時尚雜志掘金中國

24歲的郝澤娜是北京的一名公關白領。她一直都是時尚潮流的忠實追隨者，為自己擁有四個Prada包而感到自豪。如今她有了新的愛好：時尚雜志。她買了很多《Vogue》和《時尚芭莎》，她喜歡看雜志里的照片，這會給她時尚的靈感。

郝小姐說：“在上大學之前，我不怎么看這些雜志，那會兒它們的圖片質量不好，最近幾年里它們辦得越來越好了。”郝小姐喜歡的這些時尚雜志里登滿了LV手提包和Chanel口紅的廣告。

現在各個時尚品牌花在中國大陸時尚雜志上的廣告費已經超過了美國雜志。

要像很多中國企業那樣在中國市場獲益，時尚雜志的出版商們要應付好中國的審查制度，協調好與當地商業伙伴的關系，還要處理好基層人員的腐敗問題。

去年年底，《時尚》（Cosmopolitan）的中國編輯們開始將月刊分成了兩份發行，因為這本雜志實在是太厚了。《Elle》每月發行兩次，因為雜志已經增加到了700頁。為了滿足廣告需求，《瑞麗服飾美容》每年會增發4期。赫斯特國際集團（Hearst）甚至設計了專門的塑料袋和布袋，方便女性們將沉甸甸的雜志帶回家。

赫斯特國際集團（Hearst Magazines International）擁有22家雜志社，其中包括《Elle》和《時尚芭莎》。該公司的總裁兼首席執行官鄧肯·愛德華茲說：“我們從不把任何事情當作是理所當然的。但是，今年的確是我們發展的非常好的一年。”在中國，人們渴望獲得有關奢侈品的信息，但是除了時尚雜志之外再也沒有什么其他渠道了。

與西方女性們相比，中國女性們會花更多的錢購買時尚雜志以及雜志中介紹的產品。貝恩咨詢公司2011年的調查發現，中國大陸在奢侈品消費榜上排名全球第六位。2010年，中國的奢侈品市場總值177億美元。LV、Chanel以及Gucci仍然是最令人渴望擁有的奢侈品品牌。

《瑞麗服飾美容》和《時尚》在中國的售價是20元，相對于北京4500元的人均月收入來說這兩本雜志并不便宜。愛德華茲說，年收入6萬的中國女性會花12000元購買一件奢侈品，而這種現象在中國非常常見。

愛德華茲說：“我們正在經歷這樣一段美妙時期，大多數女性擺脫貧窮成為中產階級或者達到更高水平，她們中的很多人愿意購買奢侈品。”

赫斯特國際集團中國區總裁楊莉娜監督著九份雜志的運營，其中包括《Elle》和《Marie Claire》。她說，赫斯特時尚雜志的典型中國讀者是29歲左右的女性，一般都是單身。她們的月平均收入大約是8500元，每季會消費6000元用于購買奢侈品手表、6000元用于購買手提包和鞋子以及7000元用于購買衣服。

楊女士說，這些女性通常都住在父母家，然后讓父母或者祖父母幫她們買單。另外，調查顯示，很多20多歲的時尚雜志讀者基本沒有存款。

楊女士說：“她們中的大多數人都是獨生女。她們無須付房租，所有的收入都是零花錢。她們有父母以及祖父母作為經濟支持。在這種家庭中，所有長輩都會給她們提供支持。”

這就是為什么很多廣告商把目光轉向時尚雜志的原因。在女性雜志中，Gucci和Prada廣告頁的另一面通常是一些在國外沒什么名氣的本土品牌，比如歐時力（Ochirly）、瑪斯菲爾（Marisfrolg）、瑋言（EIN）和摩安珂（MoCo）。

美國國際數據集團（IDG）在中國與40多家雜志有合作關系，集團的數據顯示，截止到今年6月1日，廣告商向科技與商業雜志投放的廣告費用有所減少，但在女性雜志上投放的廣告躍升了16.9%。楊女士預計，中國的二線與三線城市擁有很大的發展潛力，在過去的三年里60%的商店都是在這些城市里開張的。

楊女士說：“對于許多中國的消費者們來說，時尚雜志是一個全新的體驗。”

郝小姐迫切地想要購買從雜志上看到的商品。她作為一名公關白領，每個月的工資超過了10000元，此外她丈夫的活動策劃業務也在不斷擴展。盡管她的父母都是收入不菲的工程師，但她母親現在也只有一個真的Prada手提包。郝小姐在還在不停地在計劃購買更多的Prada手提包，她認為這對于她的工作來說非常重要。

由于中國是iPad的第二大銷售市場，因此雜志社的高管們一直在擔心讀者的興趣會轉移到電子出版物上。但郝小姐表示，她仍然喜歡紙質雜志。她說：“雜志就像書一樣。人們想要的是真的東西，而不是iPad上的應用。它們給人的體驗是截然不同的，看紙質雜志表明你對時尚持有一個認真的態度。”

毋庸置疑，對于通常都是采用授權協議賺錢的出版商們來說，在中國發行雜志是需要付出一些代價的。愛德華茲說，因為所有的雜志刊號都歸中國政府所有，所以赫斯特國際集團不得不同兩家本地企業簽訂了許可協議，以這兩家企業的名義發行雜志。

第一家是赫斯特雜志中國分公司（Hearst Magazines China），去年剛從樺榭集團（Hachette）購入，經營管理著《Elle》和《Marie Claire》。第二家是時尚傳媒集團（Trends Media Group），赫斯特國際集團購買了它的20%的股份，授權它發行《時尚》和《時尚芭莎》。

1998年，鮑勃·古特維利希將《Elle》引進了中國。他說，中國政府在早些年對雜志十分顧忌，因此會監督編輯部的工作，但是《Elle》的發行并沒有受到太大的干擾，因為中國政府更關注的是傳統新聞內容，而非時尚雜志中的照片。愛德華茲說：“我們的風險很低，《時尚》、《Elle》以及類似的雜志不太可能觸犯中國相關政府部門的規定。”

由于中國沒有美國那樣被普遍認可的獨立審計報告，因此在中國發行雜志還有潛在的腐敗風險。雜志出版商們經常會向版權方提供虛報的發行量數據。

除此之外，《瑞麗服飾美容》的主編張宇說，在這一行里，廣告商的某些額外投入是必要的，但雜志拒絕進行幕后交易。

當然，出版商已經意識到，隨著中國經濟發展速度逐步放緩，這一市場的增速也將趨于平穩。愛德華茲說，雜志行業非常脆弱，它獲得的廣告總體份額遠遠比不上其他媒體，比如電視業。但是就目前來看，只要這些有關電影明星和時尚潮流內容的雜志能夠順利出版，時尚雜志業的獲益還是頗為豐厚的。