品牌信徒的崇拜思維

如果要問哪類品牌對消費者的影響最大、最深入，奢侈品牌無疑當之無愧地排在了第一位。今天的奢侈品牌已名副其實地成為了最具影響力的宗教品牌，許多消費者對于奢侈品牌的癡迷程度也達到了無可復制的地步，儼然一個忠實的品牌信徒，在這些信徒的眼里，這些品牌已經不是普通的品牌，而是一個頂禮膜拜的精神圖騰。瑪麗蓮·夢露曾經說過，我只“穿”香奈兒5號睡覺。這成為香奈兒最好的廣告。日本一位富豪因為喜歡法拉利跑車，竟然買了40多輛法拉利跑車停放在車庫里！

在現實社會中，奢侈品就是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的昂貴消費品”。從幾千元一雙的皮鞋，到價值上百萬美元的一輛汽車，奢侈品牌魅力就在于高不可攀。從另一個角度看，奢侈品是指無形價值、有形價值關系比值最高的產品。一條GUCCI皮帶可以賣到幾千元人民幣。一頭黃牛，連皮帶肉也賣不到這樣的價錢。

奢侈品牌對于所有崇拜它的信徒們來說，它的價值已遠遠超越了作為一種商品的普通價值。信徒們對奢侈品牌之所以如此情有獨鐘，也正是因為奢侈品牌滿足了他們對于炫耀、個性、距離感等方面的需要。

自我炫耀的資本

每個人都有著天生的炫耀心理，而昂貴、奢華的奢侈品牌正好滿足了人們的此種心理。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”（Lux）。所以，奢侈品應是像光一樣引人注目。從社會學的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。從某種意義上講，其實它就是一種身份、地位、階層的代表，同時，它也是人們自我炫耀的一種道具。因此，奢侈品牌所服務的產品必須是“最高級的”。對于那些購買奢侈品的人來說，完全不是在追求產品的實用價值，而是在追求一種自我心理滿足的炫耀感。

相對而言，亞洲地區(qū)消費者的自我炫耀的心理非常普遍。當世界其他地方奢侈品出現消費減緩跡象之際，亞洲依舊在瘋狂消費。而在這種消費狂歡的背后，除了以金錢為動力之外，還存在幾乎流行于整個亞洲地區(qū)的一種文化——炫耀成功的簡單需要。在許多人看來，奢侈品是非常清晰的符號和視覺語言，非常容易理解，它們所關系到的就是炫耀財富。

在中國香港有位商人是一個名副其實的名表迷，經常出差到外地做生意。雖然他擁有很多款做工精細、十分罕見的名表，但每次離開香港出差時，他總是戴著一塊勞力士手表，當然，這也是一塊好表。他之所以選擇這塊表是因為，他接觸的很多生意伙伴都知道勞力士這個牌子，但卻沒聽說過他喜歡和收藏的那些名表。如果他戴著那些名表，常常會遭到怠慢；而一塊眾人皆知的勞力士表則可以讓他在別人眼里成為一名成功人士，從而給他帶來諸多方便。

同樣在中國，隨著社會經濟的發(fā)展，越來越多的人開始購買昂貴的名牌來顯示自己的身份與財富。有針對中國消費者的研究表明，海外奢侈品消費是中國人炫耀自我的重要方式。近幾年到海外旅游的中國游客人數的大幅增加，許多中國人都會在海外購買昂貴的奢侈品。法國和意大利等這些素有奢侈品天堂之稱的國家，也是中國人最喜歡前往旅游的國家。一般而言，中國人在國外旅游時的購物支出要比他們在國內旅游時的購物支出至少多出一倍。這主要由于海外奢侈品擁有頗具吸引力的價格。中國的消費者一般對價格比較敏感，通常情況下，如果容易獲得最低價格，中國的奢侈品消費者特別熱衷于去找到該品牌的最低價格。與此同時，國外奢侈品又是送禮的最佳選擇。饋贈禮物是中國文化的一個重要方面，當中國游客在國外旅游時，他們往往會帶回一些他們游覽過的國家具有代表性的禮物，特別是那些在中國買不到的品牌產品送給國內的人，以顯示自己到過那些發(fā)達國家。這種心理上的滿足不是金錢能買到的。

諾基亞8800 Arte粉鉆版手機以18K白金打造外殼，并在手機的機身周邊鑲嵌了大量晶瑩璀璨的鉆石。而除了導航鍵上光彩奪目的粉色鉆石之外，Peter Aloisson為了盡情展現這款8系列手機的極致奢華感，更是使用了多達680粒明亮琢型（brillant cut）白色或粉色鉆石，并且總重量達到了21.5克拉。當然，耀眼奪目的鉆石帶來的是自然是讓人乍舌的手機價格，在去除20%的增值稅或是其他費用之外，這款諾基亞8800 Arte粉鉆版的銷售價格達到了8.5萬歐元，折合人民幣大約90.4萬元左右，可以說是昂貴至極。也正是8800 Arte的天價，才成了許多中國富豪們競相追捧的對象，許多人為擁有8800 Arte而倍感榮耀。

