淺析老年地產項目的心理營銷模式

中國社會步入老年化已經是不爭的事實，整個社會從上至下都在關注國家如何解決老年群體的居住及生活問題，到2025年，超過60歲的老年群體將達到2.5億，而且由于國家八十年代初實行至今的計劃生育政策，老年群體在總人口中的比例會不斷擴大，據預測，到2040年，每4個中國人就有1個是60歲以上的老人。老年問題已迫在眉睫，尤其是中國老年群體的居住問題更是關鍵點，2012年10月22日的新華網報道，好的公立養老院近萬人排隊等候入住，畢竟適宜的居所才是老有所養的基礎條件。目前，已有萬科，華潤等地產商開始著手試水老年居住地產，試圖為解決這個問題破冰，但事與愿違的是，老年地產的銷售確成為了難題。

養老地產的發展與困境分析

由于國家政策限制級盈利模式不明，國內的老年地產項目目前還是處于破冰及實驗階段。萬科地產修建的老年社區也只是作為一種配套的建設，為解決中青年群體就近照料老人的一種市場需求，并沒有把老年地產作為獨立的社區，專門的產業群來開發。隨著相關國家政策的深入執行，地方政府對于老年地產項目的土地及稅收政策會逐漸明朗，盈利性也會得到認可。

國內開發較為成規模的，作為養老社區開發的北京太陽城及上海親和源作為國外的連鎖模式被引進中國，但都遇到了水土不服的情況。北京太陽城的入住率不高，且收費較低，當前的經營遇到了資金難題。而上海親和源的銷售形式稍好，但總體進度都未達到理想狀態。開發商也正在探索多種銷售模式，比如租賃模式，直銷模式或者反抵押貸款等模式，具體效果還有待后期評定。出現此種情況的原因固然有多種，比如地理位置、項目定位、產品質量等等，但項目的營銷是老年地產項目無法回避的課題，而且營銷模式的正確與否，直接影響了后期的銷售及入住，而由于產品的市場份額不夠大，導致目前針對老年地產項目的營銷研究也不足。

影響老年群體消費行為的心理分析

需要了解老年群體的購買住所的意愿，必須要深入剖析該群體的心理狀態，進而分析其消費行為受心理因素的影響。老年人的身體及心理會較中青年有較大的變化，一是因為老年群體從財富的創造者成為被贍養的人，心理有落差；二是由過去的被認知者成為認知群體；三是身體的變化導致心有余，力不足；四是過往經歷在老年群體內心已留下深刻的影響，往常的某件事物會影響該群體的判斷思維，而且極難改變。基于該群體的心理分析，筆者認為老年群體的消費行為有以下特點：

一是老年群體生活經歷豐富，過于關注經驗的心理，導致其對知名品牌，商標的依賴度較高。這是由于習慣性的心理需求，在其心目中確定的品牌形象很難被改變。二是由于其對新事物的接受能力及意愿的減弱，導致該群體的從眾心理比較普遍。當前的老年群體基本都是50年代出生的人群，在該群體的成長經歷中，大部分都具有組織觀念，認為大家都選擇的品牌及產品就是好產品。無人問津及購買人群少的產品，得不到其青睞。三是講究實用，不求花哨的心理。由于該群體大多經歷豐富，產品的實質功能是其選擇的主要原因。華而不實的宣傳及程序，反而會影響其購買意愿。產品的包裝及廣告要簡單及明確，反而吸引他們。過于奢侈的包裝及宣傳會被認為虛假及成本過高。四是由于該群體在其一生中多有被欺騙的經歷，使其普遍具有多疑的心理。由于市場經濟的不規范，法制不健全，國內產品的欺詐事件屢見不鮮，而不幸的是，在過去的幾十年中，老年群體正是受害最重的群體之一。這個心理導致老年群體購買商品注重旁人的評價，不輕易下單，在意朋友及熟人的推薦。五是物美價廉是該群體一生所奉行的價值觀。是否滿足其需求，是否質價相符是其評價標準，更重要的是，該產品是否會為其帶來更多的附加服務及增值服務往往是其判斷是否物超所值的標尺，由此針對老年群體的產品需要設計相關的贈送品及附加產品。另外需要注意的是，砍價心理是該群體認為理所當然的，產品的標價原值出售往往不被其接受，但如果實際出售價與標價差值過大，又往往被其認為存在欺騙行為，這一點尤其需要值得關注。

