淺析中小型白酒企業(yè)營銷管理模式

[摘要]本文以“中國白酒金三角”瀘州地區(qū)的中小型白酒企業(yè)為研究對象，在對其營銷管理模式中存在的問題進行分析的基礎上，嘗試提出了改進中小型白酒企業(yè)營銷管理模式的三大措施。

[關鍵詞]中小白酒企業(yè) 營銷管理模式 問題 措施

一、企業(yè)營銷管理模式概述

對營銷管理模式的概念，目前學術界并沒有一個統(tǒng)一的標準，在對相關理論進行梳理分析的基礎之上，本文認為營銷管理模式通俗來講，就是指企業(yè)為了將產品銷售出去所采取的營銷活動模式的總和。

常見的營銷管理模式有4P模式、4C模式以及4R模式。4P營銷理論始于上世紀60年代，分別從產品、價格、促銷以及渠道等四個層面論述了企業(yè)的營銷活動。4C理論產生于上世紀80年代，是指消費者、便利性、成本以及溝通四個要素，該營銷戰(zhàn)略管理是從消費者的視角出發(fā)來談企業(yè)營銷活動。4R理論始于本世紀初，這種理論是以競爭為導向，4R即從反映、關系、回報以及關聯角度來進行營銷活動的組織開展，4P營銷管理模式是站在企業(yè)的角度來進行營銷管理活動的闡述，4C模式是建立在消費者的角度來進行分析，而4R模式則是著眼于企業(yè)與顧客的互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求。隨著營銷管理模式的不斷演變，4P以及4C模式正在呈現出諸多的弊端，而4R營銷管理模式正在贏得越來越多企業(yè)的青睞。

另外，依據中國市場的實際及其最為\"鮮活\"的現代科學方法論總結出來的，中國性、野戰(zhàn)性、應用性、交叉性、復合性的一套營銷模式，它包括諸如反策劃營銷模式、根據地營銷模式、非線性營銷模式、營銷冪營銷模式、品牌冪營銷模式、交流電營銷模式.....負向營銷、自組織營銷、黑箱營銷、白箱營銷、品牌打造技術、全方位映射營銷、時間式營銷，非對稱營銷模式等近幾十種營銷模式。

二、中小型白酒企業(yè)營銷管理模式存在的問題

我國白酒行業(yè)經過多年的發(fā)展，目前已經進入了一個供過于求的階段，與此同時，加上白酒產品同質化現象的加劇，導致白酒企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境異常殘酷。通過對瀘州地區(qū)中小型白酒企業(yè)進行走訪調查發(fā)現，這些企業(yè)的營銷管理水平總體偏低，存在諸多的問題，這些問題突出的表現在營銷管理理念、組織以及流程等方面，具體分析如下：

1.營銷管理理念滯后

營銷理念的滯后是目前瀘州地區(qū)中小型白酒企業(yè)營銷管理中存在的突出問題之一，營銷理念指導著企業(yè)的營銷管理行為，營銷理念的滯后制約著企業(yè)營銷管理水平的提升。瀘州地區(qū)中小型白酒企業(yè)的營銷管理理念滯后主要表現在以下幾個方面：一是認為“好酒不怕巷子深”，對于營銷管理重視不夠，很多白酒企業(yè)都認為在瀘州老窖這個知名品牌的引領下，自己的白酒享有得天獨厚的自然條件，質量過硬，沒有必要通過大張旗鼓的營銷來進行宣揚，結果導致部分中小企業(yè)的產品“養(yǎng)在深閨無人識”。二是價格營銷理念根深蒂固，很多瀘州中小白酒企業(yè)一旦營銷效果不佳，第一個想到的辦法就是采用低價戰(zhàn)略，結果導致企業(yè)的品牌以及盈利受損。三是推銷理念，在整個白酒產能供大于求的背景下，推銷成為了瀘州中小白酒企業(yè)營銷管理的指導思想，企業(yè)一味的將產品的信息傳遞給消費者，卻忽略了消費者的感受與偏好。

2.營銷管理組織僵化

瀘州中小白酒企業(yè)在營銷管理的組織方面存在僵化的問題，這種僵化主要是指面對不斷變化的營銷環(huán)境，營銷組織不能夠快速的反應，結果導致營銷策略與營銷環(huán)境之間的脫節(jié)。瀘州中小白酒企業(yè)普遍采用的依然是層級化的營銷組織結構，這種營銷組織在市場環(huán)境不斷變化的背景下具有難以克服的缺點。對于企業(yè)營銷創(chuàng)新而言，時間就是生命，只有在在時間方面先人一步，才能在多變的市場環(huán)境中做到游刃有余。而層級化的組織結構意味著從一線的營銷人員到最終的決策者之間有一個較長的路徑，這就會延誤營銷決策，不利于企業(yè)的營銷創(chuàng)新。

3.營銷管理流程混亂

營銷管理流程是指企業(yè)營銷活動的開展的先后順序，正確的順序有利于企業(yè)營銷管理效果的提升，反之則會對營銷效果產生負面影響。瀘州地區(qū)的中小白酒企業(yè)大多發(fā)展較快，在企業(yè)一味只注重白酒銷售與業(yè)績的同時，其營銷管理流程比較混亂，導致企業(yè)的營銷管理效果受到了巨大的沖擊。比如，營銷環(huán)境分析是營銷管理的第一步，但是很多中小白酒企業(yè)在具體的營銷管理中因為人員的欠缺，資金的控制等客觀原因，往往忽視了這一首要環(huán)節(jié)，跳過此流程進行營銷，結果導致營銷管理策略不是建立在實際的營銷環(huán)境基礎之上，大大降低了企業(yè)的營銷效果。

