另類馬莎：錯位中國行

另類零售商馬莎通過戰略性錯位與戰術性錯位的高度統一，使其在中國的經營漸入佳境。成功嘗試后，馬莎百貨在華大舉擴張的帷幕將迅速拉開。

2012年6月1日，英國最大的服裝零售商馬莎百貨在上海的金鐘旗艦店盛大開業，這家5680平方米的概念店承襲了馬莎全球最新設計風格，它也是馬莎百貨自2008年進入中國市場將近4年時間開出的第8家門店，這一頗具代表性的大膽舉措將正式拉啟馬莎百貨在中國市場大舉擴張的戰略帷幕。

在歷經不同店內經營產品品類比重、服裝尺碼和款式調整，以及更加趨向年輕化等方面試錯前行后，馬莎這一非典型的百貨業態零售商在把握終端消費者時尚需求方面漸入佳境。雖然馬莎在華仍將面臨強勢挑戰，但另類的錯位戰略或能助其應對任何挑戰。

聚焦與大規模的錯位經營

馬莎百貨既不是完全的傳統百貨公司，也不是完全的單一產業零售商，而是在兩者之間形成錯位。因此，它能夠創造出一種相對獨立的消費空間，但又同時能在兩個戰場與傳統的百貨公司和單一的產業零售商進行拉鋸競爭。

1.聚焦錯位：傳統的百貨商沒有形成有效的品類聚焦，而馬莎卻聚焦在服裝和食品（自營品牌）兩個核心種類上。在英國本土，馬莎的成衣產品覆蓋男人、女人和小孩，為整整五代人提供從內衣到外套的全副行頭，在消費者心目中占有舉足輕重的地位。在中國，同樣的市場現狀讓馬莎能夠有充裕的時間和相對較多的空間來發揮其服裝聚焦的強大優勢，能與周圍的商業體形成錯位，這能使其聚焦優勢得以充分彰顯。

根據某些區域市場的需求特點，馬莎也在食品上進行聚焦。據資料顯示，2011年的上海市場，馬莎食品中的面包類銷售增長了54%，共售出5.4萬個，咖啡吧新鮮烘烤的巧克力曲奇共售出1.7萬個，有些馬莎商店甚至完全銷售食品。隨著中國市場個性化消費日趨高漲，食品聚焦也將逐漸形成。

2.規模化錯位：單一產業零售商很難在經營面積和產品種類上形成優勢，而馬莎在受到有相對優勢的單一產業零售品牌的威脅時，能夠避重就輕，形成規模化錯位。快時尚領域的ZARA、HM、優衣庫是馬莎在服裝種類上擴張的最大障礙，但它們在產品品類細分和多產品種類的大規模經營模式上先天不足，而馬莎的規模化體驗空間足以讓顧客流連忘返。就像很多顧客對上海金鐘店的體驗感覺：格局空間好，逛起來很舒服，產品種類和服裝款式選擇更多等。

3.商圈包圍式錯位：馬莎采用“旗艦店+衛星店”的商圈競爭模式，這種包圍式的門店互為策應，能很好地對商圈的競爭者形成圍攻之勢，先通過衛星店與對手在產品種類或品類上獲取品牌影響力，然后通過旗艦店的規模化效應促使消費群嘗試馬莎的產品。在中國市場，這種商圈錯位競爭模式也會隨著消費價值的不斷成熟與市場推進的層層深入而逐漸展開。

合二為一式的供應鏈領先模式

在快時尚領域有一個典型的現象，就是刻意追求產品的更新速度以此滿足年輕化消費群極度的快餐式消費，但在產品品質、性能等方面會留下較多瑕疵。而且，在發現并挖掘顧客潛在價值的原創和品牌積累方面，這些快時尚品牌有明顯的不足。馬莎要想在戰略發展上高于這些品牌，其上游的供應鏈管理環節就變得異常重要。目前，這些高速發展的服裝品牌絕大多數的搜尋采購、生產制造等全部外包，與供應商只是基本的合作關系，而馬莎卻采用供應鏈管理，在源頭上就已經錯位，創造了快速時尚、原創滿足、產品價值三效合一的需求特色。

1.與供應商建立長期緊密關系：合作雙方的許多業務流程結合在一起，并共享整條價值鏈中的知識和信息，如馬莎與杜邦公司合作，成為在大眾市場率先使用萊卡面料的原材料先鋒。

2.采購過程中的轉包合同方式：這種方式能使雙方一起操作，能指導供應商在生產的每個階段改進設備和工作實踐，告知供應商生產時間，保持一定的庫存水平，直至收到將產品送往商店通知。

