日本樂天模式在華水土不服 百度探路網絡購物再度受挫

作為日本樂天和百度合資的結晶，樂酷天的生命周期只維持了一年半。

4月20日，樂酷天官網公告稱，該商城將于2012年4月27日零時停止服務。為此，它特別提醒消費者和入駐的商家注意相關的訂單情況。

對于樂酷天關閉的原因，樂酷天媒體答復人士苑先生表示，“這是因為從2010年樂天和百度合作以來，其業務各方面沒能達到雙方的預期；其次是國內電子商務的競爭環境太激烈?！睒房崽焐坛嵌麻L兼CEO江尻裕一則毫不避諱失敗，他表示，將會繼續為用戶做后續的服務，包括用戶的賬戶資金、積分兌換等。目前與百度成立的合資公司仍舊存在，并且保持此前的股權架構不變。

同一時期，百度也在第一時間作出回應，稱關閉樂酷天是樂天董事會的決議，“目前雙方正在協商后續的處理方案” 。

樂酷天是百度與日本樂天于2010年1月共同出資5000萬美元成立的B2B2C電商公司，其中，樂天持股比例為51%，百度持股49%。該公司于同年10月正式命名為樂酷天，主要經營服飾電器食品百貨等在線零售業務。

對于樂酷天的敗因，中國電子研究中心分析師莫岱青告訴本刊記者，百度不是做電商起家的，其電商業務也是一直在嘗試中，但始終不懂電商的運營，所以，李彥宏只能將合資公司的運營權交給對方。然而，樂天雖然在日本很成功，中國的電商環境卻比日本更為復雜，樂天沒有做好本地化，其模式也就沒能在中國落地。

淘寶負責運營的資深人士常亮則認為，樂酷天的最大問題在于，沒有清晰的商業模式與淘寶、京東等商城做差異化競爭，這是失敗的原因。

本土化缺乏

創立于1997年的樂天是日本第一大網絡購物公司，以商店招商平臺事業起家，目前參與店家已達近6萬家，年營業額預估超過2500億日元。除了電子商務，其業務還包括信用卡、網上銀行、證券交易、通信旅游等。

發展至今，樂天已然成為日本電商巨頭，百度則是中國互聯網搜索領域的老大，具有相當高的用戶流量，兩者牽手進軍電商市場，確實可謂“強強聯合”，這就曾讓業界對雙方共同開拓中國市場報有極大期待。

然而，在合資公司成立后僅三個月，即2011年1月，有消息傳出，樂酷天時任CEO中村晃一將離職，由此引發外界對樂百合作的議論。當時有分析人士稱，中村晃一離職是因為日本管理層派系斗爭激烈，但他一未占到上風；另一方面則是業績達不到預期，無法實現本地化，尤其是在物流配送上遇到了大問題。

日本國土面積相對狹小，因此，樂天無論在冷凍配送還是在常溫配送領域，都已具備很高水平，但中國地域廣闊復雜，二三線城市快遞業發展與一線城市相距甚大，商戶質量也參差不齊，這些客觀情況遠超出日本人開始的預期。

而相對于日本用戶，中國用戶更喜歡貨到付款而不是信用卡，更喜歡追求價格低廉的產品而缺乏對網站的忠誠度。除此之外，淘寶、京東等電商不遺余力地通過價格戰及鋪天蓋地的廣告宣傳來獲取用戶，使得較少推廣實體廣告的樂酷天受傷不已。

實際上，對于中國市場理解的偏差根源完全來源于日方管理層。有知情人士介紹說，樂天從日本派出10名總監，高層管理基本都是日方，由于語言不通，開會常常是中文、英文、日文三種翻譯，溝通效率低下。而且但這些人對中國市場并不了解，管理鏈過長，致使本地化權限受限。除樂酷天CMO為百度代表外，CEO、COO、CTO等核心管理層均為樂天代表。百度和樂天在爭奪控制權上貌合神離，嚴重的內耗影響了平臺運營質量。

為了扭轉這個局面，江尻裕一在去年3月份接手樂酷天后，也探索了一些本土化道路：讓參與創建樂酷天的日籍員工返回日本，大部分經理級以上職位安排中國人，首席運營官讓來自百度張彧浩擔任，由他負責市場運營及電子商務技術支持。

