顧客是尊貴客人 不是上帝

優勝劣汰是市場經濟永恒法則。市場經濟的深化促進了人們消費心理的成熟和消費行為的變化，從而引發了經營者和消費者對品牌的選擇和關注。在當今乃至今后的市場競爭中，品牌知名度及美譽度既是消費者追逐的焦點，也是商家爭奪的市場目標。

受惠于中國宏觀經濟的高速發展，大批外資商業巨頭紛紛空降北京，一批超大規模的購物中心和高檔百貨拔地而起，10萬平米的購物環境已是司空見慣，而燕莎友誼商城始終在中國百貨業中保持著強勁的影響力。2011年，燕莎友誼商城實現銷售額42億元、利潤3.1億元的佳績。如果按每平米創效考量，它依然是中國最賺錢的高檔百貨商城。

更讓業界艷羨的是，燕莎商城的顧客忠誠度以70%的高比例遠超世界同類百貨。卡友們直言，“凡是燕莎有的，一定在燕莎買；燕莎沒有的，才到其他商場買。”

“顧客”究竟意味著什么？是上帝，還是朋友？燕莎選擇了后者。在燕莎總經理張躍進看來，顧客無須被神化，他們不是上帝，而是需要被滿足和尊崇的客人。上帝不會挑理，但顧客會，只有將顧客視為真心朋友和尊貴客人，才能成就企業的核心價值。

在顧客經濟的游戲規則下，中國高端百貨業該以何種智慧生存，“燕莎模式”讓我們找到了答案。要在充分的市場經濟中保持自己的顧客資源，“精準營銷”實為必然。要實現這一訴求，必須建立完整的客戶關系管理系統，即CRM系統，因為它可以通過采集顧客群消費信息、分析顧客群消費行為習慣、掌握顧客群消費偏好，從而滿足顧客個性化需求。而這樣的過程，需要的是對CRM系統更為專業的設計和部署。

張躍進曾去日韓、歐美等發達國家進行百貨店考察，發現燕莎與國際知名百貨商店的差距不僅包括對商品的分類和組合，更包括對CRM系統的經營和管理。要想“與世界名店同行”，燕莎的第一步，就是要真正地管理好自己的優勢資源會員。

在燕莎的管理者看來，燕莎的卡友沒有哪樣東西買不起，只有不喜歡、不適合、不了解。如果說改革開放前人們是為生活而消費，今天的人們已經是在為生活的質量而消費了。從這個意義上講，商品的附加價值更為重要。燕莎的很多活動除了與顧客生活方式有關的展覽、講座、音樂會外，還會讓顧客加深了解品牌的文化歷史。“比如，我們會在飯店包一個廳，專門請專家給顧客講解，以延伸賣場的功能，讓顧客感覺物超所值。”

每年為維護顧客，燕莎商城都會有相當大的資金投入。張躍進坦言，“我們也深知這些活動不能立即實現銷售，但作為高端零售企業，不能只賣不買，只要顧客對燕莎的社會價值有所認同，就一定會成為燕莎永久的朋友。”

數據顯示，2011年燕莎卡友消費占比高達79%，燕莎的回頭客比率高達67%，這樣的顧客忠誠度，在世界同類高檔百貨中都是一個奇跡。2011年，在燕莎商城42億的銷售額中，有近八成來自燕莎友誼卡友和至尊卡友的消費。其中至尊卡友數量只占卡友總量的3%，但消費額占到卡友消費總額的46%，占商城銷售總額的35%。根據著名的帕累托原理，企業20%的黃金顧客能夠為企業帶來80%的利潤，這在燕莎得到了很好的驗證。這些有價值的顧客，就是燕莎的“超級利潤引擎”。

賽特購物中心：

鑒賞精致生活 打造精品服務

賽特購物中心，作為首批將奢侈品品牌引入京城的商場之一，以敢于不斷創新的服務理念，獨到特色的會員服務，成為長安街的商業地標，屹立二十年，歷久彌新，成就經典。“自由退換貨”是賽特購物中心率先在京城推出的國際化售后服務項目，讓消費者的合法權益得到最大限度的保護。提供北京市版圖內的全面免費送貨服務，是賽特享譽京城的服務舉措。只要顧客要求送貨，賽特就會按約定時限送貨到家。

