提升購買轉(zhuǎn)化：玩轉(zhuǎn)成交漏斗

我們?cè)?013年1期本刊文章《站外免費(fèi)流量，精準(zhǔn)圍攻做引導(dǎo)》中探討了如何引流的問題，顧客進(jìn)店之后，賣家要了解從入店到付款的每一個(gè)環(huán)節(jié)中消費(fèi)者的所思所想是什么，為什么跳失，然后有針對(duì)性地進(jìn)行部署，才可能提高購買轉(zhuǎn)化率。

流量是銷量的前提，但是流量并不代表銷量。引流成功只是邁出了萬里長征的第一步，要想取得累累碩果，還需要有能力將進(jìn)入店鋪的消費(fèi)者留住，減少跳失，提高購買轉(zhuǎn)化率。

購買轉(zhuǎn)化率是店鋪一個(gè)非常重要的指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)是商品質(zhì)量、服務(wù)能力、營銷水平等各項(xiàng)店鋪運(yùn)營能力的最終體現(xiàn)。店鋪的訪客總?cè)藬?shù)通過有效入店、旺旺咨詢、下訂單、付款等層層過濾，最后留下來的才是實(shí)際購買人數(shù)。要想提高購買轉(zhuǎn)化率，需要圍繞有效入店率、旺旺咨詢率、咨詢轉(zhuǎn)化率、付款轉(zhuǎn)化率這四個(gè)指標(biāo)做很多工作。當(dāng)然，首當(dāng)其沖的是了解每一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的所思所想是什么，為什么跳失，然后有針對(duì)性地進(jìn)行部署，才有可能提高購買轉(zhuǎn)化率。

我們?cè)?012年淘寶網(wǎng)筆記本電腦消費(fèi)者定性研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇店鋪時(shí)，會(huì)關(guān)注、評(píng)估許多店鋪信息，其中主要是店鋪經(jīng)營情況和信譽(yù)、商品質(zhì)量保障、服務(wù)保障、客服質(zhì)量、促銷優(yōu)惠、支付方式等六大方面，每一方面的具體評(píng)估內(nèi)容都很細(xì)致。

店鋪信譽(yù)：入店門檻

我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者進(jìn)入某一家店鋪后，最先關(guān)注的是店鋪信譽(yù)。那么，消費(fèi)者通過哪些具體內(nèi)容來評(píng)估店鋪信譽(yù)呢？

一方面，消費(fèi)者會(huì)通過關(guān)注該店頁面上的店鋪信息介紹板塊中的內(nèi)容——店鋪信用等級(jí)、消保服務(wù)、動(dòng)態(tài)評(píng)分、好評(píng)率、開店時(shí)間等來評(píng)估店鋪信譽(yù)。店鋪信用等級(jí)、動(dòng)態(tài)評(píng)分、好評(píng)率、開店時(shí)間與消費(fèi)者的選擇信心是呈正比的，而加入消保服務(wù)、提交保證金會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇提供更充分的理由。這一點(diǎn)與淘寶網(wǎng)行業(yè)研究北京益普索市場咨詢有限公司合作產(chǎn)出的《2011年第三季度淘寶網(wǎng)筆記本電腦消費(fèi)者研究報(bào)告》結(jié)論吻合。該報(bào)告顯示，淘寶網(wǎng)筆記本電腦的瀏覽者看重的賣家基礎(chǔ)服務(wù)首先是“店鋪的信用等級(jí)”，有71%的人選擇；此外，有60%的人看重“店主的好評(píng)率”，有56%的消費(fèi)者看重“是否有7天免費(fèi)退換貨服務(wù)” 。

另一方面，消費(fèi)者會(huì)通過店鋪的主營商品種類是否集中來評(píng)估店鋪的專營程度，專營程度越高，消費(fèi)者的選購信心將越強(qiáng)。

消費(fèi)者對(duì)店鋪信譽(yù)的關(guān)注會(huì)直接影響有效入店率。如果消費(fèi)者對(duì)店鋪的信譽(yù)感覺滿意，就會(huì)繼續(xù)關(guān)注商品質(zhì)量保障方面的信息，否則，形不成店鋪背書效應(yīng)（指連鎖效應(yīng)，或者是相關(guān)效應(yīng)，即店鋪信譽(yù)與商品質(zhì)量之間的相關(guān)聯(lián)性）消費(fèi)者就會(huì)很快跳失。

商品質(zhì)量：多重影響

消費(fèi)者對(duì)店鋪的信譽(yù)感覺滿意后并不會(huì)因?yàn)榈赇伒谋硶?yīng)而直接產(chǎn)生購買，還需要確認(rèn)店鋪中商品的質(zhì)量保障。因?yàn)橄M(fèi)者很在意商品的質(zhì)量，更何況筆記本電腦作為一種單價(jià)較高的商品。消費(fèi)者為了降低購物風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)非常關(guān)注店鋪中商品質(zhì)量保障方面的信息。

