“人”在囧途之寶潔篇

員工在職場上的“途”更多是一種經濟危機下的自發性選擇，其無關企業危機，關乎的是組織處理危機的能力。

2012年11月28日，寶潔大中華區銷售總裁翟峰離職，與此同時，位于北京的寶潔中國研發中心近期至少五位以上的骨干研發負責人相繼離開。寶潔中國一方面回應稱翟峰的離職系“個人原因，與全球裁員無關”，另一方面稱“新雇員的保留率高達95%”，拒絕直面回應關于創新骨干流失的傳言。

據調查，寶潔宣稱的 “新雇員的保留率高達95%”，是通過一系列的入職測試來完成的，為了測試應聘人員是否真的有忍耐力，面試的過程甚至長達6個月以上。骨干的離職，顯然與人格無關。那么，是什么造成了寶潔骨干人員的離職呢？

人力資源專家加里·德斯勒的研究結果顯示：在離職面談過程中，即將離職的人員中有38%的人指責的對象是公司薪資和福利，只有4%的人責備自己的上級主管人員。但在員工離職18個月以后再去調查，24%的人指責的對象是自己原來的直接主管人員。因此，為了個人和企業的體面，大家都會將離職原因解釋成為“個人原因”，但它的背后，實際上就是“薪資和福利”以及“直接主管”兩大因素與員工的期望差距。

有人認為，目前寶潔中層以上人員的高離職率與大日化行業有關，其實不是，在全行業都有這樣的情況發生。在外企進入中國市場的二十幾年里，市場環境及人力資本市場，已經發生了很大的變化。到目前，可口可樂、亨氏、箭牌、麥當勞等老牌外企的員工離職率也都處于一個較高的水平。

總體來說，美資在華公司都存在這樣的情況，這個與美資公司的用人體系是相關的，美資中國區負責人一般任期為兩年，如果連任一期，那么就是四年。兩年內如果沒有顯著的結果——從財務指標上要達標，那就有可能要離職了。在這種嚴格的財務考核制度之下，核心領導要確保自己的業績實現，關鍵崗位上的骨干人員就得依靠自己信得過的人，而這種信得過的人，基本上是以前的舊部，或是熟識的人員。因此，如果空降到一家公司擔任核心領導，或者收購一家企業，基本的人事布局就會是這樣的：第一年摸情況，第二年大換血，如果有可能，核心領導空降到一家公司之后，會陸續把舊部都盡可能找過去，這就是人才大流動的根源。

回到寶潔的案例上來，5年前，由于寶潔整體工資比較高，所以人才不易被其他公司拉過去。現在由于用人市場上整體是供少于求，各家公司的待遇都提升了，而寶潔中層以上管理人員的待遇水平，對于其他公司的待遇水準提升幅度不大，因此，容易被拉過去。

目前，由于經濟大環境的不景氣，消費者減少了非生活必需品的支出，日化行業面臨巨大挑戰，包括寶潔在內的大日化行業都在壓縮費用，以求自保。相較食品行業，日化行業情況嚴峻得多。在巨大的業績壓力之下，上下級的管理溝通，自然少一些溫情，多一些暴力管理的成分，上下級關系更趨緊張。而在這種情況下，被獵頭環繞的業務骨干們，就會有相當的部分會選擇換個環境搏一搏。

多數一線外企，在員工離職的時候，都會要求直接主管與員工做一對一面談，找出員工離職的真正原因，人力資源部也會參與其中進行分析統計，并形成新的人力資源解決方案。寶潔的人力資源部門一直有嚴密的操作系統在后面支撐，我想，他們維持局面應該不是什么大問題，比較可能的因素是來自全球總部對中國區的預算要求，當中國區管理層與美國管理層就薪資福利及管理模式上未達成充分一致時，離職的局面會在一段時期內出現。但對于寶潔這樣有著卓越管理能力的公司來講，重要骨干大量流失的局面會在6個月內得到改善，18個月內基本解決。

而就寶潔目前的情況來看，公司業績2011?2012財年表現不佳，2012?2013財年第一季度（2012年7月1日至2012年9月30日）利潤繼續下滑，公司采取的重要措施之一就是選擇裁員，因此，寶潔目前的離職狀況應該還是一種在正常范圍內的情況，并非外界想象的那么嚴重。即便如外界所猜測的到2013年第一季度還會有大量的人員離職，但對于寶潔來講也遠非重創式的損失。

在人力資源的安全保障方面，寶潔采取的“兩年輪崗制”，同一崗位有1?2名后備人員儲備。對于任何一個崗位，熟悉的人有好幾個，更何況每個崗位還有詳細的操作手冊，說得夸張一點，就算50%以上的骨干離職，對于寶潔來講，18個月內，也會恢復正常。

