視頻網站漸回理性 自制內容或解行業難題

視頻版權價格在經歷了3年的瘋狂之后，終于進入下滑通道。

日前，在北京召開的2012年春季電視節目推薦會上，以往在這個舞臺上表現最為活躍的視頻網站卻開始沉默了。高得離譜的版權價格，終于趨于理性，去年賣七八十萬元一集的視頻內容，現在報價僅三四十萬元。

版權價格的回落，源于視頻網站的轉身。在天價版權的壓力下，它們紛紛涉足自制劇和自制欄目。4月9日，搜狐視頻還宣布與百貨類B2C銀泰跨界合作拍攝自制劇《秘密天使》。隨后土豆網與CCTV中視體育在4月18日達成戰略合作協議，雙方將通過CCTV體育頻道的大型專題節目《361°倫敦行動》展開全面合作。

據了解，目前搜狐視頻、愛奇藝、鳳凰視頻以及優酷網等，均在自制內容上投入了巨大的人力財力，希望通過扶持自制劇，減少版權購買成本，與競爭對手形成差異化競爭。

視頻行業正處在一個轉折的關口。

天價版權不再

在微博上，搜狐副總裁、搜狐視頻COO劉春感慨：“一位朋友拍了部劇情、演員陣營都不錯的電視劇，播出后效果也不錯，但在出售網絡版權時卻遇冷，真是天翻地覆慨而慷，換了人間。”

換個時間點，他也許不會發出這樣的感慨，更多的是抱怨。在影視劇版權瘋長的去年，情節簡單的電視劇一集能賣出100多萬元的高價，視頻網站還不惜為此打破腦袋去爭取。

《IT時代周刊》在采訪中了解到，版權價格在2011年達到頂峰。當時，視頻網站愛奇藝為拿下《太平公主秘史》的獨家網絡版權，花了5000萬元，平均一集價格為200萬元，創視頻行業版權價格的新高。

而由趙本山和小沈陽主演的電視劇《怪俠歐陽德》，在2011年也賣出了高價。當時，各視頻網站為獲得其獨播權，像著了魔似的一個勁地往上加價，最后這部66集的電視劇賣出了4620萬元的高價，以70萬元每集的價格成交。

經歷了高價版權血拼后，視頻網站發現，這一操作模式并不能救自己，反而會擴大自己的虧損幅度——即使一部最熱門的影視劇，它的廣告回收價值也不會超過1000萬元。視頻網站花數千萬元的價格去購買一部電視劇，絕對是虧本買賣。

但在瘋狂的去年，這樣的案例屢屢上演。瘋漲不止的版權價格，讓電視臺與制片人笑開了懷。但這也是他們最后的晚餐了，居高不下的成本，讓視頻網站開始萌生新的想法，尋找新的出路。

據介紹，國內電視劇一年的產出大約在1.5萬集左右，最后能放映的卻只有3000集，這意味著每年有近1.2萬集的電視劇被埋沒。顯然，國內影視劇市場供過于求，影視劇并非稀缺資源。

天價版權是視頻網站自己炒作起來的。在視頻網站的發展初期，大家認為只要舍得砸錢，就能出人頭地。但現在看來，視頻網站瘋狂買劇的心理，卻間接造就了版權市場的虛火。

現在視頻網站們都開始考慮如何緩解天價版權帶來的成本壓力，一個鮮明的例子是，此前的買劇大戶搜狐視頻從2011年開始逐步發展自制視頻。

對此，業內認為，在經歷了“畸高”的版權戰后，特別是經過2011年的瘋漲之后，版權成本逐漸成為視頻網站的阿喀琉斯之踵，版權價格回歸理性刻不容緩。

自制時代

隨著版權交易進入冷凍期，視頻行業開始轉向自制內容。搜狐視頻已經開始向這個方向轉變，這家曾經以購買影視劇為主的公司，從去年開始壓縮買劇計劃，轉而在自制內容上加大投入。

據搜狐視頻相關負責人介紹，版權購買、自制內容、UGC（用戶生成內容）都是搜狐視頻的重點，這樣會在和競爭對手的比拼上形成差異化競爭。

今年2月16日，搜狐視頻為其籌備多時的自制欄目《向上吧，少年！》舉行誕生禮。搜狐視頻CEO鄧曄在會上稱該欄目是視頻行業目前為止投入最多、規模最大的自制項目，綜合資源投入過億元。

據了解，這檔節目不僅覆蓋中國內地、港澳臺地區，還引入日本、韓國、美國的90后選手參賽。現在，該節目在90后新生代人群中引發強烈關注。

對此，搜狐視頻CEO鄧曄表示：“《向上吧，少年！》將創造在線視頻行業的歷史，我們將以全明星、大投入、高品質、強制作的制片思路，打造與《快樂女聲》《中國達人秀》等知名電視節目同等水準的互聯網第一自制品牌，相信它比電視臺的節目更具參與性、時效性、互動性，《向上吧，少年！》將會成為互聯網自制節目的新標桿。”

