論心理需求對營銷管理的影響

[摘要]隨著我國人民消費水平的不斷提高，市場的狀況也發(fā)生了相應的變化，由生產者占主導地位的賣方市場在逐步向消費者占主導地位的買方市場過渡。本文主要討論了消費者的心理需求、心理需求對營銷活動的影響以及營銷活動中運用消費者心理需求的幾種策略。

[關鍵詞]心理需求 營銷活動 消費者

現在的大多數消費者對產品的需要不僅僅停留在“物美價廉”的這個階段，而是逐步重視商品的潛在附加的價值。作為生產者，需要運用心理戰(zhàn)術滿足消費者各方面的心理需求，這樣才能夠在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。

一、消費者的心理需求

1.顯性心理需求

（1）求新心理。求新心理指的是消費者在購買商品時追求新花樣、新款式以及新產品，也就是追求時髦流行的商品。這種“喜新厭舊”的心理轉變需求一時是難以改變的，但這正好是推動人類社會不斷進步的主要力量。

（2）求廉心理。求廉心理是一種以看重廉價商品為主要特征的消費心理。這一類的消費者對于商品的實際價格非常敏感，在選購商品時重點對同類商品的價格進行相互比較，而對于質量、包裝以及實際的利用價值卻不是十分在意。

（3）求實心里。求實心里是指顧客在購買商品時注重商品的具體實用價值。具有這類心里的消費者在購買商品時，特別注重商品的具體功效，要求其既經濟又實惠，他們基本上不注重商品的造型、款式以及色調等其它因素。

2.消費者的隱形心理需求

（1）特殊群體的心理需求。社會中存在著多種多樣的的特殊群體組織，如老年群體、青少年群體以及高端群體等。這些群體普遍有其自身獨特的心理特點，企業(yè)在進行具體的營銷活動時應該全面了解這些群體的心理特點，否則往往是事倍功半。

（2）不同民族的心理需求。世界上各民族都有其各自獨特的心理特點，如美國人粗狂直率、喜歡冒險；中國人勤勞勇敢、善良忍耐以及含蓄寬容。日本人喜歡熊貓，阿拉伯人卻十分討厭。營銷活動要想取得成功，必須要適應營銷地域的民族心理。

（3）共性的心理需求。人的心理雖然各不相同，但也具體存在著一部分帶有普遍性和共同性的心理需要，如人們對顏色的感覺相差不大。廠家與營銷人員應該全面了解并好好利用這些帶有普遍性和共同性的心理需求。

二、心理需求對營銷活動產生的影響

人們潛意識里都認為營銷的成功取決于產品的性能、價格、企業(yè)知名度、質量、銷售的技巧以及宣傳等因素，但他們都忽視了一個潛在的主要因素，即消費者心理因素。大多數企業(yè)的營銷人員在其營銷的過程中都沒有了解到消費者的實際心理需求，而使得看似完美的營銷計劃如過眼云煙。比如，寶潔公司生產的嬰兒紙尿褲剛進入日本的市場時，在廣告中宣傳說此產品能減少媽媽們的煩惱，但其實際促銷的效果卻不是很讓人興奮，經過市場調查才明白，如此廣告的宣傳，會讓為寶寶使用紙尿褲的媽媽們被認作是偷懶、缺乏愛心的媽媽。后來寶潔公司將廣告改成“此產品能讓寶寶清潔、健康的成長”產品銷路因此打開。

從這個例子就可以看出，消費者的心理需求會影響其消費的實際行為，進而影響企業(yè)的營銷效益。因此，要想進行成功的營銷，企業(yè)的營銷人員就必須去揣摩消費者的實際心理需求，以此來指導企業(yè)的具體營銷方式。

三、企業(yè)應對消費者心理需求變化的對策

1.價格策略。從商品交易出現以來，價格就一直是競爭的最主要手段。產品定價的方法主要包括競爭對手定價法、成本定價法、市場需求定價法、，但無論任何一種定價方法，都要考慮人們的實際心理需求。在定價策略上可以運用心里定價策略，比如像聲望定價尾數定價以及習慣定價等。同時，企業(yè)如果想對價格進行調整，必須從心理方面考慮人們的實際反應，并附以必要的解釋說明，以此來消除人們的不滿與誤解。這一點雖然十分簡單，但卻經常被企業(yè)所忽略。

2.產品策略。企業(yè)在設計與開發(fā)新產品時，必須要順應消費者的心理變化，審美要求以及個性特征等。企業(yè)要想適應這種需求，就必須認真分析以及研究消費者的心理，挖掘出產品的具體概念，使得產品從內到外都顯示出與眾不同的個性特征，以體現人們獨特的心境以及性情志趣。

在為商品命名的時候，企業(yè)更要符合消費的實際心理。好的商品名稱既需要好記，也需要體現出企業(yè)的市場，讓消費者從商品中得到愉快的感受，以此激發(fā)人們的欲望，并促使其漸漸的形成對這一品牌的忠誠。

3.營銷策略。實際的營銷策略必須要不斷創(chuàng)新，而且要考慮人們的購買心理，使得銷售方式更好的滿足人們的實際要求，使消費者在合適的時間與地點買到適當的產品。在具體的營銷過程中，營銷人員需要考慮人們對于產品的偏好程度，其偏好程度高，價格變動對于人們的刺激性就越大。還需要考慮產品在市場的知名度，知名度越高的產品，對社會的影響越大，人們對于它的注意力就越集中，其變動對于人們的輻射力也就越強。還需要考慮產品經營者在市場的地位和威望，越是規(guī)模大的企業(yè)，人們對其的信任度就越高。因為人們普遍認為大企業(yè)的所作所為代表了市場經營的發(fā)展趨勢，因此，只有綜合掌握各種情況，合理利用營銷策略，才能取得較好的經濟效益。

四、總結

消費者在購買商品時經常會被其心理因素所控制，因此，企業(yè)在制定實際的營銷策略時也應該對消費者的心理需求進行仔細考慮，使得其營銷策略能夠針對消費者的特征，營銷管理活動也就會取得更大的成功。

參考文獻：

[1]朱小琳.論心理需求對營銷管理的影響[J].中國商貿，2010（6）

[2]王貞虎.營銷中的心理術[J].現代營銷，2009（8）

作者簡介：鐘洪民，男，（1969- ），籍貫：遼寧朝陽，學歷：大學本科，職稱：大學講師，研究方向：營銷管理