“合體改衣”是賽特率先推出的特色服務，由經驗豐富的裁縫師傅提供專業“量身定制”服務。

此外，賽特的色彩工作室，為顧客提供個人色彩服飾搭配的咨詢服務，提供服裝服飾的整體色彩搭配指導，讓顧客都能擁有一雙發現美麗的眼睛。去年4月份賽特針對高端顧客推出了“黑鉆”服務，這些顧客可以享受很多外延式的服務，比如說專屬一對一“黑鉆”秘書服務、量身定制消費計劃、預約資深銷售顧問接待服務、預付貨款及代客訂購商品、全天候預約免費停車服務，無論是心理層面的購物體驗，還是購物過程中細枝末節，都為會員打點周全。

賽特的會員卡制度變革，將會員卡自兩端擴展，增加積分功能順應了市場需求，意在給更多賽特的新老顧客以更多實惠和服務。高端黑鉆卡的推出更領先于市場平均水平。會員卡升級變化需要付出很多人力物力成本，但賽特對所有顧客們的感謝也蘊含在這小小的卡片以及背后延伸的“無限大”中。

時尚消費：“無限大”中占據重要比重的便是賽特的會員服務。賽特的會員服務和體驗在圈內與消費者中有口皆碑。除了為VIP會員提供享受大部分商品實在明折的購物優惠外衍生出許多增值服務。比如說賽特會員卡可以在逾50家頂尖餐飲、休閑、文化藝術等聯誼商家享受到特別尊貴服務，如國際俱樂部飯店、前門23號、1949、紫云軒、和睦家醫療、英辰馬術、佳士得拍賣行、貝黎詩等。

賽特還為不同興趣愛好的會員搭建了很多平臺，如安縵酒店的晚宴、佳士得拍賣預展、葡萄牙大使的晚宴、國家大劇院VIP包廂看演出、兒童節狂歡派對等。

卓展購物中心：

關注顧客體驗 全程貼心服務

2012年9月，國內百貨業巨頭卓展集團控股有限公司歷時兩年半精心打造的大型百貨商場卓展購物中心北京店啟幕試業，無疑是本年度京城百貨業界的一件大事。作為卓展集團旗下的第四家門店，位于京西五棵松商圈的卓展購物中心北京店擁有30余萬平米的超大購物空間，堪稱中國最大的百貨實體店。店內7個營業樓層已有近千家品牌入駐營業，未來更將匯集1200多家國際著名奢侈品牌和國際國內一線知名品牌。在這座美輪美奐的商場里，來自不同風格的品牌名店每天都為顧客演繹著最時尚最精致的品質生活。

除了精美的外觀設計之外，卓展購物中心關注每位顧客全程的購物體驗，并以專業的百貨團隊，為每一位顧客營造專業、舒適、完善的購物服務。

在店內，設有英語及手語導購、全程語音咨詢、城市資訊、購物咨詢服務；童車、輪椅、愛心傘等愛心租借服務及嬰幼兒休息室免費看護服務；禮品包裝、愛心針線包、緊急醫藥箱、司機休息室等便利服務以及一站式退貨中心的便捷售后服務。

在購物的同時，卓展還為顧客呈獻出更多品質生活的尊享體驗。在6層多功能廳，各式展覽精彩紛呈，書畫名家的精美畫作與雕刻大師的精雕細刻，將優雅藝術融入卓展生活。在6層文化中心，卓展精心打造出廚藝教室、少兒藝術教室、美容教室、舞蹈教室、多功能教室等活動區，從美食、美妝、少兒藝術、舞蹈、文化、健康等多個方面，為顧客奉上最具品質的文化生活體驗。

在4層兒童區，卓展更建起京西最大的兒童樂園，讓家長與孩子一同暢享購物快樂，感受親子購物的幸福體驗。

（北京青年報）