冷眼看依云

依云礦泉水又上國(guó)家質(zhì)檢總局黑名單了！但這一切似乎已經(jīng)見怪不怪，因?yàn)檫@已經(jīng)是它自2006年8月起第六次登上國(guó)家質(zhì)檢總局的不合格進(jìn)口食品黑名單上。據(jù)了解，依云累計(jì)已有22批次總計(jì)470余噸進(jìn)口礦泉水因質(zhì)量不合格而被國(guó)家質(zhì)檢總局銷毀或退回。其中最近三次是在2011年1月、2011年7月以及2012年4月由于亞硝酸鹽超標(biāo)而“不幸”上榜。細(xì)細(xì)觀察可發(fā)現(xiàn)，六年來(lái)依云的每次“質(zhì)量門”事件的發(fā)展，總是驚人得相似，即總是以媒體群起而攻之開始，繼而以依云出面力證產(chǎn)品安全、不合格產(chǎn)品與己無(wú)關(guān)作為回應(yīng)，最后也總是以依云澄而不清而使一系列事件不了了之。依云到底怎么了？受眾面對(duì)其一次又一次的烏龍事件，不禁對(duì)其產(chǎn)生了質(zhì)疑。

“貴族”依云在中國(guó)

依云（Evian）礦泉水來(lái)自阿爾卑斯山腹地的法國(guó)埃維昂。高山融雪和山地雨水在經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化后形成了依云水。依云水自1789年被一法國(guó)貴族發(fā)現(xiàn)其神奇療效后，其純凈的品質(zhì)逐漸被世人所推崇，成為世界知名的高端礦泉水品牌，后被法國(guó)達(dá)能集團(tuán)收購(gòu)。1986年，依云礦泉水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并開始走高端路線，后來(lái)它不僅打開了中國(guó)高端水的市場(chǎng)，還將“依云水=高端水”的理念逐漸灌輸給中國(guó)消費(fèi)者。經(jīng)過26年的潛心耕耘，目前依云礦泉水已占據(jù)中國(guó)高端礦泉水約25%的市場(chǎng)份額，真正成為了中國(guó)消費(fèi)者心中高端礦泉水的代表。依云目前在國(guó)內(nèi)的進(jìn)口商是依云食品營(yíng)銷（上海）有限公司，全面負(fù)責(zé)進(jìn)口依云水的銷售工作；國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商是港中進(jìn)貿(mào)易（深圳）有限公司，只負(fù)責(zé)報(bào)關(guān)、物流環(huán)節(jié)。

“貴族”依云身上確實(shí)有優(yōu)良品質(zhì)

客觀地說，依云礦泉水在中國(guó)的市場(chǎng)定位、品牌策略、渠道設(shè)計(jì)、展示促銷方面都很值得國(guó)內(nèi)高端礦泉水同行們學(xué)習(xí)借鑒。

首先，依云對(duì)目標(biāo)客戶的選擇十分精準(zhǔn)，在不同地區(qū)選擇的目標(biāo)客戶是不同的。依云進(jìn)入中國(guó)之前主要銷往歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，主要目標(biāo)客戶是中高端用戶。但由于中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度遠(yuǎn)落后于歐美國(guó)家，依云要想保持產(chǎn)品價(jià)格的一致性，就只能選擇針對(duì)大陸的高端用戶群。因此依云在中國(guó)的目標(biāo)客戶主要以國(guó)內(nèi)大型的商業(yè)城市、知名的旅游地區(qū)、高檔休閑區(qū)的18-35歲女性為主，多為收入6000元以上的高級(jí)白領(lǐng)、外國(guó)居留人員以及政府官員、商界人士，他們普遍具有追求時(shí)尚、愛好交際的特點(diǎn)。

基于高端目標(biāo)客戶，依云以法國(guó)人特有的浪漫創(chuàng)作風(fēng)格定下了依云在中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位。依云來(lái)自浪漫國(guó)度——法國(guó)，它是天然、純潔的阿爾卑斯山的產(chǎn)物，使用者都是熱愛自然，擁有浪漫氣質(zhì)的時(shí)尚人士。依云的品牌定位是基于其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特的品牌個(gè)性而形成的，不僅有深厚的法國(guó)文化的支撐，而且有依云200多年歷史的支撐。

精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是依云確定營(yíng)銷組合的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。依云在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，將自身定位于時(shí)尚高端品牌，要打造中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的高端飲用水，在品牌推廣時(shí)依云重點(diǎn)突出其獨(dú)特的水源地和產(chǎn)品稀缺性。此外，依云只通過高端媒介宣傳，僅選取服務(wù)于高端市場(chǎng)的專業(yè)渠道，其定價(jià)也與高端定位相符，基本只供應(yīng)機(jī)場(chǎng)、酒店等高端場(chǎng)合，贊助高爾夫、音樂會(huì)等高端活動(dòng)。盡管依云水在中國(guó)被賦予了時(shí)尚的內(nèi)涵，但仍未脫離時(shí)尚人群追求天然、健康和純凈的品牌本質(zhì)。不管外觀及宣傳怎么變化“純凈”和“有益健康”始終是消費(fèi)者對(duì)依云水的第一印象。

考慮到高端市場(chǎng)目標(biāo)客戶群相對(duì)較小，渠道忠誠(chéng)度高，品牌沖突小，易于維護(hù)品牌和利潤(rùn)的考慮，依云選擇了香港“德記洋行”作為區(qū)域總代理，建立了選擇渠道成員的原則及標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)為了加強(qiáng)品牌形象并給分銷商足夠的利潤(rùn)空間，依云有針對(duì)性地選擇渠道進(jìn)行分銷。隨后逐漸建立起了總代理商、一批商、二批商、零售商、金客戶等多級(jí)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品展示及促銷手段上，依云也不斷推陳出新，加強(qiáng)對(duì)終端的指導(dǎo)監(jiān)督。

