曹國偉為新浪微博商業化提速 社交廣告有望成重要收入來源

擁有3億用戶的新浪微博正在加快其商業化進程。

5月16日，借著新浪公布今年第一季度財報的機會，新浪總裁曹國偉首次具體談到了新浪微博的商業化進程。據他介紹，新浪微博將在今年加速商業化進程，并首次明確將采用展示廣告系統、游戲平臺收費，以及企業版微博等貨幣化手段。曹國偉認為，新浪微博的主要盈利模式將會是平臺廣告和一部分數碼產品的銷售分成。新浪預計，今年將在微博投入1.64億美元。

在用戶增長的同時，新浪為微博業務的投入也在增加。數據顯示，截至今年第一季度，新浪微博的注冊用戶已增長至3.24億，同期，新浪的運營開支為6410萬美元，與去年同比增長2500萬美元。新浪表示，開支增長大部分與新浪微博業務有關，主要增加于人力資源、基礎設施以及營銷。

自曹國偉將微博業務視為新浪的二次創業后，其商業化進程一直是一個熱門話題。有分析認為，從成熟的廣告模式起步是微博實現盈利的最穩妥的方式，這也已經在微博鼻祖Twitter和SNS社交網站大佬Facebook上有了成功的范例。而為了微博商業化提速，新浪方面也透露，它正在建立與完善相關的基礎設施，如微博信用系統、微博支付系統、微博數據挖掘系統等。

從去年開始，新浪微博的社交味越來越濃，無論是上線及時通訊功能，還是微群和在線相冊等功能，都表明新浪微博試圖從中國的Twitter模式轉向兼容的Facebook社交模式。有觀點指出，從廣告收入上看，基于社交關系與用戶興趣圖譜的推薦引擎的廣告模式應更具有針對性；從國外看，Facebook的廣告收入也遠遠超出Twitter。

專注于微博營銷的銳意博通公司總經理彭雪松指出，企業用戶是新浪微博商業化的重要支撐。由于互聯網的邏輯在于規模制勝，在擁有了用戶基礎與企業客戶規模后，微博將自然在此基礎上收獲盈利。

據本刊記者了解，由于新浪微博還沒有實現大規模商業化，其微博業務主要靠新浪門戶的廣告收入支撐。

然而，從近日國內四大門戶——新浪、騰訊、搜狐、網易相繼公布的今年Q1財報來看，它們的網絡廣告投放再次呈現進一步萎縮趨勢，新浪方面更是出現虧損。而作為微博領域里的兩大巨頭，新浪與騰訊都面臨著持續增加的微博運營成本問題。

微博何時能實現盈利，如何平衡門戶網站廣告與微博廣告之間的關系，成為當前運營商與投資者最為關注的事情。

主推社交化廣告

按照曹國偉的想法，微博商業化主要體現為網絡廣告，而艾瑞資深分析師由天宇表示，微博商業化，必須將其當成一個社交平臺去尋找廣告模式。

根據國外知名市場研究公司eMarketer的預測，全球的社交網絡廣告將會保持強勁的增長勢頭，其中，Facebook在今年的廣告收入有望達到50億美元。同時，國外有分析指出，Facebook基于真實的社交關系，比Twitter的信息流廣告相對收入更多。此前，Twitter通過與亞馬遜等網站進行廣告合作分成，已經取得了良好的效果。這一切都讓微博商業化看到了希望。

在微博急需向商業化提速的前提下，受到Facebook的啟發，新浪微博從去年下半年開始，將產品與業務方向定位為兩大圖譜——社交圖譜與興趣圖譜。

一年前，曹國偉就在考慮微博可能存在的六大商業模式：互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無限增值服務、電子商務平臺，以及數字內容收費。隨著新浪微博在去年下半年改版以后，即時通訊、微群、相冊等社交功能的陸續上線，以及搭建微博支付體系、信用體系等基礎設施，都表現出曹國偉試圖讓新浪微博在維護用戶之間的雙向關系時找到著力點。而另一微博巨頭騰訊在去年就就提出過要“整合社會化媒體與社交網絡資源”，將微博打造成一個社會化營銷的平臺。

