2012服飾品牌：市場(chǎng)萎縮 奇招自救

時(shí)尚品牌商作為盛事時(shí)錦上添花的一族，在2012年并不好過(guò)。世界經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致國(guó)際貿(mào)易減少，中國(guó)雖然是“西邊不亮東邊亮”，但與以往相比也出現(xiàn)了市場(chǎng)萎縮的趨勢(shì)，這一特點(diǎn)到下半年時(shí)尤其明顯，從國(guó)內(nèi)外各大品牌的業(yè)績(jī)中可見(jiàn)一斑。

以6月為節(jié)點(diǎn)，各大牌業(yè)績(jī)?cè)?012年的這個(gè)初夏開(kāi)始變得不那么好看。9月，Burberry發(fā)布盈利預(yù)警，其同比同店銷(xiāo)售是金融危機(jī)以來(lái)最糟的，顯示中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和歐元區(qū)動(dòng)蕩正對(duì)奢侈品集團(tuán)造成影響。

LVMH集團(tuán)三季度的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)15%，至69億歐元。不過(guò)，其二季度的收益額上漲了26.5%，而一季度的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了25%，說(shuō)明集團(tuán)收益總體呈持續(xù)放緩態(tài)勢(shì)。Gucci的業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)下跌走勢(shì)，比起一季度12%和二季度10%的增幅，品牌三季度的收益額增長(zhǎng)僅為7%。

快時(shí)尚巨頭Zara的母公司Inditex集團(tuán)一季度實(shí)現(xiàn)純利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30%，公司銷(xiāo)售額較去年同期增長(zhǎng)了15%，而其部分秋裝卻經(jīng)歷了首次降價(jià)。HM在中國(guó)市場(chǎng)的大動(dòng)作與其稍顯慘淡的業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比，2012年6-8月的凈利潤(rùn)為36億瑞典克朗，與上一年同期相比僅上漲了不到1%。 Esprit運(yùn)營(yíng)公司思捷環(huán)球的中期財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)同比下跌74%，至5.55億港元。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，時(shí)尚巨鱷們當(dāng)然不會(huì)坐以待斃，新顧客群、渠道和設(shè)計(jì)成了大家應(yīng)對(duì)蕭條、挽救頹勢(shì)的突破口。

關(guān)鍵詞1 男裝“受寵”

回顧2012年，國(guó)際大牌和本土品牌都對(duì)中國(guó)男裝市場(chǎng)萌生了興趣。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)男裝奢侈品市場(chǎng)以每年14%的速度增長(zhǎng)，而女裝增速只有8%。國(guó)際奢侈品品牌看到了這一巨大商機(jī)。LVHM集團(tuán)斥巨資發(fā)展男裝品牌Berluti（伯魯提）；巴黎春天重金收購(gòu)了意大利高端男裝品牌Brioni（萊奧尼）；Gucci（古馳）在北京開(kāi)設(shè)首家男裝旗艦店；Coach（蔻馳）二季度男性業(yè)務(wù)取得驕人成績(jī)，未來(lái)還將進(jìn)一步擴(kuò)張男性商品品類(lèi)。

男裝本土品牌2012年同樣表現(xiàn)不俗。年初，中國(guó)男裝品牌依文參加了倫敦時(shí)裝周的開(kāi)幕秀。10月底的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，男裝品牌規(guī)模、場(chǎng)次都遠(yuǎn)超之前。

關(guān)鍵詞2 集體觸網(wǎng)

2012年，國(guó)際品牌紛紛在中國(guó)上線(xiàn)，增強(qiáng)渠道優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)奢侈品電商也動(dòng)作頻頻。

2012年年初，戶(hù)外品牌探路者推出自主經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，同樣謀求上線(xiàn)的還有快時(shí)尚品牌Zara，9月其網(wǎng)上商店在外界巨大的期待聲中亮相。相比同類(lèi)品牌GAP、優(yōu)衣庫(kù)，Zara在華觸網(wǎng)的行動(dòng)顯得姍姍來(lái)遲。其與運(yùn)營(yíng)成熟的網(wǎng)上商店相比，在瀏覽界面、尺碼標(biāo)識(shí)、服裝展示等層面仍需改進(jìn)。