因此，從寶潔骨干離職的案例之中，中國企業應該學習的是，一家公司的管理，一定是依靠組織系統，而不能依靠個人英雄。

編輯：思旋jiangbao2006@163.com

【品牌新風向】

10萬億，我們來了

在中國互聯網還處于萌芽期，這一年馬云創辦了阿里巴巴。當時有人問馬云：中國未來最大的商幫會是浙商？徽商？還是晉商？馬云說：都不是，是網商。2012年前11個月，淘寶和天貓的總交易額突破1萬億元，為當年馬云的回答做了最好的注解。

2007年以來，我國消費品零售總額保持每年16%的增幅，同期網購交易額復合增長率則達77%。網購增長率遠高于傳統零售業的結果是，其所占社會消費品零售總額的比例不斷提高。2006年網購交易額僅占總額的0.3%，2010年提升至3.3%，2011年達到4.3%，2012年預計這一比例將提升到6%左右。中國社科院專家姜奇平認為，網購一旦占到社會消費品零售總額5%，就會越過臨界點，并開始產生全局影響，成為改變中國零售業格局的起點。

有意思的是，傳統商業與電子商務的代表人物萬達集團董事長王健林跟阿里巴巴集團董事會主席馬云同獲2012年“CCTV中國經濟年度人物”。在頒獎晚會上，在電商和傳統商鋪誰將主導未來市場的問題上，王健林說：“我跟馬云先生賭一把：2022年，如果電商在中國零售市場占50%，我給他一個億，如果沒到，他還我一個億。”馬云爽然應約。誰輸誰贏重要嗎？一點都不重要。王健林把網購占50%作為分界線某種程度上已經顯示了自己的態度——同樣看好未來的網購市場，只不過在發展速度上持保守看法。

2003年淘寶網成立，當年交易額2271萬元，那是一個開始；2012年淘寶和天貓超萬億元，這又是一個開始，一個全新的開始。“10萬億，我們來了”——這是淘寶官方“萬億交易額”新聞稿的最后一句話……

【品牌新風尚】

三星的想象力有多豐富？

伸縮式鏡頭、1700萬像素、21倍光變……這是一個配置不錯的相機；Exynos四核1.4GHz處理器、4.8寸觸摸屏、Android 4.1……這是一個性能堪比自家SⅢ的手機，盡管出廠設置并不支持通話，但是刷機就可。三星近期推出的Galaxy Camera到底是個什么產品，還真得細細思量——Camera是照相機的意思，而Galaxy卻是三星的手機品牌；在三星官網它被歸為“手機產品”，而在京東商城它又以相機的身份標價3999元。

事實上Galaxy Camera 3999元的定價并不算高，一個具有說服力的證據是，其硬件的手機部分和三星SⅢ手機非常接近，而這款手機的價格在4000元左右。然而這并不意味著Galaxy Camera能夠暢銷。因為消費者如果當相機買，這個價格可以買入門單反或不錯的單電，其他同性能卡片機價格只要其1/3～1/2；如果當手機買，厚、笨、重的程度讓人難以接受。

這樣簡單的道理對經驗豐富的三星來說當然清楚。從某種程度上，Galaxy Camera的出爐并不是為了搏銷量，而是展示和證明——世界最大電子消費品企業的想象力、創造力和執行力。當下在電子消費品領域，歐洲企業深陷泥潭、日本企業全線虧損、臺灣企業忙于代工、中國大陸企業不成氣候，獲得非凡成功的三星當然有研發實力和閑情逸致去做這樣的證明。從這個角度說，沒有必要去認定Galaxy Camera身份，它什么都不是，它就是Galaxy Camera，三星的一個玩意兒。不過，不管任何時候任何企業，實力的最好證明仍然是在把握消費者需求基礎上，創造出讓他們喜歡、認可和愿意購買的產品。

【網絡新玩法】

互動給力，七喜贏億次點播

“打開七喜，心愿亮起” 是七喜一年一度的圣誕季推廣活動主題，至2012年圣誕已走過7個年頭。連續7年一個活動主題，這對其他品牌的活動運作是一個很好的啟發——只有保持一定的連續性和系統性，才能讓一個活動產生影響，形成價值。

活動的主題和思想需要統一，但活動的形式卻可以變。因為受眾的接受特點在變，從文字向視頻轉變；媒介技術在變，從單向傳播向雙向溝通轉變。迎合這些趨勢，2012年圣誕“打開七喜，心愿亮起”活動，七喜以互動視頻的形式娛樂大眾、祝福美好。