但在百度中層看來，上述策略只能解決表面現象，無法觸及問題的本質。一位百度中層曾向日方管理層建議，樂酷天應改變一開始就做大且全的平臺的心態，并擴大市場廣告推廣，認真傾聽中國用戶需求，但這些建議均未被管理層接納。

“樂天在臺灣地區獲得成功，是因為中國臺灣市場是和日本類似的島嶼經濟，電商環境遠沒有內地的復雜，因而樂天模式比較容易在臺灣地區復制。中國內地市場的節奏變化太快，江尻裕一雖然一直希望做本地化，但思路不清晰，也沒有有效的策略。”上述中層說。

搜索流量無法帶來銷量

背靠中國最大的搜索引擎網站百度，樂酷天自然不缺流量，但是搜素的流量最終沒有變成實際交易的業務量。

在平臺初期推廣上，樂酷天享受到了與百度賬號相通——百度注冊用戶可以直接登錄樂酷天平臺，另外一些推廣資源，諸如競價排名、廣告聯盟、展現廣告、網址導航等，百度都盡可能為樂酷天提供幫助。

但樂酷天為此并不買賬。其內部人士表示，百度曾經給樂酷天帶來非常大的流量，但是有效的流量并沒有多少，加上購物體驗并不好，消費者很多是點擊進來就離開，用戶轉換率非常低。

轉化率低、廣告推廣少讓入駐的商家很是無奈。最初，他們期待能新增一個具有百度高人流支持的平臺做銷售，但后來發現效果平平。此后，商戶入駐的積極性直線下降，然后形成了一個惡性循環：商戶無人打理更新，客服都處于離線狀態，用戶越來越少，入駐的商家越來越少，樂酷天也難以獲得收入。

到了去年年底，百度和樂天雙方的矛盾日益加深，百度方面的代表張彧浩離職，樂天開始單獨經營樂酷天，改版后也不再彰顯與百度的關聯性，公司名則由原來“百度樂天”變成“樂酷天商城”。在進行支付時，百付寶從支付頁面消失。從樂酷天撤離的商家稱，百度撤出流量支持，對樂酷天是很大的打擊。

根據易觀最新的數據，2011年中國B2C的交易額達到2400.7億元，同比增長130.8%。阿里巴巴旗下天貓商城獲得40%的市場份額，京東商城也分得14.7%，樂酷天的占比則小于0.1%。從Alexa網站查詢，樂酷天最近三個月流量排名下滑近萬位。

淘寶資深人士常亮告訴本刊記者，百度涉足電商和阿里巴巴做搜索不是一個概念，因為通用搜索和垂直搜索是兩個概念，流量不等于銷量。

對于百度，業內普遍認為，李彥宏輸就輸在缺乏電商、零售經驗。百度曾在2008年開百度有啊時信誓旦旦地宣布，三年內會打敗淘寶，成為中國最大的個人網上交易平臺，結果竟撐不了三年。

對于百度在電商業務上出現的失利，常亮表示，目前電商發展的兩個關鍵因素是專業化的服務和滿足消費者個性化需求。沒有找到適合的市場切入點，就想做大且全的商城，這是大佬們容易犯的一個通病。資金、人力、商業模式不缺，但就是做不好，這是因為目前電商的競爭格局已經基本穩定，要想獲得突破就必須抓住某一領域或者環節，深挖其中的市場，做差異化競爭。

中國電子研究中心分析師莫岱青也談到，電商要做得成功取決于很多因素，包括是資金、用戶與商家的信任、運營模式的特點，最主要的是不斷的創新。她還認為，京東商城能夠從3Ｃ起家做到一個綜合性的電子商城，就是根據市場的發展來確定自己的未來的規劃和發展方向。莫岱青認為，劉強東的這種經驗值得借鑒。

不過，雖然暫停了樂酷天業務，樂天公司似乎并不甘心全身而退，江尻裕一就向媒體透露不排除卷土重來，但以何種方式、是否還繼續與百度合作等均是未知數。他談到，“我們從樂酷天中汲取到了非常多的經驗教訓，我們需要等待好時機?！?/p>

樂酷天一位員工覺得有些遺憾，“中國電商市場一直在增長，樂天不缺錢、百度不缺流量，只要摸清消費者的信任和購物體驗，還是有成功的機會。”