“約價”誰撐腰？誰受傷？

京東商城與蘇寧的網(wǎng)上“約架”，如愿地引來了眾多看客。雖然得到的噓聲超過贊嘆，但無論虛實，在某種程度上京東商城還是勝利地傳達了“網(wǎng)絡(luò)購物比實體店便宜”的理念。同時由于中國房地產(chǎn)行業(yè)急劇下滑，而一度銷售趨緩的冰箱、空調(diào)等大家電產(chǎn)品也再度火爆起來。

雖然賺足了吆喝的商家未見得真賠了本，但是所謂糧草先行，沒有足夠的“本錢”約不起這么熱鬧的價格戰(zhàn)。驅(qū)動此次互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式價格和利潤較量的正是資本。這是場燒錢的戰(zhàn)爭。

燒了誰的錢

為京東CEO劉強東撐腰的是他在微博中提到的今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東。他號稱，資本方支持他的行動，一個股東說：“我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”對此，港股上市公司SOHO中國董事長潘石屹評論道：“劉總，你們的股東真好。我們每年股東會，股東們逼著我們多賺錢，多分紅。”

話雖有幾分玩笑，卻道出私募股權(quán)投資（PE）與上市公司股東間的差異。京東的股東更關(guān)注公司能否從市場競爭中獲取生存機會，而上市公司的股東，特別是機構(gòu)股東更在意公司業(yè)績表現(xiàn)。

不過如今這幾家股東都拒絕在風(fēng)口浪尖上向媒體表態(tài)。而業(yè)內(nèi)卻不停地有小道消息稱，第二大機構(gòu)股東老虎基金意見與京東不合，期待從京東退出，以保障其先期投入的回報。而更多的分析則認為，在未來赴美IPO窗口打開或者京東進行新一輪私募融資之前，現(xiàn)有的風(fēng)投股東們似乎難有更好的選擇。

一般來說，資本市場對于傳統(tǒng)零售商的估值，更看重銷售規(guī)模，而對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則更多是“不看收入看概念”，因而對于期待上市的京東來說，在追求利潤與擴大規(guī)模的兩難問題上，選擇了后者，并為設(shè)定的銷售業(yè)績作出努力。而經(jīng)過蓄勢調(diào)整后的蘇寧線上業(yè)務(wù)——蘇寧易購，無論是上市融資還是日常經(jīng)營，都是橫亙在京東面前的一大對手。因此把蘇寧打下去，顯然對京東商城擴張與上市十分有利。

《華爾街日報》在相關(guān)報道中稱，美國的網(wǎng)上和實體零售商之間的價格大戰(zhàn)曾導(dǎo)致后者被迫關(guān)閉。但中國的實體店比美國同行行動更快、更有力，處境也相對更好。

事實上，為了在電子商務(wù)領(lǐng)域獲得成功，各方都已投下大把真金白銀。京東商城分別于2007年8月、2009年1月和2011年4月進行了3輪融資，原始資本金約有96億元。但據(jù)說，劉強東的第三輪融資代價非常大，被迫跟風(fēng)險投資簽署對賭協(xié)議，要求京東商城2013年增長50%達到750億元，否則劉強東和整個創(chuàng)業(yè)團隊必須離開。

而由于自建物流中心和購買超級旗艦店的物業(yè)，蘇寧電器的資金狀況也相對緊張。在雙方開戰(zhàn)前，蘇寧已宣布下調(diào)中期業(yè)績預(yù)測至同比下滑20%～30%，并因此使股價進入6元時代。今年7月蘇寧電器定向增發(fā)融資47億元，8月又宣布發(fā)行80億元公司債的融資計劃。

而除了來自背后的資本支撐外，一位渠道商表示，京東與蘇寧的模式完全不同，蘇寧是采購模式，需要給供應(yīng)商支付3成左右的預(yù)付款，才能拿到商品，而京東是賒賬，不用預(yù)付款。有消息稱京東商城此前調(diào)高了賬期，由原來的40～60天，拉長到90～120天，這就意味著京東商城用供應(yīng)商的錢與蘇寧約架。