雖然淘寶網(wǎng)對(duì)商品品質(zhì)監(jiān)管非常嚴(yán)格，但是由于網(wǎng)購中無法看到實(shí)物商品，消費(fèi)者還是表現(xiàn)出非常多的擔(dān)憂。他們需要通過銷量、已購者的評(píng)價(jià)、商品細(xì)節(jié)圖、商品參數(shù)、正品授權(quán)等方面的信息來評(píng)估店鋪的商品質(zhì)量保障情況。在消費(fèi)者看來，商品的銷量與商品的質(zhì)量成正比，銷量越高的商品，面臨的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)越低，跳失的可能性越小；同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注已購者的評(píng)價(jià)來判斷商品的質(zhì)量，負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)直接造成消費(fèi)者的跳失。

消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注商品參數(shù)的具體描述，會(huì)比較描述內(nèi)容是否清晰、準(zhǔn)確。消費(fèi)者不只在一家店鋪比較信息，很多人甚至在來淘寶網(wǎng)之前已經(jīng)在其他渠道查看過商品的詳細(xì)參數(shù)內(nèi)容了。商品參數(shù)描述的內(nèi)容如果不準(zhǔn)確，或者與其他店鋪的同型號(hào)商品信息出入較大，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知混亂，也會(huì)造成消費(fèi)者跳失。

此外，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注店鋪中商品的正品授權(quán)情況，有正品授權(quán)證明或者標(biāo)志，能有效增強(qiáng)消費(fèi)者的選購信心。

消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量保障的關(guān)注不僅會(huì)直接影響“有效入店率”，對(duì)于“旺旺咨詢率”也有直接的影響作用。如果消費(fèi)者對(duì)于店鋪中的商品質(zhì)量保障沒信心，基本上不會(huì)與賣家通過旺旺溝通，直接就跳失了。

服務(wù)保障：必備基礎(chǔ)

消費(fèi)者除了關(guān)注店鋪信譽(yù)、商品質(zhì)量保障之外，還會(huì)非常關(guān)注服務(wù)保障。在消費(fèi)者看來，服務(wù)保障不僅包括消保服務(wù)，還包括是否能夠提供正規(guī)發(fā)票、店鋪所在地是否近便、是否有線下實(shí)體店便于驗(yàn)機(jī)或者自提、商品的退換貨承諾、是否提供特色服務(wù)例如包完美屏、預(yù)裝系統(tǒng)等。此外，還會(huì)關(guān)注具體是哪家快遞公司、到貨時(shí)間是否有保障。

在很多消費(fèi)者看來，“消保服務(wù)”（例如“7天無理由退換貨”、“假一賠三”）是店鋪的基礎(chǔ)建設(shè)、必備的因素；即便具備這些消保服務(wù)，消費(fèi)者還希望店鋪可以提供正規(guī)發(fā)票，雖然他們中很多人知道沒有發(fā)票憑電腦的出廠日期依然可以享受品牌的售后服務(wù)，但是有了發(fā)票心里會(huì)更踏實(shí)。

消費(fèi)者對(duì)店鋪所在地是否近便、是否有線下實(shí)體店便于驗(yàn)機(jī)或者自提、具體是哪家快遞公司、到貨時(shí)間是否有保障等方面的關(guān)注，其實(shí)還是源于對(duì)筆記本電腦網(wǎng)購安全的擔(dān)憂。這里的網(wǎng)購安全有兩層含義：一是商品質(zhì)量的保障，二是運(yùn)輸安全。如果可以同城交易、有線下實(shí)體店可以驗(yàn)機(jī)或者自提，或者可以使用服務(wù)質(zhì)量好、到貨時(shí)間快的快遞公司進(jìn)行物流配送，將大大降低消費(fèi)者的網(wǎng)購擔(dān)憂心理。

消費(fèi)者對(duì)上述這些服務(wù)保障的了解一方面來源于寶貝頁面描述，另一方面來源于旺旺咨詢確認(rèn)。同時(shí)，消費(fèi)者還非常關(guān)注已購者的評(píng)價(jià)內(nèi)容中關(guān)于服務(wù)保障的內(nèi)容。

消費(fèi)者對(duì)服務(wù)保障的關(guān)注不僅會(huì)直接影響“旺旺咨詢率”，還會(huì)對(duì)“咨詢轉(zhuǎn)化率”、“付款轉(zhuǎn)化率”有非常大的影響。如果店鋪中的服務(wù)保障無法給予消費(fèi)者選購信心，很難令消費(fèi)者最終決定在該店鋪下單并完成付款。

客服質(zhì)量：直接拉動(dòng)

由于筆記本電腦單價(jià)高，消費(fèi)者選購過程卷入度也較高，所以筆記本電腦的成交有一個(gè)特點(diǎn)：不會(huì)靜默成交，即消費(fèi)者在選購時(shí)不會(huì)不咨詢客服就直接下單。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊店鋪旺旺主動(dòng)與客服人員進(jìn)行溝通，確認(rèn)商品、快遞情況、售后服務(wù)等方面的信息時(shí)，說明消費(fèi)者對(duì)店鋪的信譽(yù)、商品質(zhì)量保障、服務(wù)保障已經(jīng)比較認(rèn)可，已經(jīng)形成了選購意向。但是，這并不代表消費(fèi)者一定能夠繼續(xù)轉(zhuǎn)化。

