雜志的價值生存

“紙媒已死”的老調唱了多年。一直是雜志和報紙生存依靠的高價印刷廣告客戶，正在轉向更加低廉的網頁廣告。而硬新聞已經很難產生競爭力，這類消息已變得越來越及時、頻繁，也越來越商品化了。這一切如颶風般吞噬著紙質媒體的生意。

然而，颶風過后，出版業出現了一番新的景象。曾經步調一致地尋找有著共同特征和興趣的讀者群，進而提供內容和收費廣告的出版業，如今已經分化成了不同種類。一般來說，出版商要么出版一些廉價刊物來吸引大批讀者，通過賣廣告牟利；要么針對小眾出版一些定價較高的刊物，賺取訂閱費。但無論哪種模式，行業競爭都異常激烈。在一些發達國家，許多出版企業紛紛倒閉。

即便如此，仍有很多人對雜志發展持有一種新的樂觀態度。數據顯示，在受經濟危機影響最深的北美，2011年新開張的雜志社要比倒閉的多，去年也是如此。來自美國雜志媒體協會（MPA）的報告顯示，雜志受眾數比電視和報紙業的受眾數增長要快，而且這一趨勢在年輕人當中尤其明顯。

就在金融危機爆發后的2009年，日本寶島社旗下的三家女性雜志，面向30歲年齡層的《InRed》發行量比前年同期翻了一番；針對25～29歲女性的《sweet》發行量同比增長超過65%。

數字廣告看漲

理論上說雜志是不依靠廣告也能存活的載體，但是卻很少有雜志沒有廣告能夠生存，這不僅發生在中國。美國出版署數據顯示，美國雜志內的廣告頁已連跌三個季度。美國雜志協會主席Nina Link解釋認為，那是周期性現象，且沒有把越來越多的數字廣告算進去。

曾經的數字廣告并不能為雜志帶來太多安慰，然而諸如iPad這樣的平板電腦卻改變了這一現狀。那些遠比網頁上昂貴得多的紙質廣告，開始出現在與印刷版雜志更加相像的電子雜志上。

其實，平板電腦上市不過短短兩年，大多數雜志在平板上提供訂閱服務還不滿一年，美國雜志協會4月才提出平板上廣告投放量的測量標準。但已有跡象顯示，由于平板上的電子雜志更像印刷版雜志，且更引人入勝，體驗更佳，這些優勢是靠著密密麻麻文字和鏈接的網頁廣告所無法企及的，因而廣告客戶正逐漸接受比網頁廣告資費略高的平板廣告。

而出版商也正在嘗試各種不同的版式。有些跟印刷版排版相差無幾，有些則更具互動性。Hearst Magazines旗下的《大都市》發行了僅有數字版形式的Cosmo for Guys。其有一期附有3D版的范例，能通過轉動從各個角度觀賞之。

除了這種新興的雜志廣告載體以外，雜志也并非前途渺茫。與報紙不同，即便是在紙媒興盛時期，大多數雜志也沒有較大版面的分類廣告，因此也就不怕被互聯網奪去此類廣告業務。

而雜志的優勢在于，其題材貨架期更長，讀者與往往與他們所讀的雜志產生共鳴，所以雜志很受廣告客戶的青睞。據說，在金融危機最艱難的2009年，雜志并沒有像許多人預想的那樣廣告銳減，相反，許多企業選擇了傳統的經歷了多年考驗的傳統廣告形式，似乎危機之時人們首先想到的是安全的港灣，此時雜志的品牌號召力凸顯。

同時，新興市場中快速涌現的中產階級逐漸進入廣告客戶的視野，這也是奢侈品雜志銷量尤其突出的原因。比如巴西的Abril集團創辦了家居裝飾雜志《Minha Casa》，在兩年內一躍成為此類雜志的領頭羊。而眾多擁有雄厚資產的中產階級的國家，使得跨國特許店通常都運作良好，現在美國赫斯特集團（Hearst）旗下的《大都市》在全球一共有66個國家版本。

減少廣告依賴

當然，更精明的出版商正在想辦法減少對廣告的依賴。他們不僅想賺更多的訂閱費，而且還想從其他渠道賺錢。一家美國大型出版商的老總David Carey說，“一個公司要想真正取得成功，需要五到六個收益來源。”需求刺激與科技的結合促就了人們以“幾年前從未想過的方式對雜志加以創新”。

很多雜志社正在從單純的廣告媒體向營銷服務公司轉型，為廣告客戶提供了一系列接觸讀者的新途徑。旅游類雜志的網站能記錄訪問者最后是否購買了廣告中的假日旅游套餐，并從中拿提成。

其他新增的業務包括形式多樣的會議、名人活動策劃，或者把旗下的各雜志名稱特許給某些公司、業務合作伙伴等。許多成功的新雜志是由一些電視節目衍生出來的，比如美國Hearst旗下的Food Network和家居裝飾節目HGTV，以及和BBC旗下的汽車節目Top Gear。

有些商業運作模式只有內行才懂。《Monocle》是一本專門針對那些潮得讓人難以接受的人的雜志，該雜志社聲稱其在線音樂頻道從去年開通就給公司帶來了收益，因為普通商業廣播臺從未提供過高端廣告商所需要覆蓋的聽眾。《Atavist》是一本iPad平臺上的美國本土雜志，該雜志每月發布一長段敘事新聞。該雜志社聲稱Atavist之所以賺錢的主要原因是它將其客戶端發布軟件授權給了其他人。

當然，雜志的獨特魅力在于，可以激發讀者群的強烈忠誠度。這也意味著很多規模小、品位獨特的刊物有了成功的可能。在中國一批新鮮出爐的文學刊物正逐漸被讀者了解、熟知，諸如《鯉》、《最小說》、《懸疑志》、《文藝風賞》等。這些刊物的主編大多是70后或 80后青年作家。據出版人黎波介紹，已轉型為旬刊的《最小說》發行量穩定在40萬冊左右。

雨讀根據《經濟學人》、《廣州日報》、《華西都市報》等綜合編輯。