商業失敗三步曲

梅爾·布魯克斯的經典喜劇《制片人》講述了2個騙子企圖編排一部必然失敗的戲劇《希特勒的春天》來欺騙他們的投資者。結果機緣巧合成就了一部非凡的喜劇——半瘋狂的演員們齊聲高唱“真實的希特勒…希特勒心中的歌”，觀眾們愛死它了。

迪士尼的新作《約翰·卡特》的劇情看起來很神：一個美國內戰的老兵被莫名其妙地傳送到了火星，被迫像角斗士一樣對抗一大批怪物。可靠的金牌制作人安德魯·斯坦頓（曾導演過著名的《海底總動員》和《Wall-E》）是此片的編劇和導演。這部耗資3億美元的動畫電影被指望能創造單周2億美元的票房神話，結局是《約翰·卡特》遭遇了沉重的失敗，在美國上映的第一周，3000萬美元的慘淡票房讓迪士尼的期待徹底泡湯。

失敗是商業的一部分，特別是在眾口難調的娛樂業，失敗更是兵家常事。相關失敗案例的數量一直在上升：扣除通脹，好萊塢票房損失最慘重的十部影片中有七部是2000年以后上映的。與過去相比，現在有更多的影片在爭奪觀眾的眼球和媒體的注意，電影業變得越來越浮躁。通常大片能爭取到3000塊熒幕，但如果不滿座，這個數字會立刻減半。許多行業也變得越來越像好萊塢：你必需花巨資來發行自己的產品，但這完全是在賭博。

在這個商業世界里，有沒有必然導致失敗的某些因素？有沒有像梅爾·布魯克斯的《制作人》里頭講的那種“必敗的作品”？答案是“有”。下面是三條異常有效的鐵律，而且它們都經過了時間的驗證：

把兩個完全不搭的東西混在一起

Theatrical impresarios公司是這方面的老手——他們愚蠢地把哈姆雷特、洛麗塔還有海明威酗酒的最后時光改編成歌舞劇，并孜孜不倦地試了好幾年。ABC曾經在一部落入俗套的警察劇中加入歌舞表演，還把這稱為“警察搖滾”。此外還有許多企業犯了類似的錯誤，麥當勞曾耗資1億推出了Arch Deluxe漢堡 迎合高端消費者。但問題是：哪個高端消費者會跑去麥當勞購買高檔食品？福特曾為奢侈品市場生產過小型貨車，也遇到了同樣的問題。高露潔也生產過冷凍快餐，哈哈，你可以吃一份高露潔快餐然后用高露潔牙膏刷牙。我想應該沒什么人喜歡這樣。

生產出一款讓人覺得很不爽的產品

福特的Pinto有個壞毛病，車后部受到沖撞時可能會起火（因為燃料箱被設計在車的背后）。微軟的Vista操作系統和大批使用XP架構的軟件不兼容。不過最糟糕的要數前南斯拉夫的Yugo汽車。這款車剛發行時很成功，許多人非常爽快地買下了它。然后麻煩接踵而至。消費者報告細數了它的幾大毛病：發動機罩不牢固，后窗洗滌器經常失靈，點火開關經常失靈，剎車聲非常刺耳。《汽車族》雜志稱它們用來進行道路測試的Yugo汽車開著開著就散架了。這輛車催生了幾千個笑話，其中的一個是這么說的：“Yugo車主的手冊里有什么？”“公交車時刻表。”

推翻消費者心中某些神圣不可侵犯的東西

可口可樂用自己的失敗成功地驗證了這條鐵律：它曾決定消滅賦予它生命的老版可口可樂。可口可樂是美國人看作“美國精髓的象征”的最愛品牌之一，用一個記者的話來講，就是“一個口味相當好的產品，而且制作精良”。但在1985年，可口可樂公司決定用一種新的配方替代舊配方。表面上，可口可樂公司宣稱自己發現了一個新的更好的配方，實際上它是擔心百事可樂日益增長的市場份額。

很快，可口可樂公司發現，它只是“可口可樂”品牌的監護人，而不是所有者。憤怒的可口可樂愛好者指責公司說，它的行為堪比重新設計美國國旗和炸飛總統山上的羅斯福雕像。可口可樂公司被迫在三個月后為這個愚蠢的決定而跟顧客公開道歉，并開始重新生產老版產品。

對失敗的恐懼

FEAR OF FAILURE

從長遠來看，如果害怕失敗而不敢嘗試新東西，結果百分之百會是更大的失敗。成功和失敗僅一步之遙。有時候公司必須要打破消費者心中的圣杯才能避免因為過氣而被淘汰：IBM通過放棄硬件業務起死回生。很多最成功的產品往往是把完全不搭的東西撮合在一起的產物——最近的例子就是結合了電話、電腦和娛樂系統的智能手機。

有的時候失敗也可能帶來新的成功。在新可口可樂失敗后，老版可口可樂的銷售量急速反彈，可口可樂公司的股價飆升，這個正在褪色的品牌因此煥然一新。品客薯片始于寶潔的一次失敗嘗試，現在嚼它的人到處都是。當然，這不意味著你們應該把自己的疑問擱置一邊，然后花大價錢看美國內戰老兵在火星上和怪物打架的無聊故事。不管怎么說，《約翰·卡特》的失敗肯定會讓聰明的迪士尼公司反省出一條正確的道路。