廣告設(shè)計專業(yè)學生培養(yǎng)目標與教育理念

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；教育

現(xiàn)在各類高校畢業(yè)生涌入社會，各專業(yè)就業(yè)率參差不齊，廣告設(shè)計專業(yè)就業(yè)率偏低，起薪點偏低是現(xiàn)實情況。相當數(shù)量高校的廣告設(shè)計專業(yè)畢業(yè)生求職困難，這個應(yīng)該歸咎于前些年相關(guān)專業(yè)招生數(shù)量的“失控”和學生對就業(yè)單位條件要求不適應(yīng)。當然，也不排除有一些高端廣告企業(yè)，急需廣告專業(yè)人才且待遇不菲，卻難以招聘到符合崗位要求的畢業(yè)生；而同時另一個方面，很多中低端廣告制作單位也難以招聘到愿意從事廣告制作行業(yè)的畢業(yè)生。出現(xiàn)這些情況的根本原因在于這些高校廣告設(shè)計專業(yè)的教育教學不能很好專業(yè)定位，已經(jīng)很好的順應(yīng)經(jīng)濟社會的發(fā)展，輕視應(yīng)用廣告學課程，違背了廣告專業(yè)規(guī)則。同時，很多高校對廣告設(shè)計專業(yè)盲目上馬，盲目擴招，粗放經(jīng)營，專業(yè)定位模糊，這些必然造成廣告專業(yè)畢業(yè)生同質(zhì)化嚴重，不能適應(yīng)社會需求，缺乏個人競爭力。

一 廣告專業(yè)的專業(yè)培養(yǎng)目標不能缺失或偏離

中國廣告業(yè)在最近20年一直是全球發(fā)展最快的，也是國內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一， 整體規(guī)模已經(jīng)接近GDP的1%。廣告業(yè)作為一種知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)， 在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中起著越來越重要的作用。據(jù)統(tǒng)計，2005年底全國共有廣告經(jīng)營單位125394戶，廣告從業(yè)人員940415人［1］。加上在各類企事業(yè)單位及教育機構(gòu)和在政府、行業(yè)監(jiān)管部門從事廣告專業(yè)工作的人員，我國廣告從業(yè)人員總數(shù)至少超過300萬，但是受過系統(tǒng)專業(yè)教育的尚不到2%，而美國廣告業(yè)75%以上從業(yè)人員是本科以上畢業(yè)。中國廣告業(yè)還將持續(xù)快速增長，多家專業(yè)機構(gòu)預測到2010年中國市場廣告額將達到2000億，需要大量的專業(yè)人才掌控運作。“中國有30萬家大中型企業(yè)、1000多家上市公司，這些企業(yè)也需要大量的、高水準的廣告決策及運作人才［2］。”

中國廣告市場從2006年開始全面開放，但是，目前我國廣告教育的現(xiàn)狀卻不容樂觀。“廣告教育普遍存在專業(yè)理想黯淡、專業(yè)精神失落的現(xiàn)象，專業(yè)形象一定程度上被社會扭曲，廣告教育界的專業(yè)使命出現(xiàn)弱化”［3］。很多高校廣告專業(yè)畢業(yè)生求職就業(yè)非常困難，起薪點低，感到在校期間沒有學到多少有用的專業(yè)知識，不少學生甚至后悔選擇這一專業(yè)，于此相對于的是很多急需高素質(zhì)廣告專業(yè)人才的單位又招聘不到符合崗位要求的畢業(yè)生，很多中低端廣告制作單位也找不到愿意從事相關(guān)崗位的畢業(yè)生。

各高校制定的廣告學專業(yè)業(yè)務(wù)培養(yǎng)目標也都規(guī)定：畢業(yè)生能在媒介廣告部門、廣告公司以及企事業(yè)單位從事廣告策劃創(chuàng)意和設(shè)計制作、廣告經(jīng)營管理。高校廣告學專業(yè)的各級管理者對此認真理解和把握尤為必要，因為相當數(shù)量的高校在具體實施中已經(jīng)出現(xiàn)了偏差，弱化了學業(yè)標準并缺失或偏離了專業(yè)培養(yǎng)目標。

中國廣告協(xié)會與中國傳媒大學2004年秋聯(lián)合開展了專項調(diào)查，結(jié)果顯示廣告界認為國內(nèi)廣告教育存在的主要問題是“學生水平一般，無專業(yè)經(jīng)驗”，“教學嚴重落后于實踐”，指出“應(yīng)加強專業(yè)技能課，重視案例教學”。依靠背離經(jīng)濟社會發(fā)展現(xiàn)實的教育理念，去培養(yǎng)快速發(fā)展的廣告業(yè)所需要的達到培養(yǎng)目標的高素質(zhì)專業(yè)人才，顯然是不可能的。