3.合二為一式的準合并模式：基于長久的合作基礎，馬莎與供應商處于合二為一的工作狀態。一方面是所有供應商的產品制作馬莎都要全程參與，保證制作鏈上的每個環節和所用成分都可追溯。另一方面是合作雙方的高管相互進入對方公司董事會，以至于在海外的供應商產品也能進入馬莎在英國本土的商店。

極品精工淬瀝時尚生活底蘊

LV和蘋果之所以在中國受追捧，就在于其精湛工藝和對細節的極致打磨，沒有這種極品精工所鐫刻的真切感觸和醉心體驗，任何品牌產品都難以彰顯時尚生活的底蘊之美，精細創制也是馬莎最為重視和極力遵循的商業價值觀。

1.以極度產品創新來變革舊有生活方式：在服裝方面，基于顧客對服裝在舒適度、感觸率、健康性等方面的要求不斷深入，馬莎第一個建立專屬實驗室以開發滿足顧客需求的新面料。其所研制的不透明連褲襪獲1997年女王創新獎；可機洗羊毛西裝、免燙棉等獲2000年英國超前設計產品千禧獎；男裝Blue Harbour系列絕對領先的流行指數，使之成為全英國最大的男裝休閑品牌。

在食品方面，是第一家在產品中只采用散養雞蛋，發起綠色生態A計劃，打造更加健康的生活環境。2008年成為英國第一家在食品和軟飲領域杜絕使用任何人工色素和香料的零售商，這些獨創性的產品利益使顧客的生活方式不斷被重塑。

2.以英倫式的產品創制來精致化時尚底蘊：馬莎在服裝和食品兩個領域對產品的時尚化設計和制作精致而聞名，服裝的精致程度絕非ZARA、HM等純粹快時尚品牌所能比擬。首先，馬莎保證在原材料、市場需求度的標準實驗、設計、技術、品質、包裝等所有環節全程掌控。其次，還原產品所需的本位原料，其食品不含人工著色劑和香料，全天然配料方法，使自然純正的美味與健康同時實現，這種精致到骨子里的產品研磨讓時尚生活的底蘊更加通透可見。

個性化與定制消費主導價值創新

單純的精細化產品模式并不能在急速變化的消費市場絕對引領潮流，中國馬莎的近4年摸索已產生了階段性成果，即為城市消費群提供富于個性化和定制化的產品。因為在上海等一線城市，消費者對品質、品位生活的要求和期望正在接近歐洲人的消費水準，中國零售市場的需求拐點已經來臨。基于這種前瞻性的市場戰略認識，馬莎上海金鐘旗艦店開始輸入除英國本土外款式最為齊全的Limited Collection系列，和剛在英國推出由倫敦著名設計師Richard James設計的定制系列西裝等。

1.設計風格從相對優雅穩重變得更加年輕化個性化：在英國本土，由于馬莎長久以來要兼顧年輕人和中年人，整體風格并不會極度年輕化，但在中國市場，年輕化的整體風格卻成為顧客購買的首選指數。因此，隨著馬莎新戰略的開啟，這種年輕個性化的時尚設計將成為未來中國馬莎服裝產品的主題風格。

2.加強產品種類區域化與多樣化：為了強化顧客的便利和個性化選擇，馬莎加強了產品品種區域化和多樣化，這既注重整個時尚系列產品的推出以及高效運營，快速把最新產品提供給消費者，又讓不同風格的服裝系列都能呈現出相應的品牌效果。如金鐘店里Peruna系列色彩亮麗明快富于動感，具有鮮明的意大利風尚；Autograpb系列卻低調知性，以素色進行渲染。食品區里有咖啡吧和烘焙面包房，65個皮質座椅傳遞出一種極富挑逗性的休閑意蘊，讓你瞬間恍惚，仿佛進入一間精致氣息濃厚的獨立咖啡館，而且超過900種的食品飲料絕對能誘惑你的消費神經。

3.標準化定制兌現潛在的消費欲望：馬莎積極了解中國消費者的身材特點、顏色偏好、尺寸要求等，并建立中國本地采購團隊以挑選適合的服裝，力求做到中國市場的標準化定制，這在區別于其他服裝品牌方面，尤顯其獨特之處。比如，馬莎能為男女西褲同一腰圍提供三種褲長，男士正裝襯衫同一腰圍提供三種袖長，這種同一產品的細節細分使顧客選擇的合適性更趨向于定制化模式，極大地契合了顧客的購買欲望。

與馬莎經營模式類似的香港頂級時尚品牌連卡佛幾年前敗退大陸市場不同，馬莎不到4年的中國經驗能夠產生新一輪的戰略驅動力量，這家一直以創新活動為前行動力的另類零售商，在中國的激烈市場角逐中更懂得深入貼近市場和消費者，馬莎在中國的前途不可限量。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com