彰顯自我個性

人是一種復雜的動物，除了對物質的需求外，還有一系列的情感需求，這些需求在人生的不同階段會有不同的變化。從個性的維度再往上，我們可以看到一個新的消費群體，僅僅和別人有所不同已經不是他們的目標，他們希望的是完全的特立獨行。擁有奢侈品對于他們來說只是一張入場券，他們不僅僅希望奢侈品牌給他們帶來尊重，更希望通過奢侈品表達自己的感覺。此類消費者不是將奢侈品牌用做充實形象的道具或支撐，而是作為表達個性的道具。

品牌能夠體現真正的你，它可以表達你的追求，也可以展示你的風采。選擇怎樣的品牌，體現了你的生活方式、希望、興趣、成功，并為每個人提供了展示個性的機會。你穿的衣服、開的車、點的飲料等，所有你購買的品牌構成了一幅圖畫，描繪出你是怎樣的人，你擁有怎樣的生活。有時候，平常所表現的“真我”與所追求的“真我”之間不完全一樣。例如，在家里，你可能希望穿上最喜歡的休閑褲和T恤，放松自己，我感到，這才是居家的你，僅有舒服的衣服和你自己，令你輕松愜意。逢上宴會或酒會，你可能穿戴整齊，甚至服裝艷麗，因為你要向人展示成功的一面。品牌就是一種載體，能讓每個人向別人展示自己平時怎樣，有時又可以變成什么樣。品牌能夠幫助你以不同的方式說：“這就是我！”

因此，人們購買某種商品時，往往會選擇那些與自己個性氣質接近的品牌或產品。通過使用某個品牌的產品來展示自己的個性與魅力，這是符合消費者購買奢侈品心理的一個基本原則。每個奢侈品牌都有自己獨一無二的個性：勞斯萊斯追求手工打造，它所強調的就是一種尊貴與風范；范思哲獨特簡練的風格贏得了歐洲貴族的鐘愛；LV包的時尚與經典成為了許多年輕女性們的首選。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。

品牌能以不同的方式，讓每個人獲得良好的自我感覺，并有機會表達這些美好的感覺，從而增強自信與個性魅力。例如，有人可能會感到：使用了愛姆普里奧·阿瑪尼的香水，會變得性感；駕駛美洲豹牌汽車，派頭十足，與眾不同；佩戴勞力士手表，能體現成功氣派；腳踏銳步跑鞋，會顯得很有運動感；穿上范思哲，頓能成為時尚中人……品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺，就好在它們能夠得到自我實現。如果你感到自信，那么你往往表現得更加自信。品牌總是能夠賦予其使用者新的感受與個性表達。

距離產生崇拜

在某種程度上來說，讓大多數人產生可望而不可即的感覺是奢侈品品牌營銷的使命，作為奢侈品牌必須制造出讓多數消費者望洋興嘆的感覺。在市場定位上，奢侈品品牌就是為少數人服務的，因此，要維護目標顧客的優(yōu)越感，就應該使大眾與他們產生距離感。因此，我們會發(fā)現，許多奢侈品品牌要不斷地設置消費壁壘，做出一副拒大眾消費者于千里之外的姿態(tài)，典型的案例就是勞斯萊斯。為了強調自已高貴的血統(tǒng)，勞斯萊斯對購買者設置了種種條件，因此，即使你是一擲千金的億萬富翁，你也不一定能把勞斯萊斯開回家。

當年貓王（埃爾維斯·普雷斯利）曾求購一臺黑色的勞斯萊斯，卻被婉言拒絕，理由是黑色的勞斯萊斯只賣給王室成員和國家政要。貓王最后只好屈尊買了一臺銀灰色的勞斯萊斯。這樣的營銷故事，無疑讓勞斯萊斯身價倍增。其實，也正是這種距離感，不但沒有拉開與消費者的距離，反而使得一小部分消費者“愛”上了這種距離感。

法國的紅酒品牌LaRoman e eConti被行家一致評為世界紅酒之冠。為什么？因為平均每3株葡萄樹才能釀出1瓶LaRomanee-Conti頂級酒。年產僅6000瓶，相比其他品牌成千上萬噸的產量，LaRomanee-Conti每年6000瓶的產量顯得極為珍稀，因此，LaRomaneeConti曾創(chuàng)出過每瓶1萬法郎的天價，即使這么高的價格，每年的葡萄酒在釀出之前都已被預訂一空。這正是奢侈品品牌的魅力所在，因為這種距離感使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成了巨大的反差，這也是為什么會出現越稀有、越昂貴的東西也往往會越搶手的原因所在。

（作者為中央電視臺品牌顧問，著名品牌戰(zhàn)略專家）