二 達到培養(yǎng)目標不能忽視專業(yè)教育

廣告是一個實踐性極強的專業(yè)，同時又是一個發(fā)展變化快速的行業(yè)，“企業(yè)招聘首先選快手，上手慢了肯定不行。……上手慢的后勁也不會大，連位置都搶不上，也就沒有機會發(fā)揮后勁了［4］。”專業(yè)教育時間是有限的，而社會的需要是無限的，任何人都不可能做到在有限的時間里培養(yǎng)學生無限的能力，只能努力培養(yǎng)學生具備可持續(xù)發(fā)展的能力，也就是培養(yǎng)學生持續(xù)的學習能力，健康向上的人格和科學的知識結(jié)構(gòu)。然而，一些高校的整體專業(yè)設(shè)置互相抄襲，教師水平良莠不齊，教出的學生怎么可能有創(chuàng)造能力和可持續(xù)發(fā)展的能力？

培養(yǎng)學生的專業(yè)素質(zhì)要從加強學生的專業(yè)教育入手，加強學生的專業(yè)教育要從加強專業(yè)課程設(shè)計和教師專業(yè)素質(zhì)入手，否則是紙上談兵，教出的學生也只是嘴上功夫紙面作業(yè)缺少實踐能力。由于廣告行業(yè)是熱門職業(yè)，學費收入較高，很多學院輕視廣告行業(yè)的專業(yè)特性，認為沒什么難度，上一些電腦，請幾個老師一個專業(yè)就開起來了，一些高校在尚不具備條件的情況下紛紛開辦，使得廣告教育發(fā)展速度與教學質(zhì)量不匹配，造成盲目擴招后課程設(shè)置互相抄襲，毫無特色，這樣培養(yǎng)的畢業(yè)生怎么會有競爭力？

加強學生的專業(yè)教育是每個專業(yè)的共同點和著力點。只有這樣所培養(yǎng)的學生才能和所學專業(yè)配套，提高學生的就業(yè)率和起薪點。學生的專業(yè)教育水平的高低是有學校在此專業(yè)中的整體水平以及教師的個人水平所決定的。要辦好廣告專業(yè)必須先從教師的個人水平入手，提升教師的專業(yè)基本能力和行業(yè)判斷力把握力。不能忽視的一點是，隨著廣告專業(yè)的擴招，帶來了師資短缺的問題，很多學校也對老師的招聘隨意，很多沒有相關(guān)專業(yè)水平、缺乏實踐經(jīng)驗的教師充斥課堂。教師缺少專業(yè)實踐能力和經(jīng)驗必然培養(yǎng)不了學生的實踐能力，而且一些教師缺少對專業(yè)的深入了解，理論知識匱乏陳舊，這也與廣告行業(yè)的快速發(fā)展相背離，教出的學生可想而知。

不同的院校依據(jù)各自不同的學科優(yōu)勢強調(diào)某種類型知識的重要性，導致廣告學專業(yè)的教育教學與經(jīng)濟社會發(fā)展現(xiàn)實嚴重脫鉤。許多學校的廣告學專業(yè)是由無廣告實務(wù)經(jīng)驗的人主持和管理，課程設(shè)置雜亂并存在因人設(shè)課、因設(shè)備設(shè)課和因無人不設(shè)課等問題，輕視廣告專業(yè)課程和實踐環(huán)節(jié)，錯誤地認為這些課程可以到工作單位再學，大學主要是打“基礎(chǔ)”。嚴重偏離本科教育學業(yè)標準和缺失或偏離了廣告學專業(yè)本科學生的培養(yǎng)目標，還盲目認為這樣做是“加強”素質(zhì)教育和通識教育。

其實，歐美關(guān)于“專業(yè)教育”與“通識教育”（Liberal Education）到底應(yīng)當以哪方面作為專業(yè)教育的重心，到底哪一種才是真正適應(yīng)社會發(fā)展、適合人才培養(yǎng)的辯論，100多年從未停止，今天能夠看到的現(xiàn)象卻是英國高等教育在這種爭論中開始向職業(yè)化教育靠攏。1845年建校的英國女王大學是歷史最悠久的大學之一，培養(yǎng)了包括諾貝爾獎獲得者等很多優(yōu)秀人才，目前該校本科教學就是“以專業(yè)培養(yǎng)目標為中心”。美國密歇根州立大學、賓夕法尼亞州立大學等一流大學的廣告學等專業(yè)，也都是在強調(diào)職業(yè)化訓練的基礎(chǔ)之上培養(yǎng)重視研究之風［6］。

