消費者心理與行為研究模式、內容及其實踐研究

摘要：消費者心理與行為學是深入探討“消費者為什么買”等問題的主要學科之一，通過對有關研究模式與研究范式的比較，了解其特點和適應條件。要全面地認識消費者，需要整合不同的模式與方法。隨著80后、90后進入職場成為消費主體，研究這一群體的消費心理與行為特點對于制定有效的營銷策略具有重要的實踐意義。

關鍵詞：消費者心理與行為；研究模式；實踐研究

消費者心理與行為作為一種集經濟、心理、文化與社會為一體的綜合性現象，反映了消費者為什么買的心理與行為特點，吸引了眾多學科的關注。其中從心理學角度對消費者特點進行的卓有成效的研究，已成為該研究領域中影響最大、涉及面最廣的一個分支，有關研究為企業產品研發、市場推廣、營銷策略選擇、經營管理決策等方面提供了有效的決策依據。

一、消費者心理與行為研究模式與內容

根據對消費者的假設不同，消費者心理與行為的研究模式主要有三種。

1.理性決策者模式

該理論模式盛行于20世紀70年代和80年代，它遵循實證主義研究方法，假設消費者是理性決策人，消費行為是消費者尋求問題解決的純粹理性過程，與消費者的氣質、動機、情感心境等個性心理（人格特征）無關，研究的重點是消費者消費決策過程與影響因素。在理性決策人的前提假設下，認知心理學認為，消費是作為“認知人”的消費者為了滿足需要而尋找商品服務的信息加工過程，包括認識到問題存在，收集信息，在此基礎上評價、比較、篩選，最后作出購買決定。消費者感知和注意、學習和記憶、信念和態度等認知心理過程與消費者決策的關系就成了這一研究模式的主要內容。

2.情感體驗人的消費行為模式

該模式認為，消費者作為“情感人”，其消費行為是一個受到內在動機驅動而尋求個體心境體驗的情感過程。該模式植根于人格心理學、社會學、文化人類學等學科理論，遵循闡釋主義研究方法論，著重從消費者個體心理感受作為理解消費者行為的內在依據，研究重點是需要、動機、生活方式、自我概念、象征性等消費者個性心理與消費購買行為的關系。

3.行為主義的消費行為模式

該模式自20世紀90年代以來逐漸流行，這一模式把消費者視為按特定行為模式對環境刺激作出反應的“機械人”，認為消費是一個源于環境因素影響的條件反射行為，并不一定經過一個理性決策過程，也不一定依賴已經發展起來的某些情感影響。相比于理性和情感模式，行為主義模式認為消費行為發生主要是受到環境因素影響，比如，強烈的金錢刺激、文化規范的影響、物質環境或經濟上的壓力影響以及廠商的廣告營銷活動等。該模式的研究重點是消費者在這些環境影響下的學習、態度以及行為反應模式，主要包括刺激-反應理論、模仿學習理論、文化和亞文化、相關群體和意見領袖影響等理論。

由于不同消費行為模式對消費者的假設不同，因而研究消費者的方法論也不同，但歸納起來主要分為實證主義和闡釋主義兩種研究范式。

實證主義研究范式源于自然科學方法，是定量和經驗主義的方法，它試圖證明購買情境下的因果關系。這一研究范式由實驗、調查技術和觀察組成，在實證主義方法論指導下，研究者把消費者視為可解剖操縱的客觀系統，運用模擬實驗的手段或抽樣調查的方法，得到大量關于消費者反應的定量數據，并用統計分析得到一般結論，以預測消費群體的行為。

闡釋主義研究范式則認為并不存在一個單一的客觀實體，消費是消費者個體的獨特經驗行為，研究者與被研究者的相互作用影響到研究結果及其意義，研究結論不能一般化推廣到更大的群體，但常用于為開發廣告與營銷策略提供新觀點和新思路。闡釋主義研究范式是一種定性研究范式，關心的是理解消費活動本身，而不是購買活動（消費者決策）。研究者只能試圖理解消費者消費動機并對其行為作出主觀的闡釋，而不能作邏輯分析，根據抽象的規律預測未來行為變化。

實證主義范式研究的問題是把消費者視為具有完全理性的人，其實許多消費發生源于消費者深層的無意識張力，但這些無意識動機并未被消費者本人意識到。它依賴于局部消費群在某一間斷時空條件下的實驗或調查數據去推斷消費者行為原因，預測未來變化。但實驗得來的結論并不是市場上消費者的真實行為，所以許多實證研究的結論不能解釋消費者行為何以如此、未來如何變化、為何現在與過去不一樣，最后只能歸因于外部環境（社會文化、經濟競爭）因素或內在價值觀變化的影響。

闡釋主義范式則放棄了實證主義的極端化的科學教條，從現實人的角度去理解消費者心理行為，但它過分強調消費者心理行為現象的個體特殊性，否認消費者心理行為變化一般規律的存在。在闡釋主義范式下，研究缺乏基本的理論構建，只能停留在現象描述階段。實踐表明，應將這兩種研究范式結合使用，才能更加深入而廣泛地理解消費者心理與行為。

