網絡時代，4P瓦解

4P中的一些要素正在變得越來越不受企業控制，這直接導致了4P架構的解體。

傳統戰術性營銷的4P架構正在解體。在蘋果產品的營銷中，我們基本看不到4P架構的影子。影響營銷的要素有20多個，4P框架之所以被廣泛接受，在于下列3個原因：一是4P確實是最重要的營銷元素；二是這4個營銷元素有延展性，能夠把其他營銷元素包含進來，成為二級元素；三是4P均為企業的可控性元素，“可控”是構成基本框架的關鍵。

現在的營銷環境是，4P中的一些要素正在變得越來越不受企業控制，這直接導致了4P架構的解體。

4P架構的解體，首先是從渠道的公共化、平臺化，并越來越不可控開始的。發達國家的城市化，帶來人口高度集中，伴隨著批發商業的衰弱、傳統零售業的萎縮、現代零售商業的崛起，渠道成為獨立的第三方，不受制造商的控制。當渠道成為公共平臺時，制造商不用自建或管理渠道，而是通過合同方式建立戰略同盟。在中國這樣的還沒有完成城市化的國家，由于渠道的分散，才會出現“渠道驅動”優先“品牌驅動”的現象，這說明中國企業還可以通過在渠道方面的努力建立競爭優勢。隨著渠道平臺化，這種現象也會逐步消失。

網絡時代，渠道進一步虛擬化，渠道逐步建立在虛擬化的公共平臺上，如“天貓”、“京東”等。

當渠道不可控時，4P變成了3P，即產品、價格和促銷。聯結3P的結點是品牌，形成下列對應關系：

產品——品牌具象化；價格——品牌溢價；促銷——品牌傳播。

20世紀末期，西方營銷進入了品牌時代，營銷似乎只有一個營銷要素——品牌。此時的營銷環境是：物質的極大豐富，產品的使用功能開始過剩，消費者開始追逐價值，而品牌的內涵恰恰是價值。

營銷品牌化的結果，形成了泛品牌現象：一是產業集中的結果，剩下來的都是品牌；二是品牌成了保護傘，一個品牌涵蓋眾多產品或品類，一大堆平庸的產品躲在品牌傘下尋找保護，造成了品牌透支。營銷長期品牌化的結果，直接造成了品牌效用遞減，形成了品牌相似現象，即品牌或許有訴求差異，但卻缺乏價值差異。

網絡的普及，直接造成了媒體“傳播門檻”的消失，形成“促銷”不可控的現象，企業通過媒體霸權獲益越來越難。當渠道、促銷變得越來越不可控時，企業可控的只有產品、價格，價格是附屬于產品的，所以，企業可控的營銷要素只有產品了——這就是4P的解體。

我們看看蘋果公司的營銷框架是什么？首先，它對產品的關注是不容質疑的，喬布斯的目標就是打造讓消費者心動的產品；其次，它幾乎沒有做付費的傳播，每推出一款新產品，只召開一次新品發布就夠引爆所有媒體，沒有任何強勢能夠阻擋它與消費者的溝通；再次，蘋果公司的產品通過網絡和專賣店銷售，網絡是虛擬渠道，蘋果的專賣店不能算渠道，因為其主要功能是產品體驗。

對渠道和傳播的控制實際上是對營銷環境的控制，當對營銷環境的控制力越來越難時，企業只有把目光投向對消費者的控制，投入全部注意力，研發讓消費者炫目的產品，這就是蘋果公司所做的事。

中國的營銷環境比較復雜，可控的營銷環境還比較多。有賴于這種環境，本土企業才能抗衡強大的跨國公司。當中國的營銷環境變得企業無法控制時，我們拿什么與跨國公司競爭？

4P的解體不可避免，跨國公司已經面臨過上述困難。這是中國企業也必須面對的營銷環境，4P的解體也意味著傳統強勢企業再一次面對生死考驗。

當4P的戰術營銷框架解體時，新的營銷框架是什么？企業如何面對可控要素越來越少的營銷環境，這是現代新型營銷必須解決的課題，傳統營銷沒有教會我們如何做。

中國企業在營銷領域一直扮演著追趕型的角色，如果在新環境下的營銷能夠與跨國公司站在同一條起跑線上，那么，超過跨國公司就變得比較容易。

編輯：嘉文bhpluna@sina.com