零售業“以貌取勝”的歧途

面對國內多達4億的網民以及過億的移動互聯網用戶，和70％以上通過網絡獲取商品信息的消費者，中國零售業必須認識到利用新技術打造超越空間的購物之旅，將是未來創新的重頭戲。

如果經常逛街，你會發現一個有趣的現象，各類零售品牌樂此不疲地在各大商場和商業街開設新的旗艦店。這些新店剛開張時，人頭攢動生意興隆，但慢慢就變得“門前冷落車馬稀”，直至最終被喜新厭舊的顧客遺忘在角落。

因為競爭對手又開了一家選址更講究、規模更大、裝修更豪華的新店來與之抗衡。

在過去5年中，中國的零售市場在平均增長率超過20％，品牌零售店在客源方面的競爭也日益白熱化。但單純比拼地段和華麗外觀真的是制勝之道嗎?

據統計，在北京和上海等一線城市，一家品牌新店的風光時間一般不超過6個月，即使它在選址、裝潢和陳列上別有新意，也很容易被對手模仿甚至超越。

如今的中國和許多其他國家一樣，到了零售“硬實力”提升的瓶頸期。

類似的困境也曾發生在上世紀80年代的世界工業設計界。當雕琢外觀的競爭達到極致，嚴重的同質化現象將“以貌取勝”的思路引向了末路。值得慶幸的是，設計師們從產品內涵的角度挖掘出了新的發展方向，如用戶體驗、服務、產品生態系統，而以顧客體驗為標志的“軟實力”也正逐步成為零售行業的核心競爭力。

搶眼的外表能吸引消費者的關注，但要真正俘獲他們的心靈還得靠內在。蘋果公司的零售經營和它的產品開發一樣深諳此道。去年夏天全國最大的蘋果零售店落戶上海，并沿襲了蘋果一貫的經營理念，店內的產品陳列像是展示蘋果設計和技術的平臺，吸引顧客親手觸摸試用，店員們不會在一旁干預，更不會采用高壓的銷售策略，他們的職責更多的是幫助顧客了解產品并給出建議。

事實上，在蘋果引以為豪的零售體驗背后，是它獨特的店鋪業績衡量標準——進店人數而非銷售額，因為蘋果的目標

“不僅僅是開一家商店，而是要創造一個人們喜歡待的地方”。這一貫穿顧客體驗始終的零售理念和蘋果“以人為本”的產品設計理念非常吻合。作為重要的消費者接觸點之一，零售商店和它所賣的產品一樣關乎品牌的整體形象，這意味著其“硬件”和“軟件”同品牌生態系統的整合缺一不可，零售的創新牽涉到整體實力的提升。

但零售創新僅僅意味著店鋪之內的創新嗎?聰明的消費者早就學會利用移動通訊和社交網絡幫助自己更快更好地購買商品。2009年推出的一款名為ShopSawy的購物應用軟件，能通過識別消費者用手機拍下的商品條形碼，提供商品在網上以及附近其他實體店鋪中的價格，還附帶評價閱讀、收藏列表和好友推薦等功能。在ShopSawy的幫助下，消費者不費吹灰之力就能買到最價廉物美的商品，僅2009年一年用戶量就飆升到300萬。

另一些頗受歡迎的創新，如Groupon等團購網站，消費者通過線上集結，增強與商家的議價能力，來得到最優的零售價格；還有GoTrylton的實時著裝咨詢，消費者可以通過上傳自己的照片在購買衣服前進行虛擬試穿。

面對國內多達4億的網民以及過億的移動互聯網用戶，和70％以上通過網絡獲取商品信息的消費者，中國零售業必須認識到利用新技術打造超越空間的購物之旅，將是未來創新的重頭戲。從消費需求誕生到品牌忠誠度建立，購物之旅中的每一個環節都能在技術的輔助下生成“虛擬”加“現實”的混合版，以適應互聯網時代消費者行為模式的轉變。

同時，新技術的運用也能使零售管理直接受益。比如一家名為PathIntelligence的零售咨詢公司，就開發了一種基于手機信號監測來統計商場內人流量和分布情況的技術。它能為鋪位和廣告位價格提供有效參考。在強大的數據處理技術支持下，零售商今后還可以為每位消費者建立電子檔案，通過分析購買歷史及過程中的偏好來提供個性化服務。比起目前簡單粗暴的積點反利，這更有利于培養顧客的忠誠度。

不過，新技術運用最根本的影響還在于未來零售業內部關系和商業模式的調整升級。在傳統模式中，商場或商業街的角色更像是品牌門店的房東，只關注每個店鋪出租后的盈利狀況。但在今后，它們的業務可以從租賃拓展到信息咨詢服務，在零售運營外兼任品牌形象顧問，而這將導致收入的來源延伸至實體店鋪之外。