蘇寧易購牽一發動全局 電商行業4月再掀價格戰

蟄伏一個冬季之后，電商價格戰烽火重燃。

4月16日，蘇寧易購召開媒體通報會，宣布在4月18日-20日的三天內打響主題為“擊穿全網底價，何必東比西淘”的全網底價日活動。依據蘇寧易購的計劃，它要在這三天內每天舉行三場三折專場，大批暢銷商品三折起售。同時，它還將在這之前兩天內開啟旗下第三方支付平臺——易付寶“充100返100”活動，以確保全場20%的基礎普惠力度。這就成為它繼4月9日將旗下所有網購產品價格下調20%之后，促銷力度的進一步升級。

本刊記者了解到，蘇寧易購在此番“四月價格大戰”中可謂下足血本，不僅推出全月送出210臺新iPad，易付寶充值返利等活動，還集中了10億元的超低價貨源和上億元讓利額度。而截至發稿前，它宣布其網站瀏覽量在全網底價日活動的首日就超過了4000萬，訂單突破15萬筆。蘇寧易購方面還宣稱，此次價格戰打造的是今年上半年網購市場的全新價格谷底，而4月的價格戰也僅僅是其全年價格戰的序幕。

蘇寧易購去年實現了59億元銷售規模，位列中國B2C行業第三名，它為今年定下了300億元銷售規模的新目標。對此，蘇寧易購執行副總裁李斌認為自己“該是發力的時候了”，并直言為沖刺300億元目標，價格手段是其必然選擇，目的就是要以此“切割淘寶京東市場蛋糕和截流新增網購用戶”。

想要以低價搶奪市場份額的不止蘇寧易購一家。當當國美電器城、庫巴網等多家B2C家電網上商城也不約而同地在4月拋出低價“戰書”。國美電器網上商城先后推出“熬夜惠”（眾多暢銷商品3.6折起）、5輪“天天有半價”等促銷活動，涉及數碼、家電和日用百貨等產品。當當網同樣不甘示弱，除了聯合國美推出4輪大家電促銷外，其圖書、服裝鞋包等商品折扣低至1折。

業內人士認為，此次由蘇寧、國美挑頭的價格戰，是一次面向淘寶、京東的正面叫板，或將成為B2C行業大洗牌的先兆。

砸錢沖市場

李斌在4月16日的全網底價日通報會上明確表示，蘇寧易購將今年營收目標調高為300億元人民幣，將超越京東成為本土第一。

Analysis International的數據顯示，從2011年全年中國B2C網上零售市場份額來看，天貓占比35.7%，京東商城占比13%，蘇寧易購占比2.4%。顯然，蘇寧易購要實現既定目標，必須先“拿下”京東商城。而京東商城CEO劉強東又在業內以“價格屠夫”著稱，李斌據此認為：“淘寶和京東都是以低價積累起來的用戶群，他們并無絕對忠誠度可言，這給我們提供了依靠價格杠桿后來居上的機會。”

就在蘇寧易購“大打出手”的同一時期，當當網聯合總裁李國慶也推出“比價戰”，將其網購商品所售價格直接與京東商城對比。事實上，自當當宣布與國美聯合后，其數碼家電的降價力度越來越大，與京東“較勁”的意圖日益明顯。

同時殺價的還有國美網上商城，它在4月也展開為期一個月的大型超級周年慶盛典促銷活動，家電及消費電子商品的最高降幅達60%。國美網上商城總經理韓德鵬稱，“快速實現線上家電網購市場規模第一”是他們今年的戰略目標。另外，國美控股的庫巴網也加入戰團，推出“48小時終極瘋搶惠”、“夜總惠”等促銷活動，折扣低至2折。

但值得注意的是，現階段對于電商行業而言是比較難熬的“資本寒冬”期，蘇寧易購、國美、當當等選擇在這個時候重金開打價格戰，有相當部分業內觀點認為它們大有在寒冬“抄底”電商業，砸錢沖市場的意圖。