無論用誰的錢，京東希望抓住的就是市場份額，進而實現(xiàn)資本的膨脹。

產(chǎn)業(yè)鏈之爭

意外的是，一直高呼要戰(zhàn)斗到底的劉強東，開戰(zhàn)幾天后突然刪除了在8月17日的一條微博。該微博內(nèi)容是：我們的股東高瓴資本的老板特意從美國打來電話，并建議價格戰(zhàn)引到全品類，周一推出。對于此次爽約，京東方面未給予相關(guān)回應(yīng)。丁香會8月20日在微博上爆料，劉強東已“后院起火”。“據(jù)可靠消息，京東上輪某一家大PE已退出投資。”對此，京東商城公關(guān)人員稱：“假消息！”并拒絕評論更多。

而在這次大戰(zhàn)中，起火的還不僅僅是京東的后院。

就在價格戰(zhàn)轟轟烈烈開打之際，即傳出海爾集團停止與京東合作。海爾電子商務(wù)總經(jīng)理宋寶愛在接受采訪時表示：“因京東商城價格打得太低，海爾已于今年8月份停止與其合作。不過，海爾目前依舊與國美、蘇寧合作，因為蘇寧、國美都是統(tǒng)一集采。”但據(jù)海爾電器新聞處透露，關(guān)于停止與京東合作一事并不是從海爾官方發(fā)布的，且目前正在內(nèi)部核實當(dāng)中。

據(jù)劉強東公開透露，此次京東蘇寧價格戰(zhàn)獲得三分之二供應(yīng)商支持，另外包括索尼等供應(yīng)商則拒絕參與。這場較量中，上游供貨商態(tài)度出現(xiàn)明顯傾向性，大多是挺蘇寧、國美，貶京東。

長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理蘇子歡認為，購物體驗感是最終決勝關(guān)鍵。康佳集團股份有限公司副總裁穆剛表示：“京東不是在經(jīng)營企業(yè)而是在毀滅社會財富！中國企業(yè)家如果急躁張狂而不尊重對手，將在不久的將來必敗無疑。”

然而消費習(xí)慣的變化無疑會對行業(yè)格局產(chǎn)生影響。

對于蘇寧和國美這樣的傳統(tǒng)企業(yè)而言，不管是店面數(shù)量，還是成本分攤，都不是其中一家能夠獨自決定的，而是一個基于多方利益、多方競爭的，路徑依賴下的動態(tài)平衡。京東的出現(xiàn)固化了這個局面，劣化了蘇寧和國美的形勢，弱化了他們源于規(guī)模的渠道談判能力。

“跟隨開店”模式使店面數(shù)量增大，蘇寧、國美成本就越大，這就導(dǎo)致京東的價格優(yōu)勢，兩家的成交因而減少，渠道談判能力變?nèi)酢６〇|卻能搭體驗的便車，在實體店體驗過產(chǎn)品的消費者，進入網(wǎng)上比較的環(huán)節(jié)時，實體店面中的前置性優(yōu)勢已不復(fù)存在，取而代之的是京東的后發(fā)優(yōu)勢，京東仍可顛覆消費者之前的選擇。隨著京東利用其獨特的優(yōu)勢擴大規(guī)模，京東的渠道能力也會逐漸上升，讓廠家臣服，進而侵蝕蘇寧、國美的渠道地位。

當(dāng)然減少成本的道路并非僅此一途，蘇寧今年關(guān)閉線下35家門店，其長期戰(zhàn)略以“線上線下虛實互動”的方式，通過家電以外的百貨多品類的經(jīng)營來攤薄實體店面的成本，同時在實體店中推行個性化的服務(wù)、定制化的應(yīng)用體驗。

本欄目責(zé)任編輯:張菲菲（changpusanshao@gmail.com）