C2B預售：減少“庫死”

要么累死，要么“庫死”？C2B來了！

如今國內不少服裝企業頻爆庫存危機，“困死”在庫存問題上了。

傳統訂貨會模式成了高庫存的“元兇”？

統計資料顯示，截至2012年11月底，僅國內A股服裝類29家上市公司第3季度存貨總量就達到了驚人的382億元，某知名品牌更是爆出了高達250億元的天價庫存。有媒體由此斷言，全國服裝庫存夠國人穿3年。而如此之高的庫存，令企業現金流不堪負重，資金鏈隨時都有可能斷裂的風險。

與之相對應的現象是，從今年秋天開始，國內廠商服裝業促銷非常賣力，打折促銷場面熱鬧非凡，并陷入上市即打折、隨即又“揮淚甩賣”的怪現象，以解救庫存之憂。

從整體行業來看，導致中國服裝企業高庫存的原因有很多，但主要有兩點。首先，服裝企業在銷售渠道中普遍運用“品牌商（生產開發商）→各級代理商→各個零售商→消費者”的分銷模式，中間環節通過一年兩次的訂貨會（春夏季、秋冬季）來溝通，代理商通過對當地的銷售預估來決定訂貨量，中國服裝業至今仍依賴下游分銷商而不是消費者提供市場信息。其次，粗放式的生產經營模式造成需求逐級扭曲性擴大，代理商往往訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲存較多的商品以備補貨。

高庫存呼喚預售模式

其實不只在服裝業，在國內許多傳統行業都存在高庫存之壓。如何解決高庫存之憂，成為懸在無數廠商心頭之患。

在2012年結束的“雙十一”購物狂歡節中，天貓和淘寶實現了高達191億元的支付寶交易額。在離2012年“雙十一”大促銷還有30天，天貓發布了自電商成立以來第一次大規模正式C2B （customer to business，消費者對企業）預售活動，引起業界極大的關注。預售規則大致如下：

活動時間為10月15日到11月10日；對于預售的商品，消費者可以先付10%的定金，然后于11月11日付尾款，商家將于11月12日發貨；預售商品均提供包郵服務，同時，成功預付定金后，買家有機會獲得天貓紅包；預售場次主要有5次，首場為大牌、奢侈品、黃金、冬裝限量專供，另外4場分布為家居/家裝、汽車/用品、生活/個人、數碼/家電。

所謂預售模式，就是利用互聯網，在短時間內快速聚集單個分散的消費需求信息，給廠商一個集采大定單，廠商預先拿到定單后，可從供應鏈的后端、中端或前端進行優化，更加精準地鎖定消費者、提前備貨、消除庫存，更有效地管理上下游供應鏈，使得生產成本、流通成本、庫存成本能夠大幅降低，在給消費者優質價低的同時，也最大程度保障了賣家的利潤。簡而言之，預售就是先有銷售訂單、訂金，然后組織開發生產，再有運輸，再有流通，最后實現終端銷售，這對于線下的買手制度是極大的沖擊，將逐漸顛覆電商傳統銷售方式。

以服裝業為例。從整個服裝零售來看，整個渠道庫存是非常巨大的，如果在這個過程當中，將部分重要產品轉向網上的渠道，轉向定制，如一件新品服裝先打樣，出樣衣，然后展示，收到定單，再組織批量生產，總之，由消費者自己來決定到底是生產什么樣、生產多少件，那么這將可以大大改變廠家在市場上的競爭地位，實現最大限度的低庫存。

C2B預售模式為什么火爆？

一是可以拿到比單純的團購更低的價格。天貓預售商品價格由定金和尾款兩部分組成，分為階梯價和非階梯價兩種形式。階梯價的預售商品，價格可以根據定購人數的不同而不同。定購人數越多價格越低，最終預售價格根據最終定購人數決定，以預售結束后商品頁面顯示的預售商品價格為準。非階梯價的預售商品，價格是固定的，即商品一口價。

二是讓產品供、產、銷鏈條更短更快。此次“雙十一”，寶縵通過預售，精準明確總訂單量之后，通過從棉紗、織布、印染到制造、銷售的完整供應鏈體系，在短時間內組織面料進行生產并快速發貨，產品的生產周期只需短短7天時間。工廠在這個過程可在倉儲、備貨、發貨等方面的準備上更從容，降低了資金占用率、倉儲、營銷等成本，而且實現了庫存零風險。

