不想做“毒草”的網游

在一個時刻警惕“玩物喪志”的國度里，網游產業誕生伊始就背負了原罪，有人將之稱為“精神鴉片”，也有人頻頻逼問其企業社會責任，面對日益高漲譴責聲浪，網游企業如何求變，探路“健康網游”能否改善他們的社會形象？

以“反網游斗士”、“中國戒網癮第一人”等稱號聞名的華中師范大學素質教育中心主任陶宏開這一次恐怕跳進黃河都洗不清了。

5月21日，深圳中青寶互動網絡公司為一款新網游舉辦游戲品鑒會，聘請了在網友看來一直高舉反網游大旗的陶宏開作為首席網游品鑒師。陶宏開品鑒后為其熱情推介，并當天下午連發5條微博，稱中青寶讓他“看到健康網游的發展方向”。此言一出，網絡嘩然，關于陶宏開收受了350萬元代言費傳聞也隨即傳出。

陶宏開對質疑表示憤怒。5月27日深夜，他發微博否認代言的說法：“應中青寶之邀去品鑒《亮劍2》，他們曾提出希望我代言，我謝絕了?，F在有人在網上說我代言，拿了350萬代言費，然后再進行謾罵。這種小人能拿出任何證據出面與我對質嗎？”

然而，事隔三日，陶宏開親自將“為中青寶代言”的傳聞變成了現實。他發微博說：“事到如今，我覺得干脆就真的給《亮劍2》代言，我有正常的權利，而且本來也不是我要代言，是該公司邀請的，更何況這是一款健康游戲，為什么不代言？”

6月4日，中青寶在開發布會宣布陶宏開正式由首席品鑒師的身份轉換為代言人，陶宏開“免費代言”。

反網游斗士變身

顯然，就在網游、網癮的爭論開始偃旗息鼓的時候，陶宏開的高調代言事件又把這個話題拉回到了輿論漩渦的中心。

在中青寶的發布會上，陶宏開一舉否認了多句流傳甚廣的“陶宏開經典語錄”，著名的“一切網游都是精神鴉片”，以及一度觸犯眾怒的“玩游戲的女生不配做母親”。他極力辯解：“我是個認真的研究者，我從沒罵過網游，都是媒體的誤讀?！?/p>

甚至對自己是“戒網癮專家”的身份，陶宏開也盡力淡化：“我是推行素質教育的老師，是因為不良網游太多，導致太多青少年玩網游成癮，而我有一些幫助青少年戒除網癮的成功案例，才有了戒網癮專家的稱號?！?/p>

然而，積極的澄清并沒有減弱公眾對事件質疑，陶宏開覺得很委屈，他認為，既然獸獸、芙蓉姐姐甚至是艷女都可以代言網游，“我作為一個教育工作者，在經過認真測評后去代言有什么問題？”但他忽略了最重要的一點：在公眾心目中，他“反網游斗士”的形象根深蒂固，如今驟然“變臉”，帶來的心理落差非止一點。

陶宏開與網游的恩怨，要從反網游呼聲最高的2009年說起。當年，大型多人在線角色扮演游戲《魔獸世界》在中國市場正如日中天。年末，網易游戲頻道的投稿專區出現了一個題為《我的魔獸老婆——一個小宅男泡到御姐的全經歷》的帖子，記述了兩位《魔獸世界》游戲玩家在網游里結識，在現實中結婚的全過程，并描述了他們婚后的幸福生活。

幾天之后，云南衛視向故事的女主角——女作家“深海水妖”陳嵐發出邀請，錄制一檔由央視名嘴倪萍主持的辯論節目，主題為“徹底清除不良網絡游戲”。節目中，陳嵐對上了陶宏開，兩人就“魔獸世界等‘不良’網絡游戲是否該被封殺”的話題展開舌戰，陶宏開在鏡頭前拋出了“網游引發網癮”、“不良網游等于毒品”等觀點。

陶宏開認為，網游是直接造成青少年網癮的元兇，“就像毒品一樣。如果沒有毒品的話，就沒有吸毒的人。同樣是家庭教育不健康，這些人缺失了思維能力，沒有自控力，所以就吸毒。”

這次交鋒發生在“反網游聯盟”的主場，陶宏開完勝，陳嵐不服，表示愿出50萬元人民幣賭注與陶宏開到中立場地公開辯論再定勝負。

二人再辯火藥味十足，兩人頻頻打斷對方的發言，陶宏開在辯論中就網游產業對青少年的負面影響火力全開，陳嵐則反復強調“網游不等于網癮”。這場各執一詞的辯論沒有分出勝負，但經此一役，陶宏開成為了媒體眼中正兒八經的“反網游斗士”。

