最重要的是把握銷售時機

該書最大的價值就是系統展示了應當如何分析和挖掘每一位消費者的購物時間，以及教會你如何使自己的品牌在日趨劇烈化、慘烈化的選擇競爭中成為消費者的絕對首選。

許多行業的銷售人員發現，讓顧客購買正變得越來越困難，完成單位任務的耗時和無效勞動越來越多。一方面是消費者對企業的銷售技巧有了免疫力，另一方面與移動互聯時代實現的信息便捷查詢有關。對于仍然將商場、超市、自營門店作為主要銷售渠道的企業而言，它們存在的挑戰在于：網絡購買和新商業地產的開發，必然對現有顧客及新增顧客的購買形成分流，終端競爭的慘烈化必將不可避免。

現在的消費者購物時有些普遍特征：有時會表現得顧慮重重、反復思考對照，中斷購買、改變初始選擇；有時卻很爽快，甚至不在意價格；有時會對商品或服務大加抱怨，卻自始至終忠誠消費。假定消費者購物時有一塊秒表，從其選購到最終購買的時間段，就是讓銷售人員努力發揮作用的時間段。《銷售時機：如何把握銷售中最關鍵的因素》一書所探討的就是如何撥慢顧客秒表指針或者干脆讓秒表停走，如何把握消費者的最佳消費時機。

書中將購物選擇分為四大類型，建立了一個購物矩陣，橫軸從左至右體現購物時間由短至長，縱軸自下而上則是企業可能與消費者發生聯系的接觸點、產品利潤由少至多，左上象限為沖動型、右上象限為謹慎型、左下象限為被迫型、右下象限為消遣型。

沖動型購物一般適用于繼續購買、在需求產生前很少購買的產品或服務，比如顧客駕駛汽車時爆胎，需更換輪胎。沖動型購物屬于情感沖動，購物決定極快，消費者的購物秒表轉速飛快。書作者指出，企業面對沖動型消費者購物時，就必須使產品外觀能夠直觀反映出產品優勢，讓消費者有興趣額外花幾分鐘來研究你的產品優勢。

在網店游蕩的網民，去購物中心閑逛的主婦，基本上也都屬于消遣型購物。書中指出，為消遣型消費者服務的企業不能僅僅著眼于低價策略，更重要的是要在秒表停止前讓消費者獲得愉悅感，避免其產生挫敗感。讓他們在購物過程中發現一些新的、不一樣的、令人興奮的東西，國內的華潤萬家等超市正在努力實現這一點。

從動機和行為看，消費者有時候屬于被迫型購物，最典型就是去電信、去銀行。消費者雖屬于迫不得已，但企業還應設法創造一個讓消費者感到滿意、驚嘆的零售環境，不斷創新產品與服務，將利益范圍不斷向新的市場與領域擴展，借此消除消費者的被迫感，讓秒表轉動過程變成一個增進滿意度的進程。

顧客在選擇禮品、蜜月行程、高檔床墊時，往往會反復甄選，以提高購物選擇帶來的效益，這就是謹慎型購物。企業需設法通過品牌營銷、廣告等環節，增加與消費者潛在的接觸點，并能在其購買行為臨近時，實現與消費者的密切互動。

此外，該書還介紹了測算顧客購物時間、精準鎖定顧客群體、分析連續購物時段以整合營銷的操作方法，提出了“倒計時預算”配置營銷資源的上手指南，有助于企業根據四類不同的購物選擇建立對應的銷售策略方案。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com