點擊互動視頻，首先呈現出對話框“該你許愿了：我想要（ ）”，在括號內輸入愿望，確定，即開始播放和愿望相關的視頻。筆者本著測試目的輸入“我要幸福”、“我要旅游”、“我要美女”、“我要帥哥”等7個不同的愿望，回應的竟然是7個完全不同的趣味視頻。網絡時尚惡搞元素——騎馬舞、諾亞方舟船票、愛心石頭召喚神龍等統統運用到視頻中。每個視頻播放完后均出現相同字幕——“不是每一個愿望都能實現，但是每個愿望都值得傳遞”，惡搞混搭煽情，令人回味。

“打開七喜，心愿亮起”活動針對不同心愿到底制作了多少個視頻，還是一個謎。互動視頻并不鮮見，但一般都是“選擇題”，而像七喜這樣的“填空題”模式，以不同視頻對應不同心愿似乎還是第一次。所以也有不少網友像筆者這樣，在強烈的探索欲支配下，多次輸入愿望想一探究竟，甚至欲罷不能。截至圣誕節當天13時，該視頻點播量已達100514582次，這是一個驚人數字，伴隨著這個數字將會是不錯的傳播效果。

【活動新主張】

OPPO新品推廣“兩手抓”

近期，OPPO智能機Find5和Ulike2先后推出，一剛一柔的兩個副品牌搭配了兩個風格迥異的推廣活動。Find5高舉“發現第五元素”的旗幟，以新品發布倒計時為噱頭，賺足關注度。Ulike2則主打自由風，三則詮釋自由定義的視頻廣告配合“PO自由”的線上互動活動，清新而有吸引力。

從2011年后半年至今，隨著智能機的迅速上位，手機配置和參數日益透明化，靠廣告和外觀起家的OPPO手機，其市場地位在下降。在新的競爭環境下，OPPO在智能機市場當然也想有所斬獲。從2011年Find以萊昂納多為代言人開始，各種推廣活動就不斷翻新，其中確有出彩之處。此次雙產品雙推廣，頗具“兩手抓”的意思，有看頭，活動的后續影響力也不錯。

Find5“發現第五元素”的倒計時活動，手法不新鮮，但是整體設計感和氛圍感還是讓人發現了新樂趣。Ulike2的視頻廣告仍采用Ulike系列表現女性自我價值的老思路，但廣告片更具深度，文案更具氣質。值得一提的是“PO自由”的線上活動，結合新浪微博和騰訊微博，讓參與者說出自己對于“自由”的定義。整個活動契合Ulike2主打女性消費者的定位，有格調，夠清新。

OPPO“兩手抓”、雙推廣各有新意，但兩個推廣活動都還存在不足。Find5活動參與度不夠，Ulike2的活動品牌感不足。總體而言，OPPO這次的表現對同樣面對激烈競爭的其他國產智能機品牌仍有一定的借鑒意義。

【廣告新創意】

保險業借央視平臺重塑形象

企業或品牌的形象廣告片很常見，但是塑造一個行業形象的廣告卻很少。2013年元旦過后，央視綜合頻道、新聞頻道、財經頻道的黃金時段出現了一組“保險，讓生活更美好”的保險行業宣傳片。該組宣傳片由中國保險行業協會組織各保險公司投資制作而成，包括責任篇、承諾篇、關愛篇、保險心聲篇四個篇章。保險行業協會成為首個登陸央視黃金廣告段位的行業協會。

中國的保險密度截至2011年只有每年1062元/人，遠低于全球平均水平627.3美元/人。保險深度只有3%，也低于全球平均水平7.0%。中國龐大的消費人口，有極強的購買能力，并帶來巨大的市場總量，這在轎車、房產、電子品、奢侈品等行業領域已得以驗證，為什么保險市場的發展卻不盡如人意？

這當中主要有兩個原因，一是民眾購買保險的意識不強，自主購買保險的概率小；二是保險行業的形象差，現實中只要是關于保險的新聞，95%以上都是負面的。這不是某一個保險公司面臨的問題，也不是單個公司能夠解決的。很明顯，此次保險行業協會聯合各保險公司投巨資拍攝并投放央視形象宣傳片，就是想改變長期以來“消費者不認同，從業人員不認同，社會不認同”的保險業現狀，塑造“美好、和諧、陽光、關愛”的新形象，以期達到擴大市場的目的。

可以想象，宣傳片肯定會有一定的效果。但比宣傳片更重要的是提升服務水平、提高市場透明度，加強公共監管，切實保障保險消費者的合法權益，這才是中國保險業重塑形象、擴大市場的根本之道。

【移動新媒體】

百度溫暖搜索框玩“穿越”

