業間競爭能否取勝，首先是能力的比拼，其次才是資源的比拼。過去食品行業多年的增長驗證了“資源先發優勢”，而面對不可預知的未來，企業競爭能力的因素要大于資源因素。本質上在面臨機遇變化的未來，企業探知消費需求、設計營銷模式、組織發生變革，未來企業間再也不是“資源”的比拼，而是“能力”的比拼。（觀點探討請聯系作者：matao@hejun.com）