人民幣為王

陶宏開抨擊網游的事件不是孤例，事實上，從網游產業進入中國的那一刻開始，社會上對網游產業的譴責聲音從未停息。

中國的網游產業從1997年起步，在2002年左右迎來了大發展，那一年，一款來自韓國名為《傳奇》的網絡游戲風靡中國大陸，造就了其代理商盛大網絡公司神話般的崛起，依靠50萬元起家的盛大，到2005年初公司資產就超過了12億美元。

2002-2005年間，來自韓日等國的網游產品在中國市場上占統治地位，依靠純代理模式起家的公司不在少數，除了盛大，還有九城、久游、光宇華夏等“大戶”。

這種局面在2006年前后發生改變，當時，網游產業的主題悄然從“代理”轉向 “模仿”。在國外經典游戲基礎上加以改進，融入中國元素并創新游戲的商業模式，池宇峰的完美時空公司、史玉柱的巨人集團等新勢力開始崛起。

2006年4月，賣掉“腦白金”并蟄伏了數年的史玉柱一下請來了100多家媒體，他高調宣布旗下網絡游戲《征途》進入公測并開始盈利。業界認為，《征途》的問世對網游產業影響深遠，史玉柱創造了網絡游戲“免費模式”的首個成功案例。

此前，網游企業主要的盈利方式是售賣點卡，玩家通過付費獲得游戲時間，在進入游戲之后不必再掏錢。這種“收費模式”有點像游樂場，玩家買票進場，然后隨你玩。

而免費模式相當于進游樂場不用門票，但里面部分高級娛樂設施收費，玩一次，就給一次錢。要在游戲里頂天立地做好漢，就得有裝備，在免費游戲里，獲取裝備主要有兩個途徑：一是花錢買；二是花大量時間做任務。有錢的玩家舍得花錢買高級裝備，商家賺得盆滿缽滿，而不愿花錢的免費玩家則成了游戲里的“弱勢群體”。

《征途》在商業上的成功引發了強大的漣漪效應，2006年之后，網游產業掀起了一股“免費潮”，不僅新開發的網游產品群起效仿，就連一些頗為成熟的收費游戲也中途轉型。網游世界從此有了“人民幣玩家”與“非人民幣玩家”之分，玩家在游戲中處于不平等狀態，一些老玩家開始覺得游戲“變味了”。

2006年—2008年，中國網游用戶付費的年增長率維持在60%以上，經歷商業模式創新的網游產業擁有了更強的吸金能力，但所受的質疑卻與日俱增。當金錢至上逐漸成為網游游戲的潛規則，玩家群體內部興起了抵制拜金網游的聲音，走過了10年黃金期的中國網游產業飽受爭議。

離開網游世界兩年多的網友“Robin囧”曾是一名人民幣玩家，他對免費網游的評價頗有代表性：“免費網游是純粹的圈錢機器，他的每一步設計都是圍繞你怎么花錢的，而不是為了讓游戲更有趣味性，功利性真的太過了，基本上采用的方式就是引起玩家之間的攀比心理與PK的仇恨心理?！?/p>

網癮之辯

另一方面，游戲太好玩，以至于引發青少年網癮，造成沉迷，這是在一個時刻警惕“玩物喪志”的國度里，網游無法回避的又一“原罪”?！熬W游沉迷誰之過”的爭吵，持續多年，未有公斷，但因沉迷網游引發的不幸：猝死、跳樓、盜竊、退學、逃課卻屢見不鮮。

2008年8月，在網游世界里闖蕩了兩年的劉超忽然感到不安。此前兩年，他曠了80%的課程，花了4000多個小時在網絡游戲上，成績從班里前十名到了后十名，并開始掛科。當時，馬上大四的他要為補考而奔波。個性內向的劉超對網絡游戲有很深的依賴，站在大四的關口，他想要削減游戲時間，但發覺自己根本做不到。

據陶宏開等教育界人士的說法，當時中國有1700萬“網癮”青少年，他們絕大多數人因為網游而“上癮”。

部分家長對網游產業深惡痛絕。一位叫何維玉的母親也許說出了不少家長的心聲：“看著孩子那樣的沉迷，那樣迷茫，我這個做母親萬分痛苦。家長們，成千上萬的家長們，我們再不能漠視這種客觀存在的事實了，呼出我們的吼聲，把不良的網絡游戲徹底地清除出我們視野，連根拔掉！”

有意思的是，網游的負面社會效應導致了另一個行業——“網癮戒除中心”的興旺發達，這些收費機構專門收治沉迷網游的青少年，以類似戒毒的強制性方式治療網癮。最出名的網癮戒除中心莫過于山東臨沂第四人民醫院，其掌門人楊永信使用“電擊療法”逼迫“走偏”孩子們就范的做法一度引發輿論風暴。