人才的基本標志就是知識和能力，有學歷文憑不等于有知識，有知識也不等于有能力，知識的價值最終要靠技能來實現(xiàn)。廣告業(yè)界需要的是能將理論運用于實踐，并且能為企業(yè)創(chuàng)造價值的專業(yè)人才。所謂“專業(yè)”是指專門之學、專攻之業(yè)。醫(yī)學專業(yè)學生都有比較嚴格的實習，學生歷來是在這種專業(yè)氛圍中成長起來的。廣告學專業(yè)與臨床醫(yī)學專業(yè)同樣應(yīng)用性很強，醫(yī)生的專業(yè)水平高低關(guān)乎患者的生死，廣告人的專業(yè)水平則關(guān)系到企業(yè)或產(chǎn)品的成敗，但是一直以來學校和社會的認識卻大相徑庭。國內(nèi)外實踐已經(jīng)證明，廣告人才培養(yǎng)必須與市場相結(jié)合，從理論到理論很難把握市場實際需要的東西。高校廣告學專業(yè)培養(yǎng)廣告業(yè)界需要的、達到培養(yǎng)目標的知識型高素質(zhì)專業(yè)人才，必須以“專業(yè)教育為中心”從專業(yè)能力、學術(shù)視野和職業(yè)道德等方面全面培養(yǎng)和綜合考核，需要做到學術(shù)與藝術(shù)、技術(shù)的融合。而“技術(shù)”層面主要是精通“應(yīng)用廣告學”領(lǐng)域的原則和方法等技術(shù)問題，并掌握與廣告活動相關(guān)的人文社會科學知識和方法以及“適度了解”與廣告相關(guān)的聲、光、計算機及電子學等自然科學技術(shù)。達到“精通”、“掌握”和“了解”的程度，在學時學分安排上應(yīng)該是不同的，決不能本末倒置。即便是學生報考研究生畢業(yè)后在廣告學方向繼續(xù)深造，本科階段的這種專業(yè)“初步能力”培養(yǎng)也是很有必要的。www.dolcn.com

三 廣告專業(yè)的再定位與錯位競爭

廣告行業(yè)的就業(yè)方方面面簡單的說就包括：廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作、廣告的發(fā)布等方向。教學上，各個高校應(yīng)該從本身教師資源，教學資源入手，對廣告專業(yè)進行準確定位揚長避短、錯位競爭。要使的學生有行業(yè)基本素質(zhì)之外有一技特長在手，（俗話說：不怕千招會就怕一招先）。這樣學校的廣告專業(yè)才有優(yōu)勢，學生畢業(yè)也才有就業(yè)優(yōu)勢。

比如，一些經(jīng)濟類的學校開設(shè)廣告專業(yè)，可以發(fā)揮自身的背景優(yōu)勢，可以側(cè)重廣告的整體策劃以及廣告公司的運營。尊重行業(yè)特點和運作規(guī)律的同時，培養(yǎng)學生的突出素質(zhì)。

一些藝術(shù)類專業(yè)的院校開設(shè)的廣告專業(yè)就應(yīng)該偏向廣告的設(shè)計。發(fā)揮學校專業(yè)特長，加強學生廣告設(shè)計能力的突出培養(yǎng)。還應(yīng)當指出的是，很多藝術(shù)類院校開設(shè)廣告專業(yè)往往重視設(shè)計輕制作，而廣告制作行業(yè)的一些特點還需要大量的畢業(yè)生。如，廣告制作行業(yè)較強的地域性使得每個地區(qū)不一定有頂級的設(shè)計，但需要頂級的廣告制作。廣告制作行業(yè)對廣告設(shè)計有一定要求之外，還需要很強的動手能力，這些要求往往與學生的就業(yè)愿望和學校的教育方向背離，使得這些廣告制作行業(yè)找不到合適的畢業(yè)生。

只有加強了學校自身的專業(yè)建設(shè)，對自身的廣告專業(yè)進行理性分析的基礎(chǔ)上，進行系統(tǒng)的專業(yè)設(shè)計，只有這樣才能培養(yǎng)出適合社會需求的畢業(yè)生。

四 加強行業(yè)企業(yè)參與教學

廣告教育是對廣告人才的基礎(chǔ)培養(yǎng)，實踐性是廣告學教育的本質(zhì)性要求。學校的廣告專業(yè)教育應(yīng)當大力引入企業(yè)參與，以企業(yè)的標準引導專業(yè)標準和對學生的培養(yǎng)。

現(xiàn)在很多院校搞深化教育改革，核心點就是加強與社會行業(yè)的對接。廣告行業(yè)是實踐性極強的專業(yè)，面上的教改是解決不了實際問題、閉門造車會使得教改永遠停留在口頭和書面，是解決不了實際問題，永遠沒有出路的。真正的出路就是“走出去、請進來”。

“走出去”，學校的教師，特別是年輕的“從學校門進學校門”的教師應(yīng)當大力參與到企業(yè)的實際案例中，真正了解行業(yè)的操作流程和發(fā)展趨勢，以所學的實際案例指導教學實踐。

“請進來”，把企業(yè)的標準請進來，以企業(yè)的標準要求學生，縮短學生就業(yè)適應(yīng)期，最終實現(xiàn)無縫就業(yè)；把企業(yè)的實際案例請進來，安排學生的實踐鍛煉，使得學生獲得一手的實踐經(jīng)驗。

參考文獻：

[1] 廣宣．2005年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告[R]．《現(xiàn)代廣告》2006（2）：3

[2]. [7] 魏炬．我國高教廣告專業(yè)在模式探索中出現(xiàn)的問題與對策[C]．中國廣告年鑒，2004：66-68

[3] 丁俊杰．再談我國廣告教育存在的問題[EB/OL]．（2004-11-19）[2006-06-20]．http：//www.cctv.com/tvguide/4993.shtml

[4] 周玉．落實科學發(fā)展觀，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量[N]．光明日報， 2005-07-19（6）