淺談第三方汽車物流企業(yè)客戶關系管理

[摘要]近年，我國汽車產業(yè)蓬勃發(fā)展，極大地促進汽車物流業(yè)的發(fā)展。第三方汽車物流既遇到了壯大的契機又面臨著自營物流和國外汽車物流巨頭的雙重沖擊，如何在激烈的競爭環(huán)境中更好地保持現有客戶和開發(fā)新客戶，逐步擴大市場占有率，是第三方汽車物流企業(yè)的主要任務。本文從客戶關系管理的角度出發(fā)，提出了客戶關系管理是第三方汽車物流企業(yè)發(fā)展的必然選擇的觀點，并根據營銷專家鄧·皮泊斯與馬沙·容格斯的IDIC模式，對第三方汽車物流企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)的建立進行論述。

[關鍵詞]客戶關系管理 第三方汽車物流企業(yè) IDIC模式

一、引言

中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數據顯示，2010年全國汽車產銷1826.47萬輛和1806.19萬輛，同比分別增長32.44%和32.37%，穩(wěn)居全球產銷第一。在歐美發(fā)達國家和地區(qū)，以第三方物流供應商或者領頭物流供應方身份加入汽車供應鏈已成為主流，80％以上的汽車制造商均將汽車物流外包。第三方汽車物流具有專業(yè)化、規(guī)模化和社會化特點，是物流資源整合的主要承擔者。隨著我國汽車產業(yè)的發(fā)展，汽車供應鏈的社會分工日趨專業(yè)化，第三方汽車物流企業(yè)也得到了迅速的發(fā)展。

第三方物流是指通過物流勞務的供需雙方之外的第三方去完成物流服務的運作方式，即由第三方物流公司負責物流體系的設計和維護、調貨、庫存管理、裝卸、配送等物流業(yè)務。而第三方汽車物流是在第三方物流基本功能和特征的基礎上，結合汽車行業(yè)的特點，充分發(fā)揮優(yōu)勢，以達到提高新車型開發(fā)和投放市場速度、降低生產成本及提高品質的物流模式。

二、客戶關系管理概述

客戶關系管理是一種將客戶作為重要資源的管理理念，同時也是一套管理軟件和技術，以多種信息技術為支持和手段，利用Web、呼叫中心、移動設備等多種渠道來搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，實現企業(yè)和客戶的連貫交流和客戶資源的循環(huán)化管理，以改善服務、提高效率，提高客戶的滿意度和忠誠度。

物流客戶關系管理就是在客戶關系管理的理念框架基礎上，把物流的各個環(huán)節(jié)作為一個整體，從整體的角度進行系統(tǒng)化的客戶關系梳理。在客戶需求的拉動下，為了增強物流競爭力而借助信息技術和管理技術，將物流的業(yè)務伙伴的業(yè)務流程相互集成，并進行優(yōu)化管理，實現客戶價值最大化的管理模式。

三、第三方汽車物流客戶關系管理建設的內容——IDIC

著名的營銷專家鄧·皮泊斯與馬沙·容格斯提出了企業(yè)進行客戶關系管理的基本參考架構——IDIC模式，認為在建立客戶關系管理系統(tǒng)中有四個至關重要階段：識別客戶（Identify）、區(qū)分客戶（Differentiate）、與客戶互動（Interact）、專門化對待客戶（Customize）。

1.識別客戶

管理客戶關系最核心的內容是：針對不同的客戶采取不同的對策。要實施客戶關系管理首先要識別客戶的，當汽車企業(yè)每次與客戶聯系時，能夠認出每一個客戶，把關于該客戶的不同數據和特征連接起來，構成對每一個客戶完整的印象。

第三方汽車物流客戶識別標志主要包括兩類：第一類是直接的統(tǒng)計數據，第三方汽車物流企業(yè)的客戶主要是企業(yè)客戶，因此直接統(tǒng)計數據主要有企業(yè)的名稱、規(guī)模、主要產品或服務。第二類是隱藏信息，企業(yè)客戶的素質、管理團隊、主要客戶、在行業(yè)中的地位和信譽等。這些信息在一般情況下是無法直接得到的，但有關客戶的潛在需求和愿望就大量地隱藏在這些數據信息中，而這些潛在的需求和愿望的提取將為客戶的分類和識別，為客戶提供個性化的服務，以及制訂適當的營銷宣傳政策和合作政策，服務流程的改進指明方向。當第三方汽車物流企業(yè)與客戶建立起業(yè)務關系之后，必須隨時收集客戶的動態(tài)信息：如客戶通過交流平臺、Call Center等進行咨詢，查詢行為；使這些動態(tài)信息與識別標志連接起來。所有的客戶信息包括客戶識別信息必須定期地檢查、更新、增補或修改，使客戶的信息能夠保持準確性。

2.區(qū)分客戶

“帕累托最優(yōu)原則”認為：任何企業(yè)的80％的業(yè)務或收益都只是來源自20％的客戶或產品。一家企業(yè)的資源是有限的，要讓有限的資源創(chuàng)造盡可能大的利潤，必須合理的分配這些資源，把更多的資源分配到更有價值的客戶身上。因此要對客戶進行估值、分類，才能為客戶提供差異化服務。