楊永信的法寶是一臺名叫“電休克治療儀”的小儀器，用儀器的兩個端子對孩子的太陽穴輕輕一點，孩子會“相當的疼，但不會有任何傷害”。曾被電過的騰飛說：“很痛苦，就像針穿過大腦?！辈簧俦黄冉邮茈姄糁委煹纳倌暌欢仍诰W上發帖，聲討楊永信的治療模式，稱其利用電擊所帶來的劇烈疼痛，迫使戒網者由“不服”轉向“順從”。

楊永信與他的“電擊療法”在2009年整整一年的時間里受到專家與媒體的強烈質疑。雖然國家衛生部最終叫?！半姄舣煼ā保鋷淼膫γ獠涣诉€是要由網游產業“埋單”。

早在2007年，新聞出版總署就強制性實施針對網游的“反沉迷系統”，2008年，社會反網游的聲浪達到了一個高潮。在這一年里，主流媒體相繼推出“學生沉迷網游”的報道，“中國反不健康網游志愿者同盟”在廣州成立，就連人大代表也在公開場合呼吁“政府要加大對網游市場的監管”。教育界更頻頻有人向網游企業發炮：你們的社會責任在哪里？

突圍社會形象

面對網游玩家陣型里的族群分裂，以及社會輿論的強力圍剿，一度賺得盆滿缽滿的網游企業不得不想辦法改善社會形象。

中青寶公司代表認為，社會上出現的反對聲音對網游產業產生了一定影響，“網游公司對社會形象開始重視，業內很多網游公司會舉辦慈善活動，捐助災區，并參與地震救援，行業內的領袖也常常會在論壇上交流這個問題?！?/p>

去年4月，史玉柱在與網友互動中承諾，若其新浪微博的粉絲超過300萬，將按照一名粉絲一元錢的原則，捐錢做慈善。今年6月，在新浪微博的粉絲數突破600萬后，史玉柱兌現承諾，提著600萬元到青海、西藏做善事。

6月9日，史玉柱發微博曬慈善賬單：“600萬元的青藏公益活動，在青海玉樹州做了四個公益：一、幫助玉樹州及下屬縣的貧困大學生順利完成學業，捐助100萬元……” ，史玉柱在微博上用文字和圖片的形式，記錄了在每一地捐贈活動的詳情，在公布的捐贈照片中，“巨人集團捐助”的字樣處于醒目位置。

盡管高調的慈善秀惹來了不少非議，但大多數網友對史玉柱此舉給予認可：“不管怎樣，最起碼人家也真的捐錢了，而且也真的用在需要幫助的人的身上了。”

更多的網游企業也選擇通過公益慈善活動為網游“正名”，比如新浪游戲的“揚帆計劃”、盛大游戲的“地球一小時，玩家來熄燈”、完美時空的“夢想基金”等。

曾多次參與公益慈善活動的前盛大游戲總裁凌海認為，網游企業做公益活動的初衷是要肩負社會責任，如果游戲企業沒有社會責任感就不能走得很遠。

而中青寶公司聘請陶宏開為其代言則是另一種嘗試。中青寶代表在接受本刊記者采訪時說：“我們制作的‘紅色網游’（革命題材網游）的游戲理念和陶教授有一定契合度，所以就請他來品鑒、代言網游，希望能頌揚一些正面的東西?！?/p>

然而，并非人人都對網游企業的慈善秀買賬。對此，華南師范大學博士孫高潔就不以為然：“作為網游企業，其實他們已經知道了企業發展中對社會造成負面影響的事實，也想挽回，但這個損失不是單純的捐款就足夠了，真正的‘慈善’是這些企業家規范自己正在運營的網游?！?/p>

沉迷之辯

值得關注的是，多名網游企業代表接受本刊記者采訪時，對網游導致青少年“網癮”的社會指責未給予足夠的重視。

騰訊公司去年網游營收160多億元，穩坐國內網游企業頭把交椅，該公司網絡游戲策劃李龍在接受本刊記者采訪時說：“只要是游戲，都有一個共性就是容易讓人沉迷。”李龍認為，是否沉迷取決于“人對自己的控制能力、家庭教育、社會環境等多方面綜合因素”。

史玉柱在2010年提出了“綠色網游”概念，并制定了4條標準：好玩、不黑、不累、公平。但這一次同行們沒有跟進，一位業內人士認為此舉是作繭自縛：“網游企業向來都是大把賺錢，如果自己捆住手腳，只會減少玩家人數與逗留時間，這幾乎等于自殺。”

中青寶公司對“綠色網游”不置可否，受訪代表強調：“網游公司首先是一個商業公司，贏利是第一位的，業內一些渲染不健康內容的游戲，確實給這個行業帶來了負面效應，但是就像電影也有高雅深刻和低俗色情一樣，我們不可因噎廢食?！?/p>

