大眾傳播對現代體育的影響

摘 要： 大眾傳播是當今世界上最為發達并處于迅速發展中的事業之一。大眾傳播對現在體育的傳播起著非常重要的影響，能夠促進體育第三產業的迅速發展，促進體育的商業化進程，對溝通體育組織與媒體的關系起到一定的作用。

關鍵詞： 大眾傳播 現代體育 影響

大眾傳播對于競技體育的宣傳和傳播起到很好的促進作用，隨著信息時代的進一步發展，大眾傳播將對現代體育營銷以及第三產業的發展，起到決定性的作用。大眾傳媒將會成為社會關注的焦點。在市場化的社會里，體育組織、媒介，無論其目標是否具有贏利性，其經濟功能必然會在社會的發展中逐漸凸顯出來。但是，隨著社會主義市場經濟體制的進一步完善，體育組織和媒體更要自謀生路。因此，體育組織、媒體行為，出來其自身的基本造血功能和社會效益外，無不需要尋求足夠的資金。社會網絡信息化程度的加快，對現在大眾傳媒提出了新的要求，無論生產實際產品的企業還是出賣受眾“注意力”獲利的傳媒組織和體育組織，無不需要過一定關系的營銷，來獲取客戶資源，拓寬思路，從現代競技體育中獲得豐厚的收益。大眾體育傳媒的強大力量，是與其特有的強大社會功能放不開的。大眾傳媒的傳播方式，其表現力和號召力能夠喚起公眾對一件事情的關注。大眾傳播對現代體育的影響集中表現在以下幾個方面。

1.大眾傳媒對體育產業的積極影響

大眾傳媒的特點之一就是實現了真正意義上的信息交流、信息全球化及信息的資源共享。社會經濟的快速發展推動了體育第三產業的迅速發展，使得大眾傳播成為體育組織及體育贊助商提升自己的形象、提高企業知名度和提升品牌資產的有效平臺。品牌資產作為企業最具有競爭價值的核心，是維護企業經濟科持續發展的一種無形資產。現代體育離不開大眾媒體的傳播，正因為通過各種媒體的傳播，使得現在體育在企業的贊助下得以健康、迅速發展。可以這樣說，大眾傳媒推動了體育經濟第三產業的發展，豐富了人們的體育文化生活。我國眾多的知名品牌都是借助競技體育賽事，通過大眾傳媒，深入千家萬戶，為企業帶來了相當可觀的經濟收入。李寧、安踏、鴻星爾克、恒源祥等品牌的發展歷程進一步證明，正是由于體育贊助與大眾傳媒的有效手段，才使我國企業竭盡全力與奧運聯姻，實現品牌的最大受益。大眾傳媒推動了體育第三產業的經濟發展，不僅為體育的發展注入了新的活力，而且使贊助企業產品及其品牌走向了世界，是連接起每個人生活的有效平臺和橋梁。

2.大眾傳媒對現代體育的一些負面影響

大眾傳媒在給人們學習、生活、娛樂等方面等來諸多方便的同時，不可避免地會產生一些負面影響。隨著網絡傳播媒體的發展和高度普及，利用網絡比較隱蔽的傳播特性，制造謠言、操作商業運作，干預他人正常生活的現象屢見不鮮。有些體育信息，還未經證實，通過一些媒體傳播開來，有的與事情的真相相差甚遠，由于這些體育的不良傳播，會造成比較惡劣的影響，損害體育組織及個人的形象與利益。因此，提高網絡新聞的更新率，不但可以提高網絡新聞的真實程度，極大提高網絡新聞的競爭性，而且可以有效地避免事態的進一步惡化。例如，在足球界，“恐韓癥”已成為中國足球發展道路上的障礙，韓國世界杯比賽中中國隊出現的諸多問題，使中國球迷信心喪盡，希望破滅，怨聲載道。在這種負面不良因素的影響下，中國足協負責人充分利用央視這個強大的宣傳窗口與平臺，及時、直接和公眾真誠交流，加強與公眾的溝通，讓公眾了解中國足球面臨的諸多困難及當前要解決的首要任務。

3.體育組織可以通過大眾傳媒的力量改善自身的形象

體育組織對媒體的依賴不但體現在經濟上，在形象塑造、對外宣傳上也同樣離不開媒體的搭理協助。甚至可以這樣說，體育組織的社會影響力在一定程度上是媒體為其營造出來的。早在19世紀50年的美國，棒球界就形成了嚴重的賭球之風。在1857年的一場比賽中，其賭金數額之大，以至于連裁判都花錢參加賭博。1919年爆發的“黑短襪丑聞案”，8名來自芝加哥白襪隊球員被指控在世界系列賽中收受賄賂打假球，使得美國職業棒球賽一度陷入低迷。在國際體育大賽中，諸如此類的事件屢見不鮮。職業體育高校體育要想獲得生存和發展必須吸引公眾的注意力，一個公眾形象不佳、丑聞纏身的體育組織和項目是激不起媒體的興趣的。沒有新聞報道，體育運動就不能引起公眾的興趣，得不到發展而被公眾遺忘。因此，各體育組織在對體育項目進行改善的同時也要與媒體建立良好的關系，希望通過媒體的渠道向公眾展示健康向上的良好形象。

4.大眾傳播促進了體育的商業化進程

隨著電視時代的到來，通過出售運動競賽廣播和電視權，職業體育俱樂部獲得了不菲的收入，電視與體育的結合顯示出雙贏的態勢。電視轉播帶來的巨額利潤使美國電視臺對職業聯賽和大學聯賽轉播權的爭奪日益激烈。例如，廣播和電視臺曾經為電視轉播1967年至1968年年度職業大學生橄欖球隊比賽市婦聯5500萬美元，比前一年度增加了600萬美元。在巨額利潤的誘惑下，一些人開始組織承辦各種職業球賽并推動建立更多的聯盟和球隊。當已有的聯盟已經不能滿足需求或新的聯盟還尚未出現時，像杰克·肯特、庫克之類的商人便開始成立屬于自己的聯盟。上世紀60年代成立美國橄欖球聯盟。各個聯盟在相互競爭中不斷抬高價碼爭奪球員，這就導致職業運動員薪金的大大增加。僅僅依靠巨額的轉播費，棒橄欖球、籃球等一些職業運動隊維持生計。大眾傳播以引起受眾的注意力為核心，大大刺激了體育商業化競爭，促進了體育產業的大力發展。

5.溝通了體育組織與媒體的關系

隨著體育職業化和商業化進程的加劇及信息網絡化的進一步發展。體育組織及競技體育贊助商為了獲得更多的商業信息，會盡最大的力量通過媒體報道，宣傳自己的品牌產品，從而獲得豐厚的收入。大眾傳播通過大型比賽中的商業廣告、電視媒體、網絡等傳播途徑，通過體育組織傳播的信息，來了解企業、贊助商的品牌信息，從而選擇自己的消費興趣愛好。大眾傳媒在整個信息傳播的過程中，起到了橋梁和紐帶的作用。體育信息主管借助競技體育比賽，通過媒體形式傳播贊助產品的信息，這種互通有無的關系，使得大眾傳播無形地密切了體育組織與媒體的關系。

隨著中國政治經濟的不斷發展，體育的特點也發生了巨大的改變，大眾傳媒媒介更趨于將他作為娛樂內容來處理，以獲得受眾。關注大眾傳播媒介的特征能夠更加容易理解大眾傳播對現代體育的影響。

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