便利店不“便利”

便利店的消費特征決定了統(tǒng)一模式的簡單擴張容易遭遇滑鐵盧。

近日，各地紛紛爆出7-11、全家以及其他一些本土連鎖便利企業(yè)關停門店的新聞。到底是結構性調整還是行業(yè)趨勢性下滑，引起了眾多業(yè)內人士和專家同行的關注。首先需要明確指出的是，除了成本上漲、過度競爭、管理不善等這些造成門店關停的直接原因外，便利店自身的經營特點也使其具有不斷進行結構性調整的必然性。

“街坊生意”性質帶來的需求多樣性和多變性

隨著大型綜合商超、家電專業(yè)連鎖等逐步替代了傳統(tǒng)意義上的百貨商場，連鎖形式的便利店也因其經營更加規(guī)范、貨品更加齊全、價格更加透明等優(yōu)勢逐步替代了傳統(tǒng)意義上的雜貨店、小賣部等，但其“街坊生意”的性質并沒有變。

所謂“街坊生意”，是指便利店的目標顧客仍為周邊社區(qū)之居民，其生意的基礎就是滿足這些周邊顧客在大型連鎖超市、shopping-mall、批發(fā)市場等集中采購之外的客戶需要。因此，與大型連鎖商超相比，這種業(yè)態(tài)具有需求多樣性和多變性的特征。

首先，大型商超因其服務商圈大，所以“集中低價采購、一站式購齊”是其組織貨品滿足需求的共性原則，但對于連鎖便利店，其商圈更小、目標客戶更明確，因而對依附于醫(yī)院、住宅、學校、寫字樓、商業(yè)街等不同社區(qū)周邊的門店而言，人們對于臨時購買、補充購買等需要的產品和服務的選擇有著很大的不同。

其次，隨著近年城市建設進程加快，很多區(qū)域的消費人群、生活方式、商圈終端布局等方面的變化速度也越來越快，消費習慣、購物方式等方面特征的變化也越來越明顯。在很多區(qū)域內，一旦有了諸如小區(qū)改造、新的專業(yè)連鎖超市進入當地等變化，當地社區(qū)的消費需求就會跟著發(fā)生明顯的變化。

“卡位擴張”式連鎖模式的局限性

正是由于便利店對地理位置和周邊社區(qū)的依附性極強，因此，2008年起從7-11、全家等全國性品牌，到各地的諸多地方品牌就圍繞占據有利地理位置的“卡位擴張”方式進行大規(guī)模開店。通常情況下這種擴張方式都是先構建起一個統(tǒng)一的經營模式，包括商品結構、管理規(guī)范、門店形象和企業(yè)文化等，然后按照這個統(tǒng)一模式進行復制不斷開立新店，從而實現快速擴張。

但顯而易見，這種統(tǒng)一模式的簡單擴張與便利店“街坊生意”需求多樣性和多變性的矛盾隨著時間推移越來越明顯。一方面，同一城市不同類型社區(qū)周邊的便利店，實質上具有不同的客戶人群和消費需求，而即便是同一類型的社區(qū)居民，由于不同的文化特征、收入水平等也具有不同消費習慣和購物方式；另一方面，伴隨著近年城市建設步伐加快使得便利店周邊的人群特征、購買方式等的需求演變也同樣加劇，一開始經營良好的門店往往會隨著消費需求的演變慢慢變得難以適應了。

因此，連鎖便利店的經營者，必須在統(tǒng)一采購、統(tǒng)一物流、統(tǒng)一管理的連鎖模式基礎上，具備針對不同的消費結構進行階段性調整的管理能力，以使各個門店具有更強的區(qū)域特色才能真正符合周邊居民的需求。日本的7-11便利店通過建立強大的信息系統(tǒng)對旗下門店經營情況進行評估，并根據具體情況詳細分析周邊社區(qū)類型和居民消費情況，為不同類型門店提供種類豐富的“商品和服務套餐組合”，以持續(xù)深化門店與周邊居民的關系，這是其被稱為“世界便利店之王”長盛不衰的保證。

顧客需求演化帶來的新挑戰(zhàn)

事實上，近10年，在很多細分品類中，消費需求已經發(fā)生了很大的變化。此次大量便利店關停事件最值得中國企業(yè)思考的問題應該是，消費需求的持續(xù)演化給眾多企業(yè)帶來的營銷和管理方面的挑戰(zhàn)。

隨著網絡信息技術的發(fā)展，人們獲取資訊的手段更多、信息更加透明。對于現在的消費者而言，不僅對各種產品有著更大選擇的余地，而且對不同類型的終端零售通路也有著更大的選擇余地。前兩年流行一個詞“宅”，這在相當程度上反映的不是網上購物通路形式的發(fā)展，而是消費者具有了某些專家稱之為“消費者選擇暴力”的更多決策權。例如，目前很多城市中的年輕人，可以在很多不同大型商超一次性購買幾天的日常生活用品，也可以在下班途中或社區(qū)周邊隨時購買時鮮類商品，同時每天還會去網上隨時搜尋買家對商品和眾多網上商家的評論并選購一些標準化商品。

與此相對應，這種需求演化進一步帶來競爭的全方位化，即競爭領域已經從價值鏈的上游——制造企業(yè)延伸到價值鏈的下游——終端零售行業(yè)。早些年主要是制造企業(yè)利用各種營銷手段通過搶奪零售終端以實現搶奪消費者的目的，所謂的“深度分銷”其實質就是要比競爭對手更加接近消費者從而獲得競爭優(yōu)勢。而現在這種競爭已經延伸到了零售終端領域，如何更好地滿足目標客戶的需求不單純是制造廠家的事情，也成為零售領域競爭的關鍵。

可以預見，這種伴隨著廠家—商家、線上—線下的競爭互動，已經成為很多區(qū)域顧客需求演化的見證和催化劑?？梢钥隙ǖ卣f，誰最先處在顧客需求演化的正確方向上，誰才能成為未來競爭中的贏家。在手機行業(yè)，喬布斯用不到一年的時間，徹底改變了中國人的消費觀念，從而替代了原來的霸主諾基亞；而iPhone5還未推出，三星的寬屏手機就在人們對于不利于單手握持操作的質疑聲中悄然引領了新的消費需求，從而超過了蘋果手機的同期銷售量。

因此，伴隨企業(yè)認知水平和管理水平的提升，這種圍繞顧客需求的營銷觀念必將日益起到更為關鍵的作用。這也許就是德魯克大師所說的：“CEO的真正戰(zhàn)場應該在市場一線，而不是誤把所謂的內部管理當成其最主要的工作。”

編輯：王玉spellingqiu@163.com