公益是什么流派的？應該是情感派的。用一個個感人的鏡頭訴說著一段段情感，觸動人們的心靈，以此號召人們關注弱勢群體，奉獻自己的愛心。其實公益也可以是技術派的。百度溫暖搜索框，就帶你玩轉電腦和手機圖像的“多端穿越”。

2012年12月16日開始，只要在百度搜索框輸入“溫暖”關鍵詞，就可以參與到百度與壹基金合作的創新型公益活動——百度溫暖搜索框。利用手機掃描一下二維碼，進入活動網站。然后按照提示送出帽子、手套、大衣等愛心，愛心就會飛出手機，穿越到電腦，穿戴在小人身上。最后把手機放在電腦屏幕的指定位置，電腦中的小人又會穿越到你的手機，感謝你的愛心。整個互動完成后，百度就會把每一份愛心折算成溫暖包，送給貧困地區的孩子。

技術派的公益雖然簡單，但溫馨又精致，在參與互動的過程中充滿著驚喜。據悉，百度此次的溫暖搜索框開辟了多端交互技術運用于公益的先河。整個互動操作包含了神奇穿越、二維碼、BAE（百度應用引擎平臺）、跨屏遷移等多項核心技術。網友互動的美好體驗不僅提高了參與公益的熱情，更加深了對百度搜索引擎的好感，這對百度樹立好的品牌形象，應對日益激烈的互聯網競爭是十分有利的。而百度此次涉足創新公益，或許可以看作是百度對互聯網競爭的宣言，百度不僅靠技術制勝，也能以情動人，更能將兩者完美結合。

【全球新榜樣】

谷歌：幫你圓時代廣場夢

“我想上美國時代廣場的廣告牌”——也許你曾這么想過，但是可能立即就否定了自己這個瘋狂的想法。但是現在你向谷歌公司提出這個貌似離譜的要求，沒準它會很高興答應你，并且立即為你辦到。

最近谷歌公司為推廣它旗下的Chromebook筆記本電腦，開展了這個核心概念為 “為了每一個人（For Everyone）”的活動，只要用戶同意谷歌公司在自己的照片上編輯一些文字來配合它的廣告，那么他的照片就很可能出現在美國時代廣場的廣告牌上。

谷歌這次活動真可謂暗藏心機！心機一：直接反擊競爭對手微軟為windows8和surface開展的各種宣傳活動。心機二：利用時代廣場做文章，打出“上時代廣場”的標語，必然會吸引目標消費者的廣泛關注，甚至可以吸引傳統媒體和網絡媒體的免費傳播。這樣一來，活動的影響力就會擴大，擴大，再擴大！心機三：直接用用戶的照片來做廣告，一方面使廣告素材的選擇增多，另一方面用這種手法創作的廣告，在真實性、趣味性和關注度上肯定會大大加分。

【推廣新思維】

王老吉織網，圖謀2013

廣藥王老吉與加多寶的品牌之爭早已告一段落，而接下來將是兩家更加激烈的營銷大戰。營銷中最需要時間、耐心和資金，也最難以把控的是渠道建設，類似涼茶這樣的快消品更是如此。在2012年回合的競爭中，廣藥之所以處于下風，某種程度上就是因為渠道上的落敗。加多寶還在經營“王老吉”時就已經將渠道網絡建設得可謂全方位、多層次、寬領域，創造了當時的“王老吉神話”。在交回“王老吉”品牌時，手中仍然掌握著重要的渠道網絡資源，因此加多寶涼茶才神速完成品牌轉換。反觀重回廣藥的王老吉，雖擁有獨一無二的品牌資源，但因渠道短板，只能“無可奈何花落去”。

廣藥王老吉要想獲得勝算最關鍵的一局就是銷售網絡，現在王老吉已經行動起來。近期廣藥與中式快餐連鎖巨頭真功夫簽訂合作框架協議，王老吉借鑒百事可樂和可口可樂模式，或將建設連鎖餐飲這一全新渠道。更早之前的2012年8月份，廣藥已與中石化廣東分公司達成排他協議，進駐廣東中石化易捷便利店。盡管這些對于廣藥的渠道建設并不是決定性的，但當中體現的全方位開拓的思維值得肯定。除此之外，王老吉的品牌傳播也配合渠道建設同步進行，比如2013年中央電視臺綜藝節目《開門大吉》的獨家冠名權，2013年湖南衛視春節聯歡晚會、元宵喜樂會冠名，2013年四川衛視跨年演唱會冠名等。

隨著氣溫的逐步回升，涼茶也將逐漸進入銷售旺季。王老吉和加多寶誰才是中國涼茶市場的老大，2013年的戰況無疑是決定性的。