第三方汽車物流企業(yè)對客戶的價值分析可以從戰(zhàn)略價值、贏利價值、成長價值和感知價值四大方面進行考慮。戰(zhàn)略價值具體表現在戰(zhàn)略發(fā)展、長期合作、利潤的持續(xù)增長三方面。在物流企業(yè)中，通過為客戶提供優(yōu)質的服務，建立一種長期的合作與雙贏關系，可以使企業(yè)獲得長期的戰(zhàn)略發(fā)展和持久的利潤增長。贏利價值具體表現在客戶給物流企業(yè)帶來的直接利潤、間接利潤和潛在利潤的增加。成長價值具體表現在提高知名度、提高管理水平、擴大業(yè)務和推薦價值四方面。感知價值是從物流企業(yè)給客戶帶來的價值方面進行討論的，具體表現為低成本高效率、優(yōu)化運作、穩(wěn)定的合作與發(fā)展和減少風險四方面。

第三方汽車物流企業(yè)運用替代變量法建立起客戶價值評估系統(tǒng)，對其客戶價值進行量化，從而更客觀地判別出不同顧客的價值。不同的企業(yè)存在著客戶、產品、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化等方面的差別，估值模型的指標、衡量方式和權重也應因企業(yè)的不同而有所改變。下表是第三方汽車物流企業(yè)的客戶估值模型的舉例。

3.與客戶互動

企業(yè)和客戶的互動交流是企業(yè)獲取更多的信息，建立相互依存性關系的重要部分，是實現以客戶為中心，為客戶提供個性化服務，提高客戶滿意度和忠誠度的重要手段。因此企業(yè)必須重視與客戶的互動。

第三方汽車物流企業(yè)客戶關系管理溝通互動方式，主要有呼叫中心、電話或語音服務、電子郵件、傳真、互聯網Web、無線通信等。國內著名的第三方汽車物流企業(yè)安吉天地物流對于其呼叫中心（奧迪堅呼叫中心系統(tǒng)）的建立和運用十分重視。系統(tǒng)的自動語音應答、快速響應客戶投訴、客戶咨詢，零星業(yè)務，電話回撥、對數據的分析和處理等功能，大大提升了客戶的滿意度和忠誠度，而且能夠實現產品與信息快速高效流通所帶來的增值。

第三方汽車物流企業(yè)的CRM應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數據和客戶信息。客戶根據自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權。第三方汽車物流企業(yè)CRM系統(tǒng)的客戶互動渠道整合，通過服務請求，主動服務綜合管理客戶的整個互動渠道（如圖所示）。

4.專門化對待客戶

無論是識別客戶、區(qū)分客戶還是與客戶互動，最終目的都是為客戶提供量身訂做的貼心服務，針對客戶需求之不同，客戶的價值不同，提供大量客戶化或個性化的服務，通過客戶自身價值的最大化帶動第三方汽車物流企業(yè)價值的最大化。

（1）規(guī)模定制。規(guī)模定制模式是指企業(yè)將產品和服務模塊化，并根據每個客戶的需求為其提供單獨的組合，其特點是產品、服務的成本低、差異化程度高。

國內第三方汽車物流企業(yè)提供的服務主要有物流策劃、整車物流、汽車零部件存儲配送、售后物流等。要實現規(guī)模定制企業(yè)必須具有比較完善的產業(yè)鏈條，產品服務齊全，而且使服務的提供達到標準化、模塊化，再根據不同的客戶需求提供不同的產品組合。以汽車零部件的包裝供貨模式為例，不同的國家對于汽車整車、部件的進口關稅不同，為了合理避稅，降低汽車的進口成本，根據客戶的要求，對發(fā)往不同國家的汽車組裝件實行不同的包裝和不同的供貨模式，例如，CKD（completely knocked down）成套批量化包裝部件模式供貨，一般常規(guī)是，一輛汽車所需要的相同的零部件個數為一套，原則上，6套相同的部件作一單位包裝和運輸；PBP（Part-by-Part）批量化包裝供貨模式，與CKD相反，沒有固定的包裝和運輸模式，一旦確定所需零部件的數量，相同部件批量包裝和運輸。

（2）增值服務。第三方汽車物流企業(yè)增值服務的起點是各種物流服務的基本功能，特別是運輸、倉儲、信息集成、訂單處理等核心功能都是物流增值服務延伸的起點。

①構筑信息共享平臺，實現可視化的物流管理。通過Internet技術，Call Center、EDI等構筑信息平臺。使到在同一供應鏈上的供需雙方可以信息共享。客戶可以隨時通過該系統(tǒng)追蹤訂單處理的狀況和所需貨品的位置，并根據訂單的狀況做出相應的工作安排。改善了配送不經濟和物資停滯的現象。

②提供與物流配套的多元化增值服務。與物流服務配套的多元化增值服務主要分為兩類。第一類，響應服務，是指當客戶出現問題須要與企業(yè)聯系解決的一系列服務。第三方物流企業(yè)可以建立處理此類響應服務的基礎設施，比如免費電話，傳真支持系統(tǒng)等。第二類，主動服務，包括企業(yè)應該適時地對客戶與企業(yè)物流業(yè)務接口的人員進行免費培訓。一方面可以加強雙方的無縫對接，減少工作的摩擦，另一方面可以深入了解客戶，有利于提高客戶的忠誠度。

五、結束語

隨著汽車市場的快速發(fā)展，汽車物流市場競爭也越來越激烈。從戰(zhàn)略角度來看，第三方汽車物流企業(yè)客戶關系管理的實施具有必需性和必然性，樹立“以客戶為中心”的理念，對客戶資源進行深度挖掘，更好地維持與客戶的關系，提高客戶的滿意度和忠誠度，才能達到增強企業(yè)競爭力的目的。

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