盡管兩種研究范式的具體研究思路有較大差異，但有關消費者研究的內容是相對集中的。目前主要有以下十二大類的研究項目備受關注。

（1）消費興趣：個人消費興趣研究、消費時尚與潮流研究。

（2）消費者認知：消費者卷入研究、消費者認知特點。

（3）消費者廣告認知：廣告訴求研究、廣告效果研究。

（4）產品形象：產品價格研究、產品包裝測試、產品形象研究。

（5）品牌形象：品牌形象研究、品牌形象跟蹤研究。

（6）情感與態度：消費者情感研究、消費者態度研究與測量。

（7）需要與動機：需要與動機研究、需要與動機測量。

（8）購物環境：購物環境研究、購買行為研究。

（9）消費經驗與滿意度：產品質量跟蹤、服務質量跟蹤、消費者滿意度研究。

（10）行為變化：購買頻率研究、品牌忠誠度研究、消費習慣研究。

（11）社會環境影響因素：文化熱點研究、重大社會事件跟蹤研究、參照群體研究、家庭決策研究、社會生活方式研究、跨文化消費者行為研究。

（12）市場細分：產品定位研究、目標消費群研究。

需要指出的是，從國外的研究來看，消費者購買行為變化研究、廣告效果研究是兩類最大的消費者研究項目。比如在2011年AC尼爾森對消費者購買行為和廣告接收效果的監測業務收入在30億美元以上，其中購買行為研究是從零售柜臺著手直至購買行為的每一個環節，廣告效果研究是從家庭觀看電視節目的角度入手，直至研究不同媒體的影響，這兩種研究模式已經形成了國際公認的AC尼爾森監測模式。

而從國內研究來看，廣告監測所占比重較大，業務收入約為10億至12億人民幣，它是消費者行為研究中比重最大的研究項目。而對消費者購買行為的變化研究所占比重就小得多了。出現這一現象的原因是由于企業界普遍存在對廣告功能的迷信以及廣告觀念的不成熟。從營銷的角度講，對消費者購買行為的每一環節的研究更重要，更有實踐意義。

二、我國消費者心理與行為的實踐研究：80后、90后消費特點及其營銷策略

1.主流消費者群體：80后、90后消費特點認識

中國人口眾多，消費群體差異性大，根據不同年齡、不同階層、不同性別、不同區域等特征可以細分出不同的消費群體。其中，最具市場潛力的典型消費群體是80后、90后消費者。正確認識這一群體的消費特征是企業營銷策略制定的基礎。

80后一代消費心理特征可以歸結為三個方面：樂觀消費主義，敢于冒險，消費目的更強調追求快樂、享受生活而非傳統的“成就感”。消費中注重對個人價值的體現，而對關系消費、情感消費關注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費，對低價產品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業應當針對80后獨生子女消費特征制定相應的營銷策略，突出“享受生活”“個人價值實現”和“品質、檔次”。

相比于已經“奔三”的80后，由于成長的社會與營銷環境發生了更大的變化，90后一代在信念、價值觀，特別是消費觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費特征是將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。90后一代消費者的最大不同可能就是購買方式的變化，他們更喜歡網上購買方式。針對90后一代的消費心理特點，企業應重視互動式體驗營銷、個性化的限量營銷和自我式的網絡購物三種策略。

隨著80后崛起、90后進入職場，他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們進入職場是為了自我價值的實現而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是一個隨著經濟與生活水平的發展逐漸衍生出來的新的族群——PL族就應運而生。（P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（low life）。今天的PL族，一部分（80后為主）是事業已有所成就的年輕人，一部分是家庭經濟條件相對寬裕、不需要他們掙錢的中年人。一般來說，新消費者——PL族有著聰明的頭腦、受過良好教育，一部分人還擁有不菲的收入，他們普遍穿著光鮮靚麗，注重生活品質，他們倡導的生活品質是時尚、奢華、智能、舒適、休閑。調查表明：休閑消費如野外旅游、遠足、自駕游等已成為PL族的主流消費風尚；在情感方面，PL族盡可能追求一種完美的和諧，不為結婚而結婚。從近年來假期各地年輕消費者消費行為的變化就足以看出這一群體的崛起。

2.基于80后、90后消費特點的營銷策略：與消費者互動式營銷

與消費者互動營銷是針對80后、90后消費特點的最為有效的方式。具體說就是通過體驗營銷讓消費者感受到定制、稀缺、娛樂、互動。所謂體驗營銷（experiential marketing）是指通過看（see）、聽（hear）、用（use）、參與（participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）、關聯（relate）等感性因素和理性因素。從一定意義上說，消費者的消費過程實際上就是體驗的過程，如何為80后、90后提供良好的營銷體驗？在網絡環境下，針對網絡社區體驗營銷的策略又有哪些？

如果企業將80后、90后消費者作為主要目標客戶，必須準備好改變傳統的生產、銷售方式。希望與這群玩家進行溝通，經營者必須考慮以下幾個方面的改變：要學會理解80、90后的語言，給他們一個平臺自我展現，讓他們參與整個商品的產銷過程并平等地進行溝通，激發他們的創造力，分享購物體驗并影響更多的消費群體。