三是滿足消費者小眾化的需求，實現個性化定制、柔性化生產。預售制能讓大量消費者有深度參與到設計過程當中來，而不是僅僅提供幾個樣品去選擇，這個從體驗經濟的角度來說，消費者更愿意參與這樣的體驗，同時也能指導實體企業生產適銷對路的產品。從目前的銷售情況來看，最受消費者追捧的是個性化定制商品。

如今有越來越多的傳統渠道商家也想將預售模式應用到線下渠道，在推出線下主款前，先通過線上預售測試消費者反應。

從天貓、淘寶以及京東等主要網商預售情況來看，集采預售貨品主要由新品、暢銷品、半成品為主。新品預售通常是廠家在新品出來之后，先拿一批進行預售，采集市場反應，以便更合理的進行大規模生產與渠道鋪貨；暢銷品預售一般是市場反饋非常不錯的商品，采用預售的方式，有利于廠家掌握消費者的喜好和采購定量，從而降低供應鏈端的庫存成本，既能保證商品的品質、合理庫存，又能滿足消費者對價格的期望；半成品預售一般是廠家提供產品大致開發思路、方向和框架、參數以及產品基本模型等，最后產品的定型、定款、定料、定價都由消費者多數人的意見拍板定案，最后產品的出爐往往能較受消費者的喜歡，不過產銷過程可能比較費時費力，比較適合高端且又大眾化、易用常用的產品。

可以說，未來在互聯網大技術背景下，以C2B代表的新商業生態系統將對傳統商業生態系統進行一次革命性顛覆，將驅動制造商從定型、定款、定料、定價，到倉儲端、銷售體系整個產業鏈條進行全面和深刻的改造，將大為增加實現廠、商、消費者三方共贏的可能性。

C2B預售模式的問題與挑戰

不過，凡事利弊相生、長短相隨。對于這種新生的C2B預售模式，仍有不少急待解決、完善的問題與挑戰。

1.規模化量產難度大：沒有一定的規模實力和品牌知名度，很難實現量產，想要凝聚大量、有同樣消費需求的大聚合，本身就是一個很大的挑戰。C2B預售模式要求商家要有高效強大的供應鏈，資金、實力比較強。目前從事電子商務的企業，要么是缺乏足夠高效的生產供應體系，規模不夠的互聯網公司，要么是電商專業性不強的實體企業，想要一步到位實現C2B目前不太可能。

2.銷售渠道的減少，孤掌難鳴：C2B是直接面對廠家，廠家與消費者單線聯系，沒有中間商的參與宣傳與渠道的拓展，以廠家一己之力要在全國做大做強，頗為費勁。同一個產品一樣，一個產品的定制、預售要做到廣而告之，天下人都知道，也必須投入大量廣告、促銷來引導，也要諸多代理商、分銷商一起推廣、促銷，不然就難于將網上極為分散、海量的用戶的相同需求引導至同一條定制路徑上，并給你“指點江山”、出謀劃策了。

3.管理難度加大，成本提升：小批量多品種的生產線的標準化和流程化，其實對于時下我國信息化薄弱、管理水平低下的傳統生產經營者來說是不小的挑戰，常常伴隨著管理難度加大、成本聚升、資金增加的風險。C2B的特質是“個性”，而消費者的需求千差萬別，這樣多樣化、個性化的定制生產固然迎合消費者需求、增加銷量，但同時也會提高廠商經營成本，比如沒辦法實現象以前那么大規模化的生產了，這樣產品單位成本就會增加，單位產品利潤會減少。當前C2B個性化定制比較適合較為重要、利潤較高的產品或易訂制、高端、奢侈的產品，絕非全部，企業大部分產品仍然要以標準化、規模化形態生產運轉。

4.售后問題頻發，一些不誠信的問題也困擾著預售模式。預售風險就基本集中到了消費者一方，萬一出現差錯，就會引發多種社會問題。

因此整個社會如果要真正形成通用化、常態化、規模化的C2B預售模式，真正要形成個性化、柔性化網上定制生產，原有的整個供應鏈體系是很難支撐的，必須對整個制造業從它的原材料開始到定型、定款、定量、定價，到倉儲端，整個銷售體系，在互聯網的一個大技術背景下做一個深刻改變、徹底完善，C2B預售模式才能最終水到渠成，噴薄而出，真正普惠于廠、商、消費者三方！

編輯：嘉文bhpluna@sina.com