自主汽車品牌的高端困境

自主品牌們即將發起對B級車市場的第二輪沖擊，此輪戰績如何，關鍵還是在于經營者們對高端市場的理解以及目標設定是否清晰明確。

2011年隨著中國車市增速的回落，自主品牌，尤其是自主品牌的高端車型紛紛跌至歷史最低水平。不可否認，近年自主品牌在A級以及A級以下車型市場確實取得了長足的進步，但B級車市場似乎始終是這些國產車的一道屏障。原本看似接近成功的榮威和奔騰也在今年先后敗下陣來，問題究竟出在哪里？自主品牌如何突破自己的高端困境？這些問題一直困擾著汽車行業的從業者們。

要研究自主品牌的高端陷阱問題，我們不妨從一張“旋渦路徑圖”（見圖1）說起。

如圖所示：一些曾經雄心勃勃的自主品牌，如最初的華晨，現在的一汽、上汽，紛紛選擇高端市場（B級車，甚至B+級車）作為切入點。他們紛紛為第一款車投入巨大的成本和精力，比如華晨的第一款產品中華，便是使用三菱戈藍的底盤，喬治亞羅的設計；奔騰B70借用的是馬自達6的底盤、發動機和變速箱；而榮威750更是來自羅孚75。這些產品作為上述企業的頭炮車型，可以說是傾注整個企業之力打造出來的，在上市初期自然也就集中了所有能夠利用的資源。

這種策略往往在一段時期內會形成較大的聲勢，吸引一部分對新品牌不算排斥的消費者。而借助第一款車所打開的局面，經營者們往往認為自己已經形成一定程度的品牌保護傘。也就是說，高端車型有量，這個品牌在消費者心目中的檔次感便樹立起來了。借助這種保護傘，上述三家自主品牌又紛紛面向低端，但市場容量更大的細分市場推出了全新車型。比如中華的駿捷，榮威的550和奔騰的B50。由于上述自主品牌技術資源有限，新推出的低端車型往往很難在底盤、發動機或變速箱等關鍵技術上與高端車型形成區隔，比如中華駿馳與駿捷的底盤是一樣的，奔騰B50與B70的底盤也幾乎完全相同。也就是說，低端車型往往繼承了高端車型的很多核心優勢，但價格卻至少比高端車型低20%。這樣消費者便迅速從高端車型轉移到了低端車型上。比如B50的上市剛好是B70銷量萎縮的開始，同樣榮威550的下滑也與350的上市密不可分。

事情還沒有結束，在高端車型銷量下滑之后，由于自主品牌技術實力和財力的制約，他們往往不能及時為高端車型注入新的賣點，隨著時間的推移，高端車型老化的現象將逐步顯現，例如奔騰B70如今已經上市超過5年，至今仍然沒有見到換代車型發布。產品的老化將迫使高端車型要么降價促銷，要么忍受滯銷之苦。如果降價，勢必會沖擊到低端車型的銷售，如果選擇任之滯銷，又會令該車型被市場淘汰。

這種情況下，高端車型的價格往往會出現一定程度的下滑，削弱品牌保護傘的作用。在缺少高端的品牌保護之后，自主品牌第二階段推出的車型，比如中華駿捷、榮威550又成為新的保護傘。他們又面向市場推出更為低端的車型，比如駿捷FRV以及榮威350。同樣道理，一輪新的品牌萎縮又將開始……

如圖1所示，自主品牌原本選擇高端市場作為突破口，但隨著產品梯隊的逐步完善，其品牌占位卻步步倒退，最終形成一個負循環的旋渦。

分析了自主品牌高端困境的形成過程，走出這個旋渦之道也就呼之欲出。

首先，自主品牌必須有一個整體的產品線規劃，從一開始便想清楚自己未來五至十年所要推出的全部車型（從一個產品概念開始，到產品的上市，至少要歷經三至四年，而產品生命周期是五年左右，因此十年的規劃對汽車企業而言也僅僅是一個開發周期加一個生命周期）。規劃車型并非這一步驟的關鍵，最為困難的是經營者要想好每個車型的定位，也就是這些車型大概要打哪個價位，哪個尺寸級別的細分市場，使用什么樣的車身形式等問題。在這個問題上，我們建議自主品牌可以將全部產品分成三個大類：進攻車型，經營車型和防御車型。

所謂進攻車型就是前文提到的品牌保護傘，他的任務是向上提升品牌的溢價能力，為整個產品線起到保護傘的作用。因此這個車型很可能不會有太好的市場表現，但價格一定要扛在目標位置。而經營車型則是自主品牌最有能力獲得銷量的位置，在這個區域的產品要有足夠高的性價比，只有這樣才能獲得溢量。最后是防御車型，這是自主品牌可以退守并給對手設置壁壘的區域，可以擺放一兩個有足夠性價比優勢的小車，但不必急于投入太多精力，只有在經營車型出現滑坡時，這個區域才會發揮補量的作用。

如圖2所示，自主品牌的進攻車型通常應當部署在B級或B級以上車型，經營區應該選擇在銷量最大的A級車市場，而防御區可以部署在A0或A00市場。在這種布局下銷量結構應該是一個標準的杏仁形的，也就是進攻區有一個沖得很高的尖頂，經營區盡可能做得寬大，防御區則形成一個相對平滑的底部。

其次，自主品牌要針對不同級別的市場，設置差異化的價值定位。這里大可應用類似低端市場賣產品、中端市場賣功能、高端市場賣感覺這種價值區隔標準。面向低端市場的小車要靠高性價比取勝；面向中端市場的A級車要功能完善，配置豐富；面向高端市場的B級車或C級車，則要有型有神而且還要有品牌故事。

再次，自主品牌需要加強高端車型的產品換代速度，必須不斷保持高端車型的產品競爭力。這種舉措雖然會為主機廠帶來一定程度的單車虧損，但高端車型穩住了，整個品牌體系的價格才能穩住，而價格穩住了，從品牌溢價角度帶來的利潤增值是不容忽視的。

在這里我們不妨參考北京現代的案例，他們的索納塔自2004年上市以來，在不到8年的時間里已經三次換代，生命周期不足3年，而同期銷售的B級車生命周期普遍在5年左右。也就是說北京現代不斷通過產品革新提升自己在B級車市場的競爭力，終于在2011年第八代索納塔上市后，該車成為了月銷量萬臺左右的主流品牌。

眼下，自主品牌們即將發起對B級車市場的第二輪沖擊，此輪戰績如何關鍵還是在于經營者們對高端市場的理解以及目標設定是否清晰明確。愿北京現代的這個案例能給自主品牌們更多啟示。

編輯：嘉文bhpluna@sina.com