但是，強調贏利第一的網游產業目前經濟狀況并不妙。據艾瑞咨詢統計，自2009年起，網絡游戲市場整體增速放緩，增長率從2008年的67.4%一路下滑至去年的17.5%。面對社區交友、手機游戲、微博等互聯網娛樂產業的高速發展、社會上抵制聲浪的持續擴散，業界預測，網游產業的增速在未來兩年或進一步放緩。

一部分網游企業提前應變，業界開始探路“健康網游”。李龍介紹，騰訊公司正在針對不同年齡段的玩家開發網絡游戲?！敖】涤螒蛞帜挲g段，一個游戲對成人無害，對青少年卻可能有問題。以騰訊的產品舉例，12歲以下，《洛克王國》和《QQ寵物》就是健康的，12-18歲《QQ飛車》和《QQ炫舞》就是健康的?！?/p>

近幾年，大量上手快，不需要投入太多時間的網頁游戲異軍突起，一些小型網絡公司搶灘成功。2009年創業的時繼江仿照熱門游戲“植物大戰僵尸”研發出一款名叫“美食大戰老鼠”網頁游戲，盡管略顯“山寨”，但這款定位“健康快樂”的小網游最高在線有4萬人，目前每月能為公司帶來近百萬的營業收入。

時繼江認為，網游企業需要做出更有社會責任的轉變，但產業的持續發展也離不開社會的寬容?！疤摂M化體驗就像電影電視一樣帶給普通人歡娛快樂，不必對它承載了什么文化使命、社會重任加以苛求，就像我小時候愛看動漫《圣斗士星矢》，我并不覺得它有什么崇高特殊的意義，但是每每想起，內心都會很開心、很溫暖。”

突圍之路

作為一名產品供應商，網游企業想要贏得公眾的心最終得用產品說話，但是，不少依靠代理外國網游野蠻生長起來的企業感到有點力不從心。

第九城市曾是中國最有名的游戲代理商，它憑借代理韓國網游《奇跡》起家，在《奇跡》沒落時，又押注美國網游《魔獸世界》成功，再次大賺一筆。其商業模式很簡單，傾盡資源代理國外大型網絡游戲，放棄自主研發。這種模式成功讓九城登陸納斯達克，一度躋身國內網游行業三甲。

然而，自從2009年失去《魔獸世界》的代理權之后，九城丟掉了多達95%的收入，公司陷入長達3年的虧損，九城去年上半年總營收僅為790萬美元，凈虧損1000萬美元，其股價也陷入長期低迷。

當記者問及九城將在什么時候扭虧時，九城老板朱駿并沒有給予正面的回答，他表示什么時候扭虧并不是最重要的，“重要的是看這個公司有沒有足以被外界重視的內容和產品，足以支持這個公司長期發展?！?/p>

九城網游副總裁Tony Park稱，九城在失去《魔獸世界》代理權之后“臥薪嘗膽”，2010年，九城斥資2000萬美元收購美國一家游戲開發工作室。去年年末，這家工作室開發的新游戲在東南亞地區賣出2300萬美元的高價，業界認為，重視自主研發的九城已經看到了扭虧的希望。

依靠純代理模式起家的公司不在少數，盛大、久游、光宇華夏等公司都曾面臨相似的問題，目前，盛大成功轉型成平臺公司，不再過度依賴代理的收益，而久游、光宇正通過加大對研發的投入謀求突圍。

一位行業資深人士認為，中國網游產業進入第13個發展年頭，正在逐步從野蠻生長進入理性發展階段，但這個行業還很年輕，正面臨諸多挑戰，有主觀因素，也有客觀因素?！爸饔^因素是，國產自主研發網游同質化嚴重，和國外大企業仍有較大差距；客觀因素是，政策法規不健全，虛擬財產、低俗營銷、版權貿易等方面仍有許多真空地帶?！?/p>

關于網游同質化的困惑，技術員出身的火元素網絡公司CEO黃勇深有感觸，他認為，目前國內網游市場充斥著快餐式的產品，投機風氣很盛，有些公司想潛下心來研發精品網游，卻受到市場排擠?！拔覀內フ绎L投，投資方往往要求我們抄襲當前一款比較火的游戲，不然就不給錢?！?/p>

黃勇說，一款“山寨”產品的運營周期在半年到1年之間，隨后會因玩家的流失逐漸消亡，此時資方會傾向于讓小型開發公司模仿另一個走紅的游戲?！澳壳?，大公司通過平臺壟斷玩家資源，并大量克隆成功游戲賺快錢的模式占主導?！?在黃勇看來，中國網游產業從代理的泥潭里走出，進入了自主研發階段，但路依然漫長。

（劉浩然對此文亦有貢獻）