麗人麗妝：從線上經銷商開始

與國內外的主要化妝品品牌均有合作，服務品牌的銷量通常能占到整個電商盤子的三成；目前每年幾億元的零售額，從2006年起年均增長都在300%以上；不受資金掣肘，沒有找過風投，卻已有籌劃上市的打算。它不是電商，而是一家化妝品電商代運營商—北京麗人麗妝化妝品有限公司（以下簡稱“麗人麗妝”）

經銷商模式

如今的麗人麗妝，已在化妝品電商代運營商的路上跑了五年多，與如寶潔、歐萊雅、伽藍等國內外的知名品牌都已建立了合作關系。鮮為人知的是，很多知名品牌并非首度試水電商的時候就鎖定了麗人麗妝，而是在經歷了一次甚至多次的失敗后才最終找到了它們。

不同于現在行業中占主流的根據賣貨量提成的傭金模式，麗人麗妝采用的是線上的經銷商模式，即其先從品牌處拿貨，收益來自于進出貨價差，此期間的風險則全部由自己承擔。實際上，從代運營的本質來看，這種模式有點不倫不類，但對于目前的市場情況來講，這是一個堪稱為“曲線救國”的經營模式。

據了解，目前化妝品電商代運營商中只有行業的前幾位在采取此種買貨的模式，這種模式可讓品牌商免除顧慮，放心合作。更為重要的是，傳統企業的傳統供應鏈尚未適應電商的快速反應需求。

麗人麗妝總經理黃韜表示，電商平臺的理想狀態當然是賣多少廠家就生產多少，但傳統企業現有的供應鏈體系基本上都不能支持電商的此種銷售需求，且難以在短時間內顯著改變，因而代運營商采取根據自身預測先一次性購進貨品的方式，雖有較大的資金消耗在庫存上，但卻能解決顧客的需求問題。

誠然，麗人麗妝的經營模式會將很多缺乏實力的中小參與者拒之門外，尤其在發展初期，即在尚未摸透客戶需求的情況下，代運營商往往要囤幾個月的貨。此外由于資金的消耗量較大，倘若創業初期缺少銷量的話，新入行者將很難生存下去。

在積累了多個成功案例之后，盈利穩健的麗人麗妝已開始對品牌商設定門檻，“品牌商至少年銷售額達到8億元以上我們才會與之合作”。黃韜表示，因為采取“買貨”的經銷商模式，即使品牌給的毛利再高，如果一年只賣出幾百萬元的貨，毛利也只有百萬元左右，因此可以認為，品牌本身的規模和影響力很重要。

化妝品須用服務帶銷售

“電子商務歸根到底還是商務問題，不從顧客需求分析就會發生偏差。”黃韜說：“天的定位比專柜價格便宜一點，但比淘寶集市的服務更好一點。”在實際運營的過程中，麗人麗妝也正是圍繞著這樣一種定位思路采取了多種與之相應的舉措。

“實際上，賣化妝品不同于賣別的商品，用戶的售前咨詢量非常大，很多用戶尤其是新戶，對于產品的功能、效果、成分的咨詢會更加仔細，因此，化妝品這個品類的代運營商不僅需要懂市場，還需要團隊對產品有深刻的理解，只有理解了產品，才能做好售前和售后服務，才能提高用戶的轉化率和重復購買率。”黃韜進一步分析指出。

正因為此，麗人麗妝并沒有急于拓展。在運營的前三年，雖然有很多品牌上門尋求合作，也有一些投資方表示可提供資金支持運營商多接幾個品牌，但麗人麗妝卻都一一拒絕，只專注于一個品牌——相宜本草。

在一個品牌上累積了5年的實戰經驗后，麗人麗妝才開始與其他品牌合作。黃韜表示，品牌和服務商合作能否長久，在很大程度上取決于電商作為一個新渠道能夠給品牌帶來多少市場增量和品牌增值。“我們只做化妝品，就會對每個品牌的銷量預測準確。