2012年11月初，美國(guó)高端時(shí)尚品牌Coach也將其中國(guó)網(wǎng)上商店帶到消費(fèi)者眼前，并且做足了準(zhǔn)備。Coach網(wǎng)店由專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)管理，訂單交付功能由本地合作伙伴執(zhí)行。我們發(fā)現(xiàn)，Coach的中國(guó)網(wǎng)站頁(yè)面和購(gòu)物體驗(yàn)設(shè)計(jì)得非常適合中國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣。不僅在選購(gòu)頁(yè)面上點(diǎn)擊商品后會(huì)彈出“分享至新浪微博”、“分享至豆瓣”的鏈接，還會(huì)顯示“您可能會(huì)喜歡”的其他商品。

關(guān)鍵詞3 原創(chuàng)普及

近年來(lái)國(guó)內(nèi)服裝品牌不惜花重金聘請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師加盟，導(dǎo)致優(yōu)秀國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)人才不得不自立門(mén)戶(hù)建立設(shè)計(jì)師品牌。炒熱國(guó)外設(shè)計(jì)師并非加強(qiáng)中國(guó)設(shè)計(jì)的最佳途徑。

運(yùn)動(dòng)品牌一直都以舒適和科技著稱(chēng)，但隨著消費(fèi)者對(duì)款式要求的提高，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌發(fā)力設(shè)計(jì)。

在今年的中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上，高級(jí)定制品牌占有不小比重。以往，提到高級(jí)定制，人們最先想到國(guó)際一線(xiàn)大牌。但在2012年，這一領(lǐng)域開(kāi)始誕生更多本土品牌。

2012年冬，“雙11”電商大戰(zhàn)捧紅了一直以來(lái)被定義為“小眾”的線(xiàn)上原創(chuàng)品牌。線(xiàn)上原創(chuàng)品牌價(jià)格低，設(shè)計(jì)個(gè)性化，且多有OEM背景，成了2012年國(guó)內(nèi)時(shí)尚圈的一匹黑馬。

原創(chuàng)策略也被時(shí)尚品牌所運(yùn)用。2012年11月，HM在北京發(fā)售新設(shè)計(jì)師合作系列。低價(jià)買(mǎi)到知名設(shè)計(jì)師的作品，是抓住消費(fèi)者眼球和錢(qián)包的利器。

關(guān)鍵詞4 逆勢(shì)擴(kuò)張

即使中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，仍有不少?lài)?guó)內(nèi)外品牌登陸中國(guó)或加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。

2012年情人節(jié)當(dāng)天，周生生珠寶在北京的第13家店落戶(hù)復(fù)興門(mén)百盛購(gòu)物中心。一個(gè)月后的中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上，法國(guó)快時(shí)尚品牌“SEE YOUR STORY”（茜雅朵朵）亮相。

2012年8月，F(xiàn)orever 21的中國(guó)首家旗艦店高調(diào)亮相王府井，并推行線(xiàn)上線(xiàn)下雙開(kāi)花策略；9月HM在中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)量突破百家；11月，巴西鞋業(yè)協(xié)會(huì)（Abicalcados）帶領(lǐng)巴西八大知名鞋履品牌集體參展北京國(guó)際品牌鞋及配飾展，在中國(guó)尋求商機(jī)。

腕表品牌2012年對(duì)中國(guó)的二三線(xiàn)市場(chǎng)信心十足，浪琴準(zhǔn)備在三四線(xiàn)城市尋找商場(chǎng)入駐，還在一線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)品牌旗艦店。中國(guó)二三線(xiàn)城市是新一代富人的聚集地，會(huì)針對(duì)二三線(xiàn)城市做定位細(xì)分，但不支持在中國(guó)“瘋狂開(kāi)店”。

（北京商報(bào)）