“貴族”的日子不好過了

然而，今天的中國(guó)已經(jīng)不再是26年前的中國(guó)。今天的世界也不再是26年前的世界。中國(guó)人的錢袋子日漸充盈，人們的消費(fèi)觀念及消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化，中國(guó)目前已成為了水及飲料的消費(fèi)大國(guó)。依云在中國(guó)的目標(biāo)客戶群越來(lái)越大，要想靠原有的渠道體系管理日漸增大的目標(biāo)客戶群體，似乎還有些力不從心。同時(shí)，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，低端礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，利潤(rùn)日漸稀薄，而高端礦泉水巨大的市場(chǎng)空間、較快的市場(chǎng)增長(zhǎng)率、豐厚的投資收益，以及較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘，無(wú)不吸引著國(guó)內(nèi)外各大食品飲料巨頭紛紛加入中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。目前中國(guó)市場(chǎng)上不再只有依云一家高端礦泉水企業(yè)，依云在中國(guó)的日子也沒有以前那樣好過了。

眼下不乏有來(lái)自國(guó)外的斯柏克林、巴黎水等國(guó)外知名高端礦泉水紛紛涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)要與依云一爭(zhēng)高下，捷克的薩奇苦味礦泉水更是打出了1000毫升198元的“天價(jià)”，與其相比，依云似乎有點(diǎn)力不從心了。

而在依云身后，國(guó)內(nèi)的西藏5100、昆侖山、嶗山礦泉水品牌也在虎視眈眈，奮起直追。國(guó)內(nèi)礦泉水品牌較近的水源地造就的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是水源地遠(yuǎn)在法國(guó)的依云所無(wú)法比擬的。為了彌補(bǔ)較高的運(yùn)費(fèi)及渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，繼而保持足夠的利潤(rùn)吸引更多的經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售，依云的價(jià)格有些“低不下去”。

此外，作為達(dá)能（中國(guó)）水及飲料大家庭里的“長(zhǎng)子”，面對(duì)脈動(dòng)、益力、樂百氏等同門兄弟，依云似乎也沒有別的選擇。脈動(dòng)屬于維生素加強(qiáng)型飲料，2011年銷售收入增長(zhǎng)率達(dá)70%，是達(dá)能（中國(guó)）未來(lái)的重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象；樂百氏以生產(chǎn)純凈水為主，桶裝水整體銷量及市場(chǎng)覆蓋率均為全國(guó)第一；益力礦泉水也已明確定位于中端礦泉水，目前也在不斷擴(kuò)大產(chǎn)能及銷售。

“前有來(lái)者，后有追兵”，還有家長(zhǎng)達(dá)能的管束，依云似乎并不輕松。為了保住市場(chǎng)份額，追求銷量，依云不得不更加依賴各級(jí)渠道經(jīng)銷商。一方面，為了吸引更多經(jīng)銷商，依云對(duì)經(jīng)銷商的談判議價(jià)能力有所下降，監(jiān)管有所放松；另一方面，為了擴(kuò)大銷量，依云不得不自降身價(jià)，出現(xiàn)在一些中等超市的貨架上，但面對(duì)普通大眾消費(fèi)群體，依云十余倍的“高端”價(jià)格并不討好。依云渠道的混亂，于是便有了竄貨和亞硝酸鹽超標(biāo)事件的發(fā)生。

上上不去，下下不來(lái)，懸在半空中的依云顯得非常尷尬。與此同時(shí)，依云礦泉水又屢屢出現(xiàn)在不合格進(jìn)口食品的黑名單上，一直以“貴族”自居的依云多少有些面子上過不去。雖然外表living young，但其骨子里法國(guó)式的矜持與傲慢也一直都在，后來(lái)它依舊以自己一貫平淡的語(yǔ)氣做出回應(yīng)：依云就是依云，我們沒有問題，其他無(wú)可奉告。

輕視消費(fèi)者的人終將被消費(fèi)者所輕視

盡管到目前為止，業(yè)界一直未搞清依云水亞硝酸鹽超標(biāo)的原因。市場(chǎng)上喜歡依云的依舊喜歡，不喜歡依云的也仍未對(duì)其動(dòng)心。筆者認(rèn)為，盡管市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)是恒久不變的真理，但消費(fèi)者的安全問題也不容藐視。市場(chǎng)是殘酷的，也是公平的。誰(shuí)輕視消費(fèi)者，誰(shuí)終將被消費(fèi)者所輕視。當(dāng)有著200余年歷史的依云在中國(guó)市場(chǎng)上不再讓人信賴，當(dāng)消費(fèi)者花高價(jià)買來(lái)的依云水不再純凈、安全的時(shí)候，恐怕再好的廣告宣傳都會(huì)顯得蒼白無(wú)力，畢竟我們喝的是水，安全是對(duì)它的基本要求，沒有人會(huì)拿自己的健康當(dāng)兒戲。輕視消費(fèi)者的最終代價(jià)，便是依云在中國(guó)26年的努力可能就會(huì)付之東流，此時(shí)依云損失的就不僅僅是幾噸水那么簡(jiǎn)單了，相反，而是一個(gè)百年品牌的轟然倒掉。

（本文由北大縱橫管理咨詢集團(tuán)公司獨(dú)家供稿）