事實上，搜狐視頻在自制內容上的轉向是隨著COO劉春的到來而升溫的。去年5月，原鳳凰衛視中文臺執行臺長劉春加盟搜狐視頻后，已將原創欄目視為搜狐視頻個性化、標簽化的重要戰略。為此，搜狐視頻搭建了上百人的內容團隊，連續推出《微言大義》、《軍情觀察室》等多檔節目，獲得不少贊譽。

而在這些自制欄目中，搜狐視頻和《天天向上》團隊合作的《向上吧！少年》成為最出色的欄目。“無論從制作水準、投入規模還是節目質量來說，都有媲美電視臺之勢。”劉春說，“截至目前，報名選手已超過4.5萬人，遍及海內外；論壇發帖突破10萬條；微博平臺的搜索量累積達到360萬條，并且以日均10萬的速度增長。”

加強自制內容的投入并非只有搜狐視頻，鳳凰視頻也在打造自己的特色自制內容。今年兩會期間，鳳凰視頻針對兩會人群的口味和時下熱點，共推出了十期《全民相對論》自制節目。這十期節目的話題，從赴港產子的是與非，到吳英案的罪與冤，再到房價松綁、小平南巡紀念，在話題的熱度、廣度和歷史縱深上，都與兩會期間的氛圍高度契合。在節目嘉賓方面，也選擇了張思之、孫立平、茅于軾等各個領域聲望卓著的專家學者，以及馬光遠、五岳散人等活躍在言論一線的意見領袖來深度參與，獲得諸多網民的好感。

除此之外，其他視頻網站如優酷、愛奇藝，均對這一領域進行投入，在力拼自制欄目的同時，也在打造自制劇。現在，視頻網站已進入了一個新的時代。

前景如何

視頻網站在自制內容上的投入，能否獲得廣告主和用戶的認可？

鳳凰視頻高層透露，自制欄目內容由于來自用戶，相對于傳統的電視劇來說，更容易獲得廣告主和用戶的認可。

據了解，鳳凰視頻打造的《全民相對論》，雖然只在兩會期間播出了10期節目，但播出效果很好，不但受到參會代表的集中關注，而且節目中一些引起爭議的點，被傳統媒體推波助瀾地放大后，又反過來引發兩會代表更高的關注度。對廣告主來說，在視頻上投放廣告比在電視臺上投放廣告便宜，傳播效率更高。

據悉，《全民相對論》獲得了汽車廠商和快消飲料品牌百萬級別的冠名——對廣告主來說極為合算，對鳳凰視頻來說，也實現了高額收益。

去年下半年，隨著廣電總局對傳統電視節目的封殺，特別是“限娛令”的發放，視頻網站在自制內容上也獲得了更多的動力。此前忠實于湖南衛視、江蘇衛視和浙江衛視等的娛樂節目的觀眾，在失去了娛樂基地后，選擇投奔視頻網站。

而對于藝人來說，視頻網站則早已成為他們的娛樂陣營。受“限娛令”影響較大的港臺藝人和平常處于邊緣的內地藝人，他們不但可以在網站發揮主持的長處，也可以憑借他們無拘無束的語言風格，在包容性極大的視頻網站里找到適宜的空間。

視頻網站樂于推出自制欄目，抓住了目前國內電視中娛樂節目的斷檔機遇，這也使得一批傳統行業廣告主加大了對視頻網站的投放。其中，伊利就成為了搜狐視頻自制欄目《向上吧，少年》的獨家戰略合作品牌。對于伊利而言，這個欄目打通了互聯網和電視之間的平臺，使得營銷價值能夠在電視媒體與視頻媒體上得到最大程度的體現。

而由于用戶養成了在線觀看視頻的習慣，也使得廣告主愿意將廣告投放在視頻網站。來自瑞信的分析數據顯示，廠商將廣告預算投放到在線視頻網站，是因為用戶在互聯網逗留的時間占比達到33%，遠高于傳統電視。

但是，自制內容對制作水準要求很高，一些實力不強的視頻網站，或許會陷入不利境地。

從盈利的角度來看，自制劇、微電影等自制內容可以為廣告商服務，可以獲得更大的盈利空間。目前，從視頻網站對于影視劇網絡版權的理性選擇，也可以看出視頻行業在朝著盈利、健康的方向發展。

在業內看來，視頻行業的競爭不應該是版權，而是網站的產品。也許今年視頻網站有可能會在自制內容上展開拼殺。