對于這種說法，李斌表示認同，他認為眼下大多數電商都采取收縮成本保利潤、避談價格戰等措施，對于他們來說或許正是好機會。

天貓京東低調應對

面對重新燃起的價格戰烽火，行業前兩名一直低調應對。

天貓商城自本輪價格戰開打后，始終采取靜觀戰事的姿態，并未推出任何大規模的促銷活動，僅在4月16日推出“天貓新風尚”的互動活動，并通過網上活動向用戶派送“紅包”，以此吸引用戶關注。

還讓人詫異的是，向來不畏懼價格戰的劉強東竟然在躲避正面競爭，轉而采取差異化的促銷策略。

本刊記者在京東商城網站上看到，它主要推出“萬臺家電3.7折起”，發放100萬張優惠券等活動，4月18日-24日在其開放平臺上指定商鋪消費還有機會贏得最高5000元旅游代金券（獎金總額超過500萬元），此外在圖書音像、廚衛等品類有小范圍的促銷活動。

對于劉強東的這種反擊，有觀點將之形容為有些“不痛不癢”。至于原因，分析人士認為劉強東在資金上陷入了捉襟見肘的地步，“近年來，劉強東在其物流、倉儲以及品類擴張等方面耗費了巨資，這使得其過去幾輪的融資也用得差不多了，如果正面加入戰局，對它今后的發展恐將不利。”李國慶也嚴重質疑京東商城的錢只能燒到今年8月或者10月。

對于此次價格戰的影響，鑒于目前天貓、京東的低調，有業內觀點認為，恐難以與去年多輪全網價格戰創造大量銷售額的“盛況”相比，但值得玩味的是，此次價格戰的主角蘇寧易購、國美，均是從實體零售起家的電商。它們當前的線上營收在公司總營收的占比都還不大，但未來發展潛力巨大。

蘇寧電器2011年財報顯示，蘇寧易購全年59億元的營收僅占蘇寧電器總營收（939億元）的不到6%。近年來它對線上業務越來越重視，蘇寧集團董事長兼總裁張近東就曾強調電子商務為蘇寧拓展產品線提供了機會，目前除了3C、家電外，已增加了日用、百貨、圖書等品類。近期還將有商旅頻道、酒類頻道全新上線，6月預計還將推出金融產品頻道。蘇寧稱，蘇寧易購品類綜合服務平臺將在今年下半年全面成型。

對此，家電產業觀察家梁振鵬指出，像“美蘇”這樣的傳統零售連鎖起家的企業進入B2C領域，有一定的采銷規模和供應鏈整合優勢，它們發力線上銷售，挑戰淘寶、京東等純電商企業，或將在未來的幾年內影響整個電商行業的格局。

價格戰之殤

自電商業態形成以來，圈內不時籠罩價格戰的“硝煙”，用低價奪市場似乎已成為電商企業的優先考慮手段。然而，輪番的價格沖擊使多家電商身陷不妙境地，京東、當當等去年的虧損就與價格戰有直接關系。業內指出，目前大部分電商都處于越賣越虧，越虧越戰的狀態。

不過，李斌強調，蘇寧易購的此番價格戰絕非“自殘式”燒錢，是“基于自身經營實力和能力的判斷”而作出的決定。他還介紹說，蘇寧易購所擁有的全球采購規模、成本集約和現金儲備為易購贏得了近20%的價格下調空間。蘇寧電器副董事長孫為民更是毫不諱言地表示“階段性的價格戰會經常用”。而國美網上商城的周年慶典則是依靠眾多家電供應商的助陣，使其平均市場降幅約為30%。

對此，易觀國際分析師陳壽送認為，難言蘇寧易購在這一輪價格戰后就一定實現超越京東商城的目標。“價格戰或許能在短時間內搶占到一定的市場，但從長遠來看，仍需要通過細化的運營和服務、供應鏈管理等綜合因素去贏得市場。”陳壽送說。

中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平也表示，價格戰“終究不是長久之計”，更像是在試探各自的資金鏈強度。他指出，未來的發展更應專注于開拓新的電商盈利模式，“在母嬰、家居以及其他可能的領域，仍存在著大量可供電商開墾的肥田。”