當然，影響其消費行為的心理因素還有很多，不可逐一例舉，但建立基于老年群體消費行為的心理分析是必要的。嚴格來講，該群體的消費趨于理性，趨于使用，而且傾向于保值的產品。房屋類的大宗商品，其購買后發現大幅降價是很難被接受的，甚至會引起惡劣的事件，開發單位需注意這類特點。

老年地產項目營銷策劃要點探析

中國的房地產行業至改革開放起發展至今已約30年歷史，開發單位的銷售手段及策略都已趨向成熟，由最初的4S，4C理論進化到現在的4R理論，銷售平臺也在極大的擴展，但不意味著在銷售老年地產項目時一樣奏效。根據老年群體的心理分析及消費行為分析，老年地產項目在策劃及營銷上應做到“以老年人為本”，制定相應的策略，筆者認為有幾個營銷策劃要點問題值得探析。

一是產品策略，老年地產的產品是營銷的核心要素，尤其是前述所知，老年群體對于產品本身的功能需要更加關注，是決定其購買意向的主要動力。根據營銷學理論，產品可分為三個層次，核心產品、有形產品及延伸產品。產品的核心價值是必須要滿足老年群體生活及休閑需要的，產品的主題要明確，比如確定為旅游、休閑或是養生、智能，又或是醫療保健等等。產品的設計要充分考慮該群體的身體狀況及生活習慣的需求，細致入微，這往往是打動老年群體的關鍵點。產品的形象尤其重要，五、六十年代出生的老年人大部分都有國資情節，認為國有主體開發的項目可靠，有保障，相反對于社會資本始終抱有懷疑心理。投資者若能將產品中融入國有化背景，更加有利于銷售。

二是價格策略，房地產的定價方法有市場比較法、收益法、剩余法、成本法等等，但針對老年地產的定價不可照搬原有方法。首先目前國家對于老年地產的定位有限制，是確定為公益事業，理論上是拒絕盈利甚至是暴利的，這也是當前開發商駐足觀望的原因之一；其次，老年群體大部分屬于為富先老型，本身的資產并不寬裕，如有合適的選擇，依靠兒女購買的可能性也較大，定價過高不利于資金回籠；再者，大部分開發商不具有開發老年地產的經驗，在初期適合利用政策打品牌，做口碑，再加上老年群體有從眾心理，只要市場口碑及地位建立，等國家政策放寬，再略微提價，銷售才可能良性循環；最后，開發老年地產也是良心事業，是為社會，國家做貢獻，也不適合做高額利潤的定價。目前來講，單純的養老住宅項目定位于保本微利，結合養生及旅游的項目可以面向投資者，可略微提高價格。

三是營銷策略，傳統房地產的營銷手段及平臺比較多，比如網絡、紙媒、廣告、中介機構或者直銷等等。基于老年群體的心理分析及受眾分析，當前有能力購買商業老年地產的項目的群體集中于城市離退休公務人員、事業單位人員及商業從業者，或者是有經濟成就的兒女。該群體接受信息的界面層次較高，且偏傳統，新興媒體恰巧不在之列。營銷手段應偏重于黨媒、公信力較強的廣告發布機構，或者是經濟及文化層次較高的群體經常接受的媒介。另外要注重代言人的選擇，老年群體的偶像為宜。不可忽視的是，老年地產的銷售要注重熟人介紹的這個環節，老年群體害怕孤獨，且多疑，并有從眾心理，若有熟人已選擇購買，則其購買意向會增大。

四是促銷策略，老年地產項目應慎重選擇促銷手段，應盡量營造市場饑餓感，謹慎選擇降價促銷手段。可考慮在延伸產品領域促銷，比如提升了物業管理品質，或者引進了專業養老管理機構服務等方式，結合老年群體的購買力來研究如何推出促銷政策，打親情牌、休閑牌、健康牌或者是老年文化、鄰居文化牌，也可以制定以房養老政策，促進該群體的購買欲望，實現購買可能。總之要做增值促銷，切忌做貶值促銷，否則會引起極大的負面影響。

結論

從市場的供需關系來分析，老年地產項目只要策劃到位，產品品質符合老年群體的切實需要，應該說只要推出時機合適，目標消費群體定位準確，定會供不應求的，但是由于該群體的特殊性，營銷策略的選擇稍有不慎，也會導致銷售的不暢。最關鍵的還是要從老年群體本身出發，切實的推出適合該群體的產品，符合他們的購買力，打造過硬的口碑與品牌，這樣既可以實現企業的商業價值，又為國家，社會解決了老年人的養老居所問題，是利國、利民的良心事業。

（作者單位：重慶第二師范學院）