但在不久前，通用公司宣布取消在Facebook上1000萬美元的廣告投放也引來業界關注。有業內人士與廣告主分析，網絡社交媒體“大包圍式”的投放缺乏量化效果，在社交平臺上的網絡營銷缺乏傳統媒體的“精準度”。國外互聯網營銷軟件公司Word Stream公布的一份分析報告稱，通過對比Facebook與谷歌的在線廣告，前者的點擊率只有0.05%，遠低于后者的0.4%。報告稱，這些社交平臺的廣告欠缺用戶定向性與吸引人的廣告模式。

這個分析結果給寄希望于廣告模式的微博商業化提了個醒：用戶點擊率將最終決定客戶是否決定投放廣告，而作為社交平臺來尋找有效的廣告模式，微博必須在鎖定目標受眾的精確性，以及用戶是否更傾向在進行網絡社交時點擊廣告等提出更有力的、令人信服的證明。

商業化核心何在

銳意博通有限公司副總經理彭雪松認為，微博的出現大大降低了企業進行互聯網營銷的門檻，也有助于企業進行大規模的微博營銷。此外，另有分析指出，企業微博的運營將是能否成功實現微博商業化的關鍵之一。現在，微博該考慮如何利用手上的企業資源為自己牟利。

根據資料顯示，目前有13萬余企業入駐新浪微博，包括聯想、戴爾、三星、寶潔等世界著名公司；而騰訊微博的入駐企業微博官方賬號也接近3萬個。

在今年3月，新浪微博開始了企業版微博的優化。通過使企業微博頁面更加個性化、增加數據分析服務、允許企業可以基于微博運營需求開發相關運用等手段，新浪微博試圖將企業微博在數據分析與管理方面更具有針對性與自主性。艾瑞咨詢分析認為，隨著企業微博功能的拓展與完善，微博運營商有可能開始付費的增值服務，這將是微博商業化進程中“最直接快速的變現渠道”。

去年4月，一份有關新浪微博廣告報價單在網上流傳。其中顯示，在電腦PC端新浪微博“我的首頁”、登錄頁面、推薦話題、手機客戶端等的廣告位置都有明確的廣告報價。在比較流行的“推薦話題”位置，新浪微博以每天輪播四次的方案以20萬元起售，而新浪微訪談兩次的報價則為15萬元。報價單披露后，有網友為新浪算賬：如果新浪能按照刊例價將廣告悉數賣出，那么新浪微博每月的收入將可達到1.7億元，成為一筆巨大的收入。

新浪銷售策略中心總監艾勇日前在接受采訪時指出，微博廣告對企業的吸引力，在于其可以通過社交興趣圖譜，將廣告內容更為精準地推送給可能感興趣的目標人群，是一種基于客戶的個性化定制、通過關系鏈傳播的精準社交廣告。清華大學經濟管理學院市場營銷系教授姜旭平也指出，網絡化的社會環境大大強化了消費者的作用，當代營銷傳播的四大支柱：趣味、價值、創新、互動，作為社交平臺，微博很好地體現以上方面。微博能否整合背后的企業資源，將成為其能否實現盈利的關鍵點之一。

而另一觀點認為，微博商業化必須依靠技術核心。互聯網觀察人士魯振旺就向本刊記者指出，微博商業化要比Facebook等社交平臺的難度大，它必須依靠微博的精準用戶數據體系，依靠開發應用發力。

據了解，騰訊近年加大了開放平臺的力度，新浪則除了將廣告作為商業化的重頭戲，也將于近期推出商業開放平臺，創建利益分享機制。

微博商業化之路一直不平坦。一年前，新浪微博透露了其可能存在的六大商業模式，但至今進展不明顯。在社交游戲方面，由于騰訊擁有豐富的運營經驗，以及完善的Q幣、財付通等系統，其實力毋庸置疑；而新浪微博在去年第三季度已經推出了微博游戲平臺，但至今用戶的環比增長仍不顯著。而在電子商務方面，騰訊微博的“微賣場”、新浪微博此前也開始聯合京東、凡客等電商網站合作微購物等都在幫助電商企業進行微博營銷。互聯網分析師丁道師認為，如此的微博營銷并不能實現真正意義上的商業化，當前，如何整合網站資源是幾大微博共同面對的問題。

IT評論人曹悅平認為，微博已經找到了社交化的正確方向，但距離真正的商業化仍有待時日。此外，另有分析指出，如何平衡商業化與用戶體驗也將考驗運營者的功力。

由此看來，盈利與用戶體驗就好比天平的兩端，如何平衡兩者的關系、增加用戶黏度，也成為微博商業化急需解決的問題。