被超越的芒果神話

提到北京，你想到政治；提到上海，你想到經濟；提到湖南，你想到了什么？對，湖南衛視。從當年萬人空巷的《還珠格格》，到今天依然在熒幕閃耀的《快樂大本營》，芒果臺塑造的電視神話一直為業內外人士津津樂道。就在今年五月，芒果收視神話被真真兒地打破了。

娛樂電視欄目大洗牌

國內哪一檔電視欄目存在的時間最長？毫無疑問，湖南衛視《快樂大本營》榮得桂冠，當然央視《新聞聯播》不在評比之列?！犊鞓反蟊緺I》已經播出了15年，用一句話來形容，很多人幾乎是看著《快樂大本營》長大的。1997年湖南衛視以“快樂中國”的口號開創了內地綜藝娛樂的時代先鋒。此后近10年內，芒果一直穩居收視冠軍寶座。今年5月，芒果維持了多年的收視神話被活生生地超越：衛視收視率重新洗牌，湖南衛視跌出了收視榜單前五名，江蘇、浙江衛視等后起之秀榮登寶座。當即湖南衛視通過內部招標，招募策劃，醞釀“七月改版”，電視湘軍前所未有的危機被引爆。

芒果神話何以被超越？收視率洗牌的背后有著怎樣的電視訴求？

有人認為“湖南衛視太娛樂了”，正好撞在廣電總局“限娛令”的槍口上。針對“娛樂無極限”的綜藝現狀，馮小剛就表明了自己的看法：“我們需要娛樂，但不能只是娛樂。”青春偶像派的俊男靚女一直是湖南衛視的收視法寶。以往的娛樂欄目，只要明星往臺上一站，貧嘴互侃，就足以讓收視節節攀高。但一切都在變化，觀眾對電視的需求也在變化。

純粹的娛樂已經成為歷史，一味固守，則必然落后。網絡上有這么一個段子：每年只要芒果臺一播放《還珠格格》，就知道暑假來了?！哆€珠格格》曾經的輝煌著實是難以匹敵的經典，不過年年重復也折射出湖南衛視“慣性”太重、創新不足的管理缺陷。

所以誰創新，誰能把握市場受眾的需求定位，誰就是贏家。江蘇衛視、浙江衛視能超越芒果，也就不足為奇了。舞臺上的主角從明星轉變為平民，欄目中的內容也由純粹的明星玩樂轉變為和普通老百姓生活緊密相關的社會話題，比如職場、婚戀?！斗钦\勿擾》、《中國好聲音》、《職來職往》這些新起的電視欄目統一特征是：更加接近地氣。

一位業內人士認為：“沿海地帶文化經濟雙發達的優勢也是江浙電視崛起的重要原因?！焙闲l視總編室李浩則坦言收視下滑“最大的敵人還是自己，在觀念上的創新突破不夠，對市場定位不準”。目前湖南衛視正面臨著第三次改革，從管理人員到管理制度，都進行了大幅調整。尚未形成穩定態的內部管理格局似乎對湖南衛視收視也產生了一定影響。

神話破滅之后，自然幾家歡喜幾家愁。這是正常的，更是必然的。芒果神話的破滅也透露出電視行業信號：這個行業的市場競爭開始了。無數的事實證明，一家獨大并非好事。何炅在《快樂大本營》里曾經這樣調侃自己：“感謝大家對我們快樂家族的支持，說實話，我的這張臉連我自己都看厭了，還能得到大家的喜愛……”

你好，不膚淺的深度娛樂

新型綜藝娛樂節目把具有社會意義的現實話題，以一種娛樂輕松的表達方式展現在電視受眾面前，這是后起娛樂節目制勝的關鍵。娛樂，但是并不膚淺；娛樂，也有實際作用。你能說孟飛主持的《非誠勿擾》對社會發展沒有用么？《非誠勿擾》的舞臺上，有人在相親，有更多的人在看別人相親。這是一門技術活，婚戀選擇需要涉及到的諸多問題都在舞臺上展示出來了，身為觀眾的你何不預先演練？

“在唱歌的時候我是發光體”這一句經典臺詞讓《中國好聲音》的盲人歌手張玉霞成為關注焦點，也讓《中國好聲音》在第一期播出后就創下了收視奇跡。以聲音來評判參與者的方式讓音樂變得更加純粹。浙江衛視夏陳安表示，當初對是否“接納”這個昂貴的節目存在著很大分歧，最后仍然決定采納：“浙江衛視是‘第一夢想頻道’，發揮正面能量，《中國好聲音》完全符合我們的要求?！敝档米⒁獾氖牵吨袊寐曇簟肥侵袊娨暁v史上首次真正意義上的制播分離。

有種說法，“電視是傳媒中最沒文化的”，再細究一點的話，可能就會得出“綜藝娛樂電視是最沒文化中更沒文化的”這一結論。美國作家尼爾?波茲曼在其著作《娛樂至死》中認為，“現實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿成為娛樂的附庸。”這位老先生認為讓文化滅亡的方式有兩種，一種是讓文化成為一個監獄；另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺：“其結果是我們成了一個娛樂至死的物種”。這大概就是綜藝娛樂一直都遭到一些學者聲討筆伐的原因。中國人民大學王莉教授則認為：“電視的受眾特征已經決定了其內容制作規律，太晦澀的東西反而不適合電視傳播?！?/p>

李敖曾經在《康熙來了》中指著小S的鼻子說：“你們這樣膚淺的節目會把小孩子帶壞的?！眾蕵氛娴哪敲纯植?？含蓄內斂的傳統文化，要的是穩重，要的是不動聲色，哪怕心里波濤洶涌?？墒钦l還會想工作了一天之后，回家還要思考政治、思考人生？需要娛樂，需要不膚淺的娛樂，需要有用的娛樂，這是真真兒的。

本欄目責任編輯:張毅（zhangyisuri@163.com）