針對80后、90后，網絡社區營銷就是有效的方式，它能讓消費體驗“動”起來。在網絡社區中，消費者在消費體驗過程中體驗文化、體驗時尚、體驗消費。具體包括娛樂消費、情感消費和文化消費等，這三種消費又為網絡社區消費者提供了一個很好的精神需求空間。

網絡社區營銷包括吸引會員階段、增加參與階段、建立忠誠階段、獲取價值四個階段，在這四個階段網絡社區體驗營銷策略各有側重。

吸引會員階段的思考點在于如何將社區所擁有的自我品牌向網絡社區居民推廣，以滿足網絡社區居民對于信息內容豐富度、信息可及性及社區使用技術的容易程度等方面的需求。

在增加參與階段，社區應著重于社區感受體驗的經營，如社區經營者通過提升社區內部成員的互動、舉辦相關活動來刺激網絡社區居民交流情感。

在建立忠誠階段，社區經營者必須思考如何使網絡社區居民能夠實質性地對其參與的社區產生高度的社區忠誠，即通過行為體驗的經營，使網絡社區居民產生對社區的榮譽感及責任感。

在獲取價值階段，社區中實質上進行消費的成員，大多數是在社區中已注冊為會員的網民。在社區消費時，社區經營者可依據其注冊的地址及聯絡方式聯系會員，同時通過社區的注冊資料了解網絡社區居民的潛在交易傾向。

自從皮爾卡丹進入中國，到各大奢侈品牌爭相搶占中國市場，只有短短的30年時間，中國的奢侈品消費發展突飛猛進，中國二、三線城市市場購買力在不知不覺中提升。從消費人群來講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專利。在國外，奢侈品消費群體通常是年齡45歲以上的中老年消費者；而在中國，情況則大相徑庭，是以年輕人，主要是80后、90后為主。從未來市場發展來看，80后、90后的奢侈品消費研究應受到關注。

從消費者心理的角度講，奢侈品消費實質就是消費者自我形象、商品符號意義的不斷提升。奢侈品消費特點與中國作為新興的世界經濟大國的狀況相似：年輕的市場、新銳的意識、重視身份符號帶來的認同感與尊重，以及對西方高端品牌的渴求。用奢侈品來“體現有品質的生活”“體現個性和品味”等自我形象與符號意義是這些年輕人的普遍追求。調查表明，奢侈品區別于一般產品的主要特征在于品質獨特、品位高雅、設計頂級，并且能夠傳遞個人品味、修養、身份、地位等內涵豐富信息，這就是中國消費者一擲千金購買奢侈品的主要原因。消費者未來對購買奢侈品的態度表現非常積極，約半數消費者表示會對自己喜歡的頂級品牌給予更多的關注，從性別來看，女性消費者對奢侈品的關注度和購買積極性高于男性消費者。上述情形讓我們看到了中國奢侈品消費的商機所在：今天潛在消費者眾多，一旦他們有消費能力就偏向購買奢侈品來彰顯個人的身份與個性。

同時，與過去相比，中國消費者變得越來越挑剔、越來越務實。他們愿意在他們最關心的產品上花更多的錢，并且仍舊相信“一分價錢一分貨”，而寧愿在其他不太重要的產品門類上削減開支。這是一個“向上奢華，向下實惠”——中價位消失、中產階級消費分化的年代。一方面，奢侈品消費跳躍式增長；另一方面，網絡購物、平價購物方式也正形成風潮。當前消費趨勢兩極化日趨明顯：趨高消費——向上奢華；趨低消費——向下實惠。大多數80后、90后的消費行為也印證了這一趨勢。趨低消費時，80后、90后會在同類、同品質、同級別產品中選擇價格最低的商品，所以對趨低消費品類進行營銷的關鍵是“讓消費者占便宜”。趨高消費時，80后、90后比起上一代人更看重產品的形象價值、文化價值、品位價值和消費群屬性價值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實現自我價值，所以對趨高消費品類進行營銷的關鍵是“讓消費者獲得滿足”。

要認識今天的消費者心理就要學會與他們溝通，要從單向思維（“我要的消費者”）向雙向思維（“我認識的消費者”）發展。學習如何與消費者進行對話與溝通已成為營銷人需要重新思考的問題。消費者已經不再是被動接受信息，而是主動地選擇與加工信息，在這方面互聯網、智能手機無疑扮演著重要的角色，恰當的溝通方式才能保證與未來消費者形成良性互動與認知。調查表明，2012年隨著網民花在開心網和人人網等社交網站上的時間繼續增加，品牌戰略必須有“社交溝通戰略”，從而實現與消費者對話。對于今天的消費者特別是80后、90后，視頻與游戲娛樂可能是他們獲得商品信息的主要渠道，消費者并不是在各個網站間隨意閑逛，而是聊天、購物、玩游戲，相關的營銷策略必須圍繞這些行為與消費者互動，而不是僅僅在他們面前展示產品廣告。