三、改進中小型白酒企業(yè)營銷管理模式的具體措施

在“中國金三角”大好的發(fā)展形勢下，采取和運用正確的營銷管理模式才會真正地推進瀘州眾多中小型白酒企業(yè)的健康發(fā)展，其重要作用不言而喻，在分析了瀘州地區(qū)中小型白酒企業(yè)營銷管理中存在的問題之后，本文提出以下四點措施：

1.更新營銷管理宏觀理念

良好的營銷理念有助于確保中小白酒企業(yè)營銷管理的正確性，針對白酒行業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，中小白酒企業(yè)的營銷人員也應與時俱進，及時更新營銷管理理念。結合白酒行業(yè)營銷管理的現狀，本文認為白酒企業(yè)管理者應樹立以下幾個營銷理念：一是要重視營銷管理的開展，對于中小企業(yè)而言重視營銷管理可能并不能帶給企業(yè)樹立良好的營銷優(yōu)勢，但是如果不重視營銷管理，其營銷優(yōu)勢肯定沒有辦法樹立。二是樹立差異營銷的理念，隨著人們對于白酒消費需求的多樣化以及個性化差異，中小白酒企業(yè)應順應消費者的個性化需求來進行營銷管理。三是樹立創(chuàng)造營銷的理念，中小白酒企業(yè)營銷的任務不僅僅是將企業(yè)生產的產品推銷出去，同時還應能夠根據消費者的潛在需求來創(chuàng)造需求，從而為企業(yè)開拓更為廣闊的發(fā)展空間。

3.重構營銷管理組織結構

據調查，瀘州中小型白酒企業(yè)中從事營銷管理的中高層管理者大多是由企業(yè)原始股東或總經理、副總經理直接擔任，或是從一線的銷售員、銷售經理培養(yǎng)而產生，營銷管理隊伍組織結構不全、人員素質不一、技能欠缺、管理經驗不足，導致了從營銷管理實施過程不能完全達到預期。隨時中小型白酒企業(yè)銷售業(yè)績的增大、區(qū)域占有的幅度加寬，銷售人員隊伍人數的增加，原來的營銷管理組織結構不健全所帶來的問題就越來越明顯。因此，企業(yè)應重新審視自身的營銷管理人員結構，根據不同發(fā)展階段中，對銷售人員管理、銷售渠道管理等方面的營銷管理需求不同而完善相應的部門，擴充專業(yè)的營銷管理人員，加大“內培外引”的力度，重構營銷管理組織結構。

4.改進渠道管理模式

渠道為王、終端為王是近十幾年來白酒行業(yè)發(fā)展的焦點。從渠道戰(zhàn)略來看，主要是酒企的一種渠道模式選擇；從渠道管理來看，是廠家微觀的渠道管理系統(tǒng)的建立。白酒業(yè)的渠道模式和結構，是從計劃經濟時代的多層次批發(fā)結構向渠道扁平化、專賣店等方向過渡，上游酒企和下游經銷商、終端、消費者的渠道依賴度是衡量渠道價值的一大規(guī)則。渠道的穩(wěn)定、長遠和健康發(fā)展是影響渠道競爭力，有效構建渠道壁壘和渠道價值鏈的關鍵因素，也是白酒企業(yè)營銷管理模式中的重要變革因素。

可以通過對產品線的梳理、品牌的重新規(guī)劃、產品渠道的合理作價、區(qū)域市場的戰(zhàn)略規(guī)劃與分品牌招商、渠道營銷策略的調整，使原有渠道建立在以區(qū)域辦事處助銷、經銷商為主體、市場為導向的新型渠道模式，發(fā)揮辦事處服務經銷商、管控市場及資源配置等功能，經銷商由于得到渠道合理利潤空間與廠家政策支持，對市場、終端、消費者也會積極關注，對營銷活動的執(zhí)行與配合能力也得以改變，更好地保證營銷管理模式的正常實施。

5.優(yōu)化營銷管理流程

對于中小白酒企業(yè)而言，良好的營銷管理流程是營銷管理模式建立的第一步，對于企業(yè)而言應在管理流程的優(yōu)化層面下大力氣來進行優(yōu)化調整。營銷管理流程的順序應該是市場分析、制定營銷管理策略、小范圍試點、修正反饋、逐步推廣，中小白酒企業(yè)營銷流程應按照這一順序來進行調整優(yōu)化。對于企業(yè)目前營銷流程中多余的環(huán)節(jié)應刪除，缺少的環(huán)節(jié)應增加，這樣才能保證管理流程的正確。

從白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，未來行業(yè)競爭會不斷升級，營銷環(huán)境的巨變客觀上要求中小型白酒企業(yè)不斷地進行企業(yè)營銷管理模式的調整，這樣才能保證企業(yè)營銷效果的不斷提升。鑒于此，中小白酒企業(yè)的管理者應在觀念層面高度重視營銷模式的創(chuàng)新，在具體的行動中應注意借鑒相關企業(yè)的成功經驗，通過融會貫通，選找到適合自己的營銷管理模式。

參考文獻：

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