因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于客服質(zhì)量也非常關(guān)注，會(huì)通過客服響應(yīng)速度、客服態(tài)度、專業(yè)程度、真誠而客觀的解答情況等方面來評(píng)估客服質(zhì)量。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)客服質(zhì)量的評(píng)估不是目的，真正的目的在于希望自己的疑慮能夠得到有效的解決，從而保障自己爽快的購物體驗(yàn)。

客服的響應(yīng)速度越快、服務(wù)態(tài)度越好，消費(fèi)者被重視的體驗(yàn)越強(qiáng)烈；溝通過程中客服的回應(yīng)內(nèi)容越專業(yè)，消費(fèi)者對(duì)店鋪的信任感也會(huì)越強(qiáng)。同時(shí)，如果能夠體驗(yàn)到客服人員是站在消費(fèi)者角度進(jìn)行真誠而客觀的解答，而不是一味生硬地想把商品推銷給消費(fèi)者，那么對(duì)于消費(fèi)者來說，溝通將是愉悅而有幫助的互動(dòng)過程，能夠?yàn)榈赇伡臃帧?/p>

消費(fèi)者與賣家作為網(wǎng)購中的雙方當(dāng)事人，其實(shí)能夠直接溝通、進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)并不多。很多時(shí)候消費(fèi)者甚至都不給客服溝通的機(jī)會(huì)就已經(jīng)悄悄跳失了。在淘寶網(wǎng)上，有相當(dāng)一部分的銷售量是靠客服人員推動(dòng)轉(zhuǎn)化的，對(duì)于筆記本電腦類目的店鋪這個(gè)推動(dòng)轉(zhuǎn)化率甚至更高，客服人員工作的重要性不容忽視。

所以，消費(fèi)者通過旺旺主動(dòng)與客服人員進(jìn)行溝通是將其進(jìn)行進(jìn)一步轉(zhuǎn)化的難得時(shí)機(jī)。此時(shí)，客服的質(zhì)量將直接關(guān)系到“咨詢轉(zhuǎn)化率”和“付款轉(zhuǎn)化率”。

促銷優(yōu)惠：臨門一腳

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)店鋪的信譽(yù)、商品質(zhì)量保障、服務(wù)保障已經(jīng)比較認(rèn)可，而且通過與客服人員的溝通非常愉快地釋疑解惑之后，選擇該店鋪下單并進(jìn)行最后付款的可能性已經(jīng)非常大了。我們發(fā)現(xiàn)，還有消費(fèi)者會(huì)有一點(diǎn)猶豫。

消費(fèi)者對(duì)于促銷優(yōu)惠非常敏感，當(dāng)對(duì)店鋪滿意，對(duì)店鋪商品中意之后，有些消費(fèi)者還會(huì)主動(dòng)在旺旺上與店鋪客服人員進(jìn)行砍價(jià)，或者希望減免郵費(fèi)，或者是索要贈(zèng)品。這是非常正常的消費(fèi)行為，因?yàn)閻劾模私杂兄?/p>

雖然，促銷優(yōu)惠不是選擇店鋪的決定因素，但是能夠起到臨門一腳的作用，對(duì)于促進(jìn)“付款轉(zhuǎn)化率”有很大幫助。

支付方式：最后門檻

雖然有支付寶擔(dān)保交易，但是當(dāng)消費(fèi)者下單之后，其中有一些消費(fèi)者因?yàn)樽罱K沒有完成付款而跳失了。跳失的原因有很多，其中支付障礙是影響“付款轉(zhuǎn)化率”的因素之一，雖然總體上來看，這個(gè)因素對(duì)店鋪的購買轉(zhuǎn)化率影響并不大，但是如果能夠針對(duì)消費(fèi)者的具體情況進(jìn)行催付，也有助于提高購買轉(zhuǎn)化率。

那么，消費(fèi)者在最后支付時(shí)遭遇了什么樣的障礙呢？我們發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者在支付時(shí)會(huì)關(guān)注支付方式。他們會(huì)重點(diǎn)評(píng)估支付寶大額支付、支付寶余額不足問題，或者是信用卡支付。這些都可能導(dǎo)致他們?cè)谧詈箨P(guān)頭跳失，沒有進(jìn)行付款轉(zhuǎn)化。

綜上所述，在了解消費(fèi)者在進(jìn)行店鋪選擇時(shí)的關(guān)注因素、評(píng)估內(nèi)容以及跳失原因等因素后，淘寶網(wǎng)筆記本電腦賣家如果能夠做到產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)雙保障、兼顧流量和轉(zhuǎn)化、構(gòu)筑本地化服務(wù)、同城交易、實(shí)體店驗(yàn)機(jī)網(wǎng)上下單等差異化服務(wù)、培養(yǎng)高素質(zhì)客服團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)化能力，那么業(yè)績蒸蒸日上也是指日可待。在將自己能夠做的做好之后，還要了解周邊環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。請(qǐng)看下篇《人際影響